论民族文化产业发展中的若干问题

论民族文化产业发展中的若干问题

云南大学文化产业研究院　刘　涛

内容提要：关于文化产业的研究，目前已经成为一门显学。但是，在文化产业基础理论方面的研究仍嫌欠缺。本文将以文化产业亚层次——民族文化产业为对象，从民族文化产业与现代化、工业化和市场化的关系入手展开分析，希望能对中国文化产业未来的发展有所助益。

关键词：民族文化产业；现代化；工业化；符号

2010年6月14日，南非世界杯开赛刚两天，一篇名为《南非赛场最强音源于中国制造》的新闻报道即被国内各大媒体广泛转载。文章指出：作为南非足球文化一部分的、以震耳声响给全球观众留下深刻印象的“瓦瓦祖拉”喇叭其实不是由南非这个非洲工业最发达的国家生产，而是来自万里之外的中国广东省汕头市澄海区，那里的各大玩具制造厂商为南非世界杯制造了数百万个“瓦瓦祖拉”⁽¹⁾。带有鲜明南非文化标识的“瓦瓦祖拉”是中国制造，居然没有引起南非人的强烈抵制，不免使人联想起近年来国内在民族文化产业发展中的诸多争论⁽²⁾。南非人没有因为“瓦瓦祖拉”是中国工厂制造就不认同它是南非文化的一部分，世界范围的世界杯观众也不会这样认为。就民族文化产业而言，最重要的是什么？是对文化遗产的抢救、保护、发掘、整理，还是积极扩大生产规模和融入全球市场的主动精神……这一系列的问题都值得我们去认真思考，而在更高的层面，又必须对民族文化产业与现代化、工业化和市场化的关系进行梳理与廓清。

一、民族文化产业与现代化

“现代化理论”兴起于20世纪50年代，它包括的内容很多，其核心是社会的开放、市场化、城市化、理性化的制度安排，等等。从根本上说，最初的“现代化”实际就是历史上产生于欧洲社会的特殊价值观念与制度的普遍化，是一种单一化的发展模式，具有“西方中心主义”的倾向。20世纪70年代之后，这一“理论”的“西方中心主义”取向及其权力意志在全球范围受到深刻质疑，欠发达国家的发展实践也证明发展可以采取不同于西方和美国的形式，多元现代性或者承认现代化的多元化模式得到越来越多的赞同。晚年的韦伯认为：“西方理性化的独特性，之所以具有普遍历史的意义，在于理性化是能动的理性化。正因为理性化本身是开放的、多元的，所以才是能动的，从而具有普遍历史意义，即能够通过吸纳越来越多的异质力量，通过抗衡与冲突来发展。”⁽³⁾从20世纪80年代以来，现代化已经发展到其高级阶段的全球化。所谓全球化，按现在国际学术界的一个最流行的概念，其含义主要是：“日愈增加的资本、商品和人员的跨国流动；借助于新的通讯技术从而变得更加密切的网络化；通过分散不同产地的商品生产和服务所形成的更为复杂的国际劳动分工；思想、概念、图像和消费方式及消费品的快速流通；不断增强的全球风险危机意识；跨国机构和全球网络化。”⁽⁴⁾

民族文化产业的提出正与这种多元化的现代化模式密切相关。与“文化产业”由西方舶来不同，民族文化产业一词的出现则始于20世纪末云南建设民族文化大省的实践。1996年12月，中共云南省委六届四次全委会提出：把云南建设成为“富有特色的民族文化大省”。1999年1月“云南建设民族文化大省研讨会”召开，同年9月出版会议文选《走向21世纪的云南民族文化》。⁽⁵⁾2000年1月1日，《云南省民族文化大省建设纲要》正式发布，提出“民族文化大省建设的目标是：构建特色浓郁、结构合理，设施完善、功能齐全；人才辈出、精晶纷呈，产业发达、效益显著，辐射力强、影响面广的民族文化新格局”，云南“积淀深厚的民族文化资源丰富了中华民族文化宝库，构成了建设民族文化大省的基础。通过合理配置文化资源，培育和发展文化产业，可以形成新的经济增长点”；“要在调查研究的基础上科学规划，宏观调控，合理利用，重点开发，促进民族文化资源优势转化为民族文化产业优势”。要“有效开发云南丰富的民族文化资源，努力提供文化内涵丰富、深受广大人民群众欢迎的文化产品”。⁽⁶⁾以此为标志，民族文化产业正式开始进入公众的视野。其后，“民族文化产业”就频频出现在学术论文、新闻报道和政府文件中（特别是在西部少数民族地区）。

