奥运会文化传播

第四节　本研究的基本思路、方法与内容

一、研究思路

2008年8月8日晚,奥运圣火在北京国家体育场点燃,熊熊圣火点燃了13亿中国人的热情,也点燃了我们对“媒介与奥运”研究持续不断的激情,中国传媒大学调查统计研究所与CSM媒介研究再度合作,自2007年4月到2009年5月,开展了大规模的“2008年北京奥运会媒介传播效果研究”。

与前述两次媒介与奥运研究相比,此次研究不论在理论框架还是在研究方法上都有一定的继承和借鉴。另外,由于与前两次研究的时代背景不同,中国是2008年北京奥运会的主办方,北京是主办城市,意义不同寻常,政府、媒介、公众和企业都将全面地参与到奥运之中。在2008年北京奥运会中,媒介功能行使得怎样,媒介对整个事件起到了什么样的作用,它的传播效果如何,都是此次研究关注的重点。

从理论意义说,我们期望通过对2008年北京奥运会媒介传播效果的研究,分析媒介之于奥运的意义,进而探索媒介之于社会的意义。从实践角度说,本研究并不是一次单纯的媒介调查,而是一种整合传播效果的研究和检验。这些被检验的因素不仅包括媒体,还包括受众、广告商、赞助商。因此,本研究将探讨一种多方面、全方位的整合效果。

本研究总体思路是从传播者、传播媒介、传播受众、传播效果四个方面展开,考察媒介的传播效果。传播者中包括政府、媒体和企业;传播媒介中除了以往研究的传统媒体外,还重点关注了新媒体;受众研究在调查了国内公众对奥运会的认知和态度之外,同时也调查了国际公众眼中的中国形象;传播效果研究主要是对重大赛事传播效果模型进行验证和修订,并对一些经典传播理论在奥运中的呈现进行了分析。此外,由于本课题研究主要采用定量研究方法,因此我们也将对大众传播研究方法进行考察,以利于后期相关的学术研究。

二、研究方法

这次研究从时间上看持续了整整两年,跨越了2008年北京奥运会的全程;从地域上看除了维持全国10个重点城市电话问卷调查外,还与国际调查公司合作,对美国、英国和新加坡的国际公众进行了网络样本库问卷调查^[81](表1．4．1)。

(一)国内受众调查

2008北京奥运是万民瞩目的重大事件,全中国数以亿计的民众都在关注并直接或间接地参与到这个事件当中来。从申办成功到举行的7年间,全国大部分民众都是通过各种媒体参与到奥运中来的,尤其是从2007年8月8日奥运倒计时一周年开始,媒体更是投入了巨大的力量,展开了一系列的奥运宣传活动。从奥运精神的宣传、奥运会准备进展等实务工作的展示,到奥运各项赛事准备的细节报道,都让人们切身体会到奥运就在我们身边。那么媒体宣传的效果到底如何呢?我们将通过受众调查来全面了解。

在调查城市的选择上,除了考虑与2004年雅典奥运调查的10个城市尽量保持一致,以保持数据的可比性外,还重点考虑将奥运的举办城市以及协办城市纳入我们的调查范围。最终,北京、上海、广州、青岛、沈阳、长沙、重庆、西安、杭州、天津成为我们调查的城市。

表1．4．1　2008媒介与奥运研究电话调查(受众)情况

如表1．4．1所示,国内受众调查采取计算机辅助电话调查的方法(CATI),按照年龄和性别配额抽样,每个城市抽取100个居民,在奥运前和奥运后,分别进行电话问卷调查,问卷主体结构如图1．4．1所示。

图1．4．1　2008媒介与奥运研究调查问卷结构(中国人)

通过国内10个城市的电话问卷调查,对2008年北京奥运会中受众的媒介接触、体育意识、奥运意识、奥运赞助等内容进行了重点研究。

(二)国外受众调查

北京作为中国的首都,是外国人看中国的一扇窗口。2008年北京奥运会的举办,让世界公众更加详尽地了解北京、了解中国,那么外国人是怎样利用媒介来了解和认识中国呢?随着对中国媒介接触的深入,他们对中国的认识是不是会有所变化,北京奥运会是否改变了国际公众对中国的认知?另外,在奥运期间,会有大批外国人来到北京亲身接触鲜活的中国,对于这些来到北京的外国人,他们对中国又有着怎样的认知,亲身体验奥运会是否会改变他们对中国的态度?我们对身处本国的外国人和来到北京的外国人进行了调查,分三次进行,具体情况详见表1．4．2。

