联想集团成奥运伙伴欲借力“富人游戏”

一、联想集团成奥运TOP伙伴欲借力“富人游戏”

【案例要点】本案例主要用于分析企业的广告策略和品牌战略。

2004年3月26日，中国最大的PC制造商联想集团与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在北京共同签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP合作伙伴），这是奥运历史上中国企业首次获此资格。年销售额仅为国际巨头几十分之一的联想集团能够玩转这个“富人游戏”吗？

1　充分评估投资风险

“我愿意和你打一个赌，来看5年以后的结果。”联想集团首席财务官马雪征曾公开表示。

在此前关于中国企业是否应该成为奥运会TOP赞助商的报道中，媒体普遍的论调是联想集团赞助奥运是一场“豪赌”。直率的马雪征显然非常不喜欢“豪赌”这个说法，她认为，联想集团赞助奥运更是国家的一个光荣，人不能一切为了眼前的钱，投资者眼光更应该放得长远一些，看最后的结果。

联想集团总裁兼CEO杨元庆也表示，联想集团不仅对付出和回报有过认真的评估，而且对其中风险也是有过非常认真的评估。在过去两年多的时间里，联想集团为此开了近20次的风险评估会议。

联想集团助理总裁李岚表示，按照联想集团年营业额2%来计算广告投入，即使6500万美元全部是现金，联想集团200亿港币的年营业额和每年10%左右的营业额增长，还是能够承担每年1300万美元的投入。何况还有大量的产品和服务折算的资金。

李岚表示，如果奥组委需要非常多的计算机产品以及服务的话，也许会倒找钱给联想。这听起来像是在开一个玩笑，但国际奥委会执行委员、市场开发委员会主席海博格证实，2000年悉尼奥运会时，由于需要的产品和服务过多，奥组委不得不向当时的计算设备TOP合作伙伴IBM支付了一笔资金。海博格特意表示，如果出现相同情况，奥组委也将向联想支付资金。

掌管联想集团财务大权的马雪征说，“我是首席财务官，我并没有感觉到财务的压力。”来自市场投资者的反应是，在当日收盘的香港联交所上，联想集团（0992，HK）股价上涨1.79%。

2　6500万美元的数字从何而来

来自财经媒体的普遍疑问是，联想集团到底拿出多少钱，才能成为国际奥委会的全球合作伙伴？

没有人透露具体的赞助金额是多少。国际奥委会执行委员、市场开发委员会主席海博格、联想集团董事局主席柳传志、联想集团总裁兼CEO杨元庆面对提问都缄口不谈。但媒体从可靠渠道得到的结论是，这笔赞助的总金额应该在6500万美元。

另一家曾经竞争进入TOP的中国企业海尔的相关人士曾经透露，进入第六期奥运TOP合作伙伴的门槛是6500万美元。

此前，联想集团助理总裁李岚在一次小型媒体沟通会上，否认了8000万美元赞助奥运的说法，并表示，远没有到这么高的金额。

杨元庆也表示，现在联想集团每年200亿港币营业额，拿出2%作广告市场费用，差不多达到支持奥运赞助金额3～5倍的费用，6500万美元显然是最合理的数字。

联想集团首席财务官马雪征曾在接受媒体采访时并没有否认6500万美元这个数字。她只是委婉地表示，我们从来没有在公开场合公开过这个数字。

3　全面出击尚需时日

2003年，联想斥巨资完成英文标识的更名；而次年2月18日，联想公布了最新的组织结构，成立独立的海外业务事业群，由高级副总裁乔松领军，并已经赴欧洲就职。此前，乔一直是最重要的部门——联想企业IT事业群的一把手。这一切都容易使人将此次联想成为奥运TOP伙伴看作其迈出海外战略的一大步，不过，联想对此则谨慎得多。海外发展策略对于联想来说，仍然比较遥远，至少在未来5年仍然是一个稳步积累的过程。

“要达到海外宣传效果，这是要预备很多钱的。”在2004年26日签约现场的一派歌舞升平中，柳传志非常清楚在这场富人之间进行的游戏中，自己该扮演什么样的角色。

毕竟，TOP计划是一场营销投入的竞赛。联想在国际上只是一个年销售额200亿港币的中等企业，和它一起参与这场商战的都是几百亿甚至上千亿美元的巨型公司。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一，要想真正提升品牌形象，至少要有3～5倍高于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，也就是说联想至少要拨出2亿美元以上的专项经费，否则很难收到良好的效果。

柳传志坦承，在联想的国际发展规划中，一定会遇到几个重要的问题，一个是国际品牌怎么形成的问题，资金的问题，以及国际人才的问题。赞助奥运的这几年，联想可以完成国际品牌的初步积累，以及人才的初步积累。但最大的资金问题仍无法解决。柳传志曾经为联想定下一个目标，到2010年，年销售额达到100亿美元。有了奥运TOP赞助商称号的帮助，有了足够资金积累后的2010年，应该才是联想全面迈向国际的最佳时机。