综合产业经济学和文化产业学的相关表述，民族文化产业其实就是为公众提供（生产和销售）民族特色文化产品的经济活动的集合。在此，民族文化并非仅仅指涉与现代文化对立意义上的传统文化，也包含了传统文化在与现代文化冲突融合中的种种变形，但其主要特征仍都在于能唤起“对该民族文化的认同和理解”。民族特色文化产品的表现形式可以是有形的具体物品，也可以是无形的文化生态（民族文化生境）；可以是当地民族（包括汉族）依托本地文化资源进行的研发创意，也可以来自外埠生产者对当地文化资源的巧妙运用。整体而言，民族文化产业是文化产业的亚层次，而非另起炉灶，它的生存和发展空间就在于文化产业发展过程中依托民族（传统）文化对现代时尚的不断重塑；具体来说，它又是以相对于现代文化的民族文化对原有产业结构中不同类型的经济活动进行整合的结果。就世界范围来说，差异是发展的动力。多样性是创造性的前提条件⁽⁷⁾。民族文化产业是文化产业大类中具有民族特色的一个类型，它的兴起和被关注源于近年来人们对“文化多样性”问题的重视。资产阶级曾经通过使用机器生产的“大工业”建立了世界市场，“使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了”。然而，与资产阶级“使未开化和半开化的国家从属于文明的国家，使农民的民族从属于资产阶级的民族，使东方从属于西方”、建立由资产阶级文明主宰的单一世界的本意不同，生产和消费的世界体系一经确立就开始沿着自己特殊的轨道运行，而最终表现为对多样性而非单一性的普遍诉求。多样性在文化领域直接表达为各民族文化资源的世界共享性，“各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文学形成了一种世界的文学”⁽⁸⁾。这是各民族在相互交往中消除片面性和局限性的文化“新世界”。在这个世界中，呈现的并非是以哪一种民族文化为主导，而是众多类型的、各不相同的民族文化共同结构而成的多姿多彩的壮观图景。

二、民族文化产业与工业化

所谓民族文化产业，就是为公众提供（生产和销售）“民族特色文化产品”的经济活动的集合。相对于依赖高技术、集约经济、版权保护的现代文化产业，民族文化产业更多地具有手工或半机械劳动、分散协作、依靠（地方性）传统知识的特征，但也并不排斥现代科学技术、先进传播手段等因素的融入。它包括以民族文化为主要内容的新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影服务、网络文化服务、文化休闲娱乐服务、文化艺术服务等现代文化产业的主要门类，也涵盖了在现有文化产业统计体系中虽然不占重要地位的，却是具有浓郁民族和地方特色的餐饮服务、服装饰品、节庆赛会、民俗展演、民族医药、民族民间工艺品等丰富多彩的内容。在当前关于民族文化产业的争议中，有人认为：因为工业化的特征是“同一性复制”，而民族文化的意义则在于对差异性的保护，所以民族文化产品的生产不可能具有工业化的性质，民族文化产业也不会成为真正意义上的产业。这种观点传播极广，直接影响了民族文化产业理论研究的深入开展。然而，不管是从文化产业的源起还是工业化本身的演进来看，民族文化产业与工业化之间都并非对立，而是有着十分密切的相互联系。

1．法兰克福学派的“文化工业”理论

在现代西方语境中，文化产业是一个议论蜂起、备受关注的领域。西方主流的文化产业理论体系可以划分为基础理论和应用理论。无论这两种理论沿着怎样的方向不断发展，它们都有一个共同的理论源头，那就是法兰克福学派的“文化工业”理论。无论是当年法兰克福学派讨论的“文化工业”，还是我们今天所说的“文化产业”，其英文名称都可写成“Cultural Industry”，这足以说明两者的深厚渊源。⁽⁹⁾