表1．4．2　2008媒介与奥运研究网络调查和面访调查(受众)情况

(三)网络内容监测

本研究在奥运前后和奥运期间对网络媒体进行内容监测,监测内容主要分为四个部分:网络新闻、网络传统广告、网络视频广告以及搜索引擎。每一部分都根据我们的研究目的,以及网络媒体的实际发展情况,进行了详细的监测范围的划定,具体如表1．4．3所示。

①奥运前实际总共调查了1050人,因剔除了89名中国国籍的被访者,统计分析所用有效问卷为961份。

表1．4．3　2008媒介与奥运研究网络监测情况

(四)其他研究方法

除了受众调查和网络内容监测之外,我们还利用央视—索福瑞媒介研究(CSM)提供的收视/听率数据对奥运期间的媒介和广告进行分析;同时还对多家奥运赞助商进行了深度访谈,以深入了解商家的奥运营销战略和措施;此外,我们还使用文献研究的方法,通过对相关文献的搜集和整理,梳理出政府、媒介或其他商业组织的奥运传播策略。

三、研究内容

具体而言,本次研究主要包括以下内容。

(一)北京奥运会传播策略

主要关注北京奥运会前后,北京奥组委的整体传播策略,以及传统媒体(广播、电视、报纸、期刊、通讯社)和新媒体各自的奥运传播策略。

(二)北京奥运会媒介传播格局

通过对收视率的分析,研究了全国各级电视频道的收视变化,总结了不同频道的优势和经验;通过对北京市场奥运期间收听率的分析,总结了广播媒体在奥运中的优势和作用。此外,我们还对奥运期间电视、广告、报纸、网络等不同媒介的传播特征进行了研究,并对传统媒体和新媒体的互动进行了深入的探讨。

(三)北京奥运会受众的认知及媒介接触行为

北京奥运会中的受众研究,主要包括受众的体育意识、体育参与和体育态度,受众的奥运认知、奥运赛事关注、奥运参与和对奥运的评价。研究还对受众的媒体接触行为进行了分析,特别是通过受众对传统媒介和新媒介的不同接触行为进行对比,概括了不同媒介(尤其是新媒介)使用者的群体特征。

(四)北京奥运会媒介传播效果

在效果研究部分,我们首先对柯惠新等在1990年提出的“亚运会广播电视传播效果模型”进行了重复验证,并结合时代的变化和媒介的变迁,对这一模型进行了补充修订,纳入一些新媒体因素,建构了全媒体时代的重大赛事传播效果模型。此外,我们还对奥运传播中的“知识沟”现象、媒介体育与消费文化、奥运中的体育媒介营销、奥运传播中的新媒体(手机媒体、移动电视)、“媒介事件”构造下的北京奥运印象等内容进行了研究。

(五)北京奥运与中国形象传播

奥运与国家形象研究部分,我们把“中国形象”的概念界定为三个方面来表述,分别是“中国国家形象”(包括政治、经济、文化三个维度)、“北京形象”、“中国人形象”。通过对国外受众调查的数据,重点考察了北京奥运会举办前后,国际公众脑海里的中国图景,他们眼中的“中国形象”;并深入分析了可能影响国际公众眼中“中国形象”的各种因素,主要是不同类型的接触渠道(包括媒介)对“中国形象”的影响,为我国在国际舞台上塑造积极正面国家形象提供理论视角和决策参考建议。

(六)北京奥运会营销传播策略及效果

奥运营销部分,我们使用文献研究、深度访谈、收视分析、网络监测,并结合受众调查中奥运赞助商的认知和态度的数据结果,总结了相关组织在奥运营销中的传播策略。利用CTR提供的媒介数据和我们的网络监测数据,对北京奥运期间企业的广告投放进行了分析;利用受众调查的数据,分析了受众对奥运赞助商的品牌和代言明星的认知以及受众的购买行为,并对奥运营销效果的影响因素进行了深入研究。