4　产品投入多于现金

如果这6500万美元全部是现金，并且需要一次性付清的话，对于年营业额刚超过200亿港币的联想集团来说，是一个很高的门槛。即使联想集团内部同意，来自投资人方面的压力也决不会答应。

但这笔6500万美元的综合费用并非全是现金，还包括产品和技术服务在内。根据协议，作为国际奥委会全球合作伙伴，联想集团将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会，以及世界200多个国家的奥委会及奥运代表团，独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备，以及资金和技术上的支持。

国际奥委会市场开发委员会主席海博格透露说，在这之前，国际奥委会已经得到超过1600万美元的现金收入，来自其他几个赞助伙伴。

根据这个比例推算，联想集团作为东道主的惟一一家企业，显然也不会超过200万美元的现金投入。这也可以佐证联想集团的6500万美元中，产品和技术的比例远远大于资金投入。何况，联想集团将在未来5年内（2004～2008年）提供这些赞助。

资料显示，上一期TOP赞助商IBM为2000年悉尼奥运提供的资讯科技解决方案主要包括三套核心系统，分别为：奥运资讯检索系统、奥运竞赛结果系统及奥运管理系统。同时，IBM也协助悉尼奥委会开发和管理2000年悉尼奥运官方网站。

除了提供以上服务外，IBM还为悉尼奥运会提供了3台具备并行处理能力的大型主机、将近600台服务器、7300台PC、50台便携式计算机以及845台网络交换机、7000台监视器和1655台打印机。

当然，联想也准备了足够的产品和服务提供给奥组委。2006年都灵冬奥会奥组委副主席Evelina Christillin透露说，将有4500台联想的电脑和若干个服务器以及笔记本电脑投入到使用当中，现在很多产品已经在都灵投入使用。

到规模更大的2008年北京夏季奥运会时，所需产品数量和技术服务当然更多，联想集团的产品和服务投入当然会更多。资金压力当然更小。

5　借鉴三星成功之路

全程参与了联想集团奥运TOP赞助的李岚承认，三星的成功为此次联想集团巨资赞助奥运会增强了信心。

三星1997年首次与国际奥委会签署了TOP协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运会的国际合作伙伴，并成为奥运商业史上的一个成功经典案例。经过持续不断的体育赞助，三星由一个名不见经传的韩国本土公司，一举成为一个国际性大企业。在世界著名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中，三星品牌价值高达108亿美元，并连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司。赞助奥运会以及体育赞助被认为是三星成功的主要原因。

作为成功的前辈，三星大中华区副总裁许琪烈为联想集团提出了建议。他表示，不必考虑太多成本问题，一定要全力以赴去做这件事情，而且商业意识不要太浓，赚钱不是最重要的。通过赞助奥运会而为自己带来超额回报的三星，显然已经悟出其中三味。

成为奥运会的TOP赞助伙伴，说明联想集团已经首先获得了国际奥委会的承认，联想产品已经达到TOP要求的世界一流的水平。这正是联想需要世界认可的，毕竟仅靠更换企业标识不能实现国际化。

而北京奥组委有关官员也表示，联想选择加入TOP计划，是非常有战略眼光的一个明智之举，北京奥组委要为中国的品牌走向世界提供方便，提供服务。联想集团将和其他奥运TOP赞助商一样，享受到中国政府给予他们的各种税费方面的优惠。

根据奥运TOP赞助商拥有的排他性原则，在从2005年起的4年期间，包括IBM、惠普、方正科技、戴尔等国内外众多PC厂商，都无法将自己的产品和奥运五环联系起来，而联想却可以利用在意大利和中国举行的奥运会，让世界认识联想。

柳传志认为，赞助奥运会正是联想集团杀入海外市场的机会。联想集团将利用2008年前为国际奥委会服务的4年时间，通过赞助奥运吸收很多人才，这些人才将对联想集团一直希望的海外发展，产生很大的帮助。

海博格认为，或许联想不能完全复制三星的经验，但是也能够取得成功。他表示期待着联想成为国际化的公司，奥组委也会给联想提供好的机会，使他们成为真正的TOP公司，不仅在中国，也在全球。

分析讨论题

1.分析联想参与“富人游戏”的目的所在。

2.联系联想最近收购IBM笔记本电脑事业部的行动，分析联想的国际发展规划。

3.三星通过赞助奥运会而为自己带来超额回报，对于中国企业来说有什么启示。

4.运用SWOT法，分析中国企业实现国际发展的优势、劣势、机会以及威胁。