跨媒体传播做大奥运蛋糕,电视稳居市场首位

三、跨媒体传播做大奥运蛋糕,电视稳居市场首位

1.奥运期间受众全媒体接触时长增长24%

奥运会是短时间内聚焦受众注意力的大事件,在家门口举办的北京奥运会更是当仁不让地成为国人关注的焦点。人们碍于工作生活、地理位置上的种种限制,不可能有很多机会到赛场观看比赛,为了得知比赛的结果及其相关信息,则必须凭借媒体的力量。受众对媒体使用的需求由于奥运会这一大事件的发生而变得最大化,奥运也使受众的跨媒体使用行为达到了峰值。

“360°奥运跨媒体受众研究”发现,2008年8月8日至8月24日奥运期间,北京、上海和广州的新媒体受众平均每天接触各种媒体的时长为434分钟,占据全天将近1/3的时间,比奥运会开幕前两周的平均每天媒体接触时间(350分钟)增加了24%。可见,奥运会拉动了整个中国媒体市场的规模,使得奥运媒介这块“蛋糕”变大了,受益的不仅仅是传统强势媒体,迅速成长中的新兴媒体也借助奥运契机大展拳脚,奠定了坚实的市场基础,可谓受益良多。

2.电视在奥运传播中尽显优势地位,新媒体表现不俗

中国整体的媒介市场在奥运会的带动下释放出前所未有的能量,那么,在这个大盘子里,到底是怎样的媒体布局呢?我们通过跨媒体研究发现,电视媒体因其声像兼具的现场性、广泛的市场覆盖、高清晰度和家庭化的集体收看特性,是奥运传播中最具优势的媒介形式,无论是到达率还是受众的使用时间,都在各种媒体中位居首位。互联网与报纸的到达率相仿,均超过了50%,但是互联网用户的人均上网时间是报纸读者人均阅读时间的3倍多,显示出网络媒体具有更大的粘性。

从受众对各个媒体的接触度来看(图1),在北京、上海、广州三个城市的新媒体受众中,无论是奥运赛事的转播,以及包括奥运赛事在内的各种奥运内容,还是全部内容,电视都以绝对领先的到达率占据市场首位。在多媒体共存的环境下,电视的地位没有动摇。96.7%的受众通过电视收看奥运比赛,这显示出了在新媒体参与奥运视频转播的情况下,电视的吸引力并没有减少。互联网和车载电视作为奥运史上首次授权直播的新媒体,在奥运赛事的转播上,分别得到了28.8%和16.9%的受众市场份额,并且超过了广播在奥运赛事转播上的到达率,这说明新媒体的力量不容小视,他们满足了受众随时随地收看奥运比赛的需求。报纸媒体在奥运期间的表现给之前很多人提出的“纸媒体消亡论”做出了有力的回应,58%的新媒体受众接触了报纸,这一比例仅落后于电视位居第二,说明报纸媒体仍具有旺盛的生命力。特别是在奥运会这样的大事件报道上,它可以提供视频媒体所缺乏的深刻的文字、生动的图片、可以反复阅读和收藏的功能,因而拥有广泛的受众市场。

图1　北京奥运期间各媒体的到达率(%)(北京、上海、广州三城市)

数据来源:CSM360°奥运跨媒体受众研究

从受众对各个媒体的使用时长来看(图2),北京、上海、广州三城市的电视观众在奥运期间平均每天收看电视的时间为351分钟,居各媒体之首,比奥运前两周增加了1个半小时,这是由于奥运赛事的多频道、连续不间断的直播锁定了观众的眼球。从每天走势来看,每逢周末,电视观众的收视时间比工作日有明显增长,形成了三个高峰。互联网用户在奥运期间的人均每天上网时长超过了3个小时,在各媒体中仅次于电视位居第二。互联网用户的上网时间基本保持平稳,最高峰并非出现在工作日,而是8月16日的周末,达到220分钟,说明网民在闲暇时间依然会选择网络,并且花更多的时间上网。其中,网络视频在本次奥运会的转播中可谓大显身手,21%的受众通过以央视网为核心的九大网络视频转播平台收看了奥运会,且人均每天收视时长达到140分钟,对电视起到了很好的补充作用,也带动了网络视频产业的发展。广播、报纸用户的人均使用时长均保持了较好且平稳的水平,广播听众每天收听广播的时间为101分钟,报纸读者阅读报纸的时间约为1个小时。另外,手机电视这种新媒体虽然用户数量不多,但是用户的使用时长并不短,平均每天的收看时间为82分钟,说明这种新媒体正在被大众所接受,信号的稳定性和图像的清晰度保证了用户对手机电视较长时间的收看。

图2　北京奥运期间受众的人均媒体使用时长走势(分钟,按天)

数据来源:CSM360°奥运跨媒体受众研究