(七)对传播研究方法的研究

在传播研究领域,实证研究的应用已经越来越广泛,我们曾经在2001年北京申奥研究中,对大众传播研究方法进行过专门的探讨,在此基础上,本次研究继续对研究方法进行深入的探讨。

本次对研究方法的研究主要涉及四个方面:第一,调查方式,主要对电话调查和网络调查两种方式调查结果的异同进行分析,以探讨在网络时代如何恰当地应用网络调查;第二,问卷设计,沿用2001年A/B卷的设计,继续研究提问顺序、有无提示、提问方式对调查结果的可能影响,并对比了网络问卷设计与CATI问卷设计的差异;第三,访问员研究,沿用2001年的类似方式,通过对访问员背景、经验、性格等因素的分析,继续探讨访问员对调查结果的可能影响;第四,拒访者研究,通过对电话调查的录音的内容分析和拒访者问卷的研究,对“拒访”这一调查过程中普遍存在的顽疾进行了探索性的研究,并提出了相应的策略和建议。

四、本书的框架结构

本书的章节安排与前述研究内容(传播者、传播媒介、传播受众、传播效果)顺序基本一致,第一章是对媒介与奥运研究的历史进行回顾和梳理,最后一章是对大众传播研究方法的研究,中间的主体部分有六章内容,其中第二到五章按照传播研究的基本要素分为传播者研究、媒介研究、受众研究和效果研究,第六和第七章为专题研究,第六章是国家形象专题,第七章是奥运营销专题,这两个专题研究都涉及传播研究的各个要素。

读者可以根据自己的兴趣自由选择相应的章节来阅读,其中第二章主要研究传播策略,适合传媒管理者阅读;第三章媒介研究,适合媒介管理、策划以及广告从业人员阅读;第四章受众研究,适合广告从业人员、媒介策划、编辑工作者阅读;第五章效果研究,适合传媒从业人员、传播学研究生阅读;第六章国家形象,适合对此专题感兴趣的相关媒体和政府部门人员、传播学研究生阅读;第七章奥运营销,适合对此专题感兴趣的营销、广告从业人员阅读;第八章研究方法研究,适合传播研究者、媒介与市场研究人员、传播学研究生阅读(图1．4．2)。

图1．4．2　媒介与奥运研究(北京奥运篇)框架结构

【注释】

[1]《北京奥运会圣火在希腊成功点燃》,新华网奥运频道http://www．xinhuanet．com/olympics/。

[2]李勇、秦子来著:《奥运纵横:奥运文化发展轨迹》,湖北科学技术出版社2004年版,第118页。

[3]《现代奥林匹克运动的诞生》,第29届奥运会官方网站《奥林匹克百科》,http://www．beijing2008．cn/。

[4]李勇、秦子来著:《奥运纵横:奥运文化发展轨迹》,湖北科学技术出版社2004年版,第124页。

[5]袁军著:《新闻媒介通论》,北京广播学院出版社2000年版,第56页。

[6]《现代奥林匹克运动的诞生》,第29届奥运会官方网站《奥林匹克百科》,http://www．beijing2008．cn/。

[7]刘晓菲著:《从雅典到北京:奥运风云录》,清华大学出版社2004年版,第6页。

[8]《奥运史话:顾拜旦与奥运会》,《今晚报》,2007年7月4日。

[9]西尔维·埃斯帕尼亚克:《〈奥林匹克评论〉的诞生与发展》,李显国译,《体育文化导刊》2004年第12期。

[10]刘晓菲著:《从雅典到北京:奥运风云录》,清华大学出版社2004年版,第10页。

[11]马晓枫著:《传播的奥运奥运的传播:奥运与大众传媒关系研究》,华中师范大学硕士论文,2007年。

[12]李勇、秦子来著:《奥运纵横:奥运文化发展轨迹》,湖北科学技术出版社2004年版,第124页。

[13]李勇、秦子来著:《奥运纵横:奥运文化发展轨迹》,湖北科学技术出版社2004年版,第147页。

[14]刘晓菲著:《从雅典到北京:奥运风云录》,清华大学出版社2004年版,第26页。

[15]茹秀英:《大众传媒与奥运关系的历史分析》,《体育文化导刊》2008年第2期。

[16]樊渝杰著:《夏季奥运史话》,清华大学出版社2004年版,第67页。

[17]陈国强:《奥运与媒介的双生共荣》,《环球体育市场》2008年第1期。

[18]刘晓菲著:《从雅典到北京:奥运风云录》,清华大学出版社2004年版,第36页。

[19]《1912斯德哥尔摩奥运会简介》,第29届奥运会官方网站《奥林匹克百科》,http://www．beijing2008．cn/。

[20]刘晓菲著:《从雅典到北京:奥运风云录》,清华大学出版社2004年版,第36页。

[21]《1924巴黎奥运会简介》,第29届奥运会官方网站《奥林匹克百科》,http://www．beijing2008．cn/。

[22]刘晓菲著:《从雅典到北京:奥运风云录》,清华大学出版社2004年版,第51页。

[23]袁军著:《新闻媒介通论》,北京广播学院出版社2000年版,第56页。

[24]刘晓菲著:《从雅典到北京:奥运风云录》,清华大学出版社2004年版,第61页。

[25]茹秀英:《大众传媒与奥运关系的历史分析》,《体育文化导刊》2008年第2期。

[26]樊渝杰著:《夏季奥运史话》,清华大学出版社2004年版,第67页。

[27]《1936年柏林奥运会简介》,第29届奥运会官方网站《奥林匹克百科》,http://www．beijing2008．cn/。

[28]刘晓菲著:《从雅典到北京:奥运风云录》,清华大学出版社2004年版,第73页。

[29]《1948年伦敦奥运会简介》,第29届奥运会官方网站,《奥林匹克百科》,http://www．beijing2008．cn/。

[30]茹秀英:《大众传媒与奥运关系的历史分析》,《体育文化导刊》2008年第2期。

[31]陈国强:《奥运与媒介的双生共荣》,《环球体育市场》2008年第1期。

[32]茹秀英:《大众传媒与奥运关系的历史分析》,《体育文化导刊》2008年第2期。

[33]陈国强:《奥运与媒介的双生共荣》,《环球体育市场》2008年第1期。

[34]茹秀英:《大众传媒与奥运关系的历史分析》,《体育文化导刊》2008年第2期。

[35]杜梦溪:《奥运会电视转播回顾》,《IT时代周刊》2008年11期。

[36]《1964年东京奥运会》,中国奥运会官方网站,http://www．olympic．cn/。

[37]马晓枫:《传播的奥运奥运的传播:奥运与大众传媒关系研究》,华中师范大学硕士论文,2007年。

[38]陈国强:《奥运与媒介的双生共荣》,《环球体育市场》2008年第1期。

[39]转引自张德胜:《北京奥运会电视转播权开发及其遗产》,《新闻知识》2008年第9期。

[40]樊渝杰著:《夏季奥运史话》,清华大学出版社2004年版,第244页。

[41]《1984年洛杉矶奥运会简介》,第29届奥运会官方网站《奥林匹克百科》,http://www．beijing2008．cn/。

[42]⑪茹秀英:《大众传媒与奥运关系的历史分析》,《体育文化导刊》2008年第2期。

[43]樊渝杰著:《夏季奥运史话》,清华大学出版社2004年版,第244页。

[44]董杰:《奥运会对举办城市经济的影响》,北京体育大学博士学位论文,2002年。

[45]《1996年亚特兰大奥运会简介》,第29届奥运会官方网站《奥林匹克百科》,http://www．beijing2008．cn/。

[46]《1996年亚特兰大奥运会观众破800万》,第29届奥运会官方网站《奥运史话》,http://www．beijing2008．cn/。

[47]《亚特兰大奥运信息战:200亿观众观看首次建奥运网站》,《足球—劲体育》,2007年12月21日。

[48]田慧:《大众媒介与现代奥林匹克运动》,《体育科学》1998年第9期。

[49]樊渝杰著:《夏季奥运史话》,清华大学出版社2004年版,第285页。

[50]新华社:《雅典奥运会电视观众人数创造新纪录》,2004年10月12日体育专电。

[51]张宏伟:《媒介融合下的北京奥运新闻传播》,《新闻界》2008年第1期。

[52]褚亚玲:《2008北京奥运会上无限风光的新媒体》,《新闻与写作》2008年第9期。

[53]《转播奥运会成大赢家,央视广告收入高达20亿》,《江南时报》2008年8月28日。

[54]《北京奥运会开幕式在美国收视率达18．6%创下纪录》,2008年8月10日,www．chinanews．com．cn。

[55]徐利刚:《大众传媒品牌营销的多维思考》,《新闻记者》2008年第12期。

[56]《互联网普及,北京奥运会将成历史上观众最多一届》,2008年8月21日,www．chinanews．com．cn。

[57]黎莎:《我国近代奥运新闻传播的历史回顾》,《体育文化导刊》2005年第6期。

[58]刘敬民:《北京申办2008年奥运会的公关策略》,《公关世界》2002年第2期。

[59]樊渝杰著:《夏季奥运史话》,清华大学出版社2004年版,第252页。

[60]李凯:《全球性媒介事件与国家形象的建构和传播:奥运的视角》,复旦大学博士学位论文,2005年。

[61]涂光晋、宫贺:《北京奥运与国家形象传播中的议程建构》,《中国广播电视学刊》2008年第7期。

[62]庹继光、刘海贵:《北京奥运会:中国国家形象博弈的平台》,《新闻记者》2008年第3期。

[63]陶于、李文辉:《奥运经济及其形成背景分析》,《南京体育学院学院》2003年第4期。

[64]张德胜:《北京奥运会电视转播权开发及其遗产》,《新闻知识》2008年第9期。

[65]夏亮:《论大众媒介与体育产业的互动关系》,《体育科研》2009年第1期。

[66]查灿长、方妍:《奥运的商业价值与广告效应》,《新闻界》2008年第3期。

[67]钟秉枢著:《奥林匹克品牌:中美澳三国奥林匹克品牌的比较研究》,北京体育大学出版社2006年版。

[68]孙科:《奥运传播的学科构建与理论探讨》,《山东体育学院学报》2008年第8期。

[69]郭睛、王宏江:《北京奥运媒介舆论引导效果研究》,《体育科学》2008年第5期。

[70]王慧琳:《北京大学生接触媒介奥运资讯的调查》,《当代传播》2008年第3期。

[71]周伟业:《大学生眼里的北京奥运会会徽:奥运会徽传播效果调查》,《青年研究》2004年第1期。

[72]杨克青:《奥运赞助商与非赞助商的奥运传播效果分析》,《中国广告》2007年第9期。

[73]相关资料整理自赵水福主编:《中国社会心理的轨迹———亚运宣传效果调查报告集》,北京广播学院出版社1991年版。

[74]包括原广播电影电视部政策法规司、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台、中华全国新闻工作者协会、中国社会科学院新闻研究所、中国人民大学新闻学院、中国传媒大学(原北京广播学院)。

[75]相关资料整理自柯惠新等著:《媒介与奥运:一个传播效果的实证研究(北京奥申篇)》,中国传媒大学出版社2004年版。

[76]相关资料整理自柯惠新、王兰柱等著:《媒介与奥运:一个传播效果的实证研究(雅典奥运篇)》,中国传媒大学出版社2006年版。

[77]本研究由CSM媒介研究2005年对北京、上海、广州三个城市的调查组成,总计1624个样本。

[78]2004年8月11日进行奥运前电话问卷调查。

[79]2004年8月30日进行奥运后电话问卷调查。

[80]由于雅典和北京的时差,雅典奥运会比赛多在北京时间的深夜和凌晨播出。

[81]本次研究的电话调查和面访调查由CSM媒介研究资助,两次网络调查由艾斯艾国际市场调查咨询公司(SSI)帮助执行。