马克思在阐述剩余价值理论时，曾把艺术家的劳动分为生产劳动和非生产劳动，进而通过对“生产劳动”和“非生产劳动”的界说提出了文化工业的某些特征：非生产劳动是艺术家“天性的能动表现”，生产劳动则是被资本家雇用，“为增加资本的价值才完成”。一旦艺术家加入了为大量“出卖”而制作商品——不是由劳动能力本身构成——者的行列，那么，文化产品的批量化、复制化、标准化、格式化就产生了。在资本主义条件下，随着资本的集中，技术的发展，文化产品的制造注定要越过“有限规模”的形式，达到以工业生产方式、按照统一模式、成批地进行文化传播物生产的“文化工业”体制的阶段。在法兰克福学派那里，“文化工业”一般指的是凭借现代科学技术手段大规模地复制、传播文化产品的娱乐工业体系。法兰克福学派的学者对“文化工业”一词的使用具有强烈的批判性和否定性意味。他们之所以用“文化工业”来代替“大众文化”，目的就在于说明他们所研究的对象不是那种自发地从大众那里生发出来的文化，也不是当代流行的文化形式，而是“或多或少按照计划而生产出来的文化产品，这种产品是为大众消费度身定做的，并在很大程度上决定了消费的性质”。资本渗透和运作下的大工业生产方式将所有文化的存在形态彻底推向市场，把文化彻底商业化，即文化从生产到消费完全等同于一般物质商品，他们认为这是文化工业的本质特征。围绕此特征，法兰克福学派的学者从艺术和哲学的双重维度对文化工业进行了批判性的分析：文化生产的工厂化、工艺化或制作化使文化产品可量身定做、机械复制、批量生产，同时也使文化产品的提供者只能被动地生产，而不能实现自由创造；艺术作品的商品化、消费化使艺术从精神领域蜕化成一种物化的文化，从而剥夺了艺术本应具有的反抗和批判功能，同时消亡的还有人的批判精神和否定意识；在各类文化工业产品（尤以大众传媒为甚）的包围和冲击下，大众消费者日益失去自己独立的头脑和判断能力，代之以被动的文化受众和消费者，从而被动地接受文化工业产品的塑造。随着时代的发展，尤其是高新科技的迅速进步，“文化工业”这一词语最初产生的预警已被新的语境所置换，它也渐渐发展成为一种中性概念——也就是我们今天普遍使用的、代表一大类具有文化和经济双重属性的经济活动的“文化产业”。⁽¹⁰⁾

2．“工业化”本身的演变

工业，在词典中的解释是：国民经济中包括采掘业和制造业在内的庞大产业群。它是采掘、收集自然物质和对各种原材料进行加工的物质生产部门。工业的最初形式是手工业。随着劳动工具从手工工具转化为机器，出现了以使用机器为特征的机器大工业，进而又发展到以高新技术为先导的现代化工业。工业的分类是多层次、多角度的，并随着工业技术和工业管理的发展不断变化。按劳动对象的不同，可分为采掘工业和加工工业；按产品的不同用途，可分为生产生产资料的工业和生产消费资料的工业；按工业发展的进程，则可分为传统工业和新兴工业。相应地，“工业化”则是“经济发展中，从以落后的农业为主体向以先进的工业为主体的经济转变过程”。工业化是现代化发展的核心内容，也是发展中国家提高经济增长速度和国民生活水平的必由之路。⁽¹¹⁾

拥有机器的工厂使生产的扩张获得几乎可以说是无限的空间，进而又给社会结构带来革命性的变化——资产阶级、资本主义以及现代社会的兴起正是立基于此，资产阶级正是通过工厂这种资产阶级的生产方式“按照自己的面貌为自己创造出一个世界”。马克思曾对机器大工业的历史意义做过如下评价：“大工业建立了由美洲的发现所准备好的世界市场。世界市场使商业、航海业和陆路交通得到了巨大的发展。这种发展又反过来促进了工业的扩展，同时，工业、商业、航海业和铁路愈是扩展，资产阶级也愈是发展，愈是增加自己的资本，愈是把中世纪遗留下来的一切阶级都排挤到后面去。”“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。使反动派大为惋惜的是，资产阶级挖掉了工业脚下的民族基础。古老的民族工业被消灭了，并且每天都还在被消灭。它们被新的工业排挤掉了，新的工业的建立已经成为一切文明民族的生命攸关的问题；这些工业所加工的，已经不是本地的原料，而是来自极其遥远的地区的原料；它们的产品不仅供本国消费，而且同时供世界各地消费。旧的、靠本国产品来满足的需要，被新的、要靠极其遥远的国家和地带的产品来满足的需要所代替了。过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。”⁽¹²⁾然而，机器大工业并非有百利而无一害，也带来了严重的社会问题。“机器的采用加剧了社会内部的分工，简化了作坊内部工人的职能，集结了资本，使人进一步被分割。”而因为“机器是劳动工具的集结，但决不是工人本身的各种劳动的组合”⁽¹³⁾，所以“工人变成了机器的单纯的附属品，要求他做的只是极其简单、极其单调和极容易学会的操作”，“由于推广机器和分工，无产者的劳动已经失去了任何独立的性质，因而对于工人也失去了任何吸引力”。⁽¹⁴⁾里韦拉在以福特汽车厂的生产线为题材的著名壁画中所着力表现的也正是“工人并不是简单地照管机器，而是与它们完全融为一体；他们的身体与车间中不同运转的工业生产的运动相同步”。在生产线上，工人“仅仅是机器人”。⁽¹⁵⁾

随着时代的前进和技术的发展，工业生产所涵盖的范围逐渐发生了变化，不再仅仅是指涉机器生产出的物质产品，而是越来越多地包括非物质和服务的内容。理查德·A．沃克曾说过：“什么是工业生产？生产就是制造东西。这些东西可能像汽车一样坚硬，像一顿饭那样短暂，或者像电视荧屏上闪烁的节目那样虚幻。因为世界正在迈向像电脑软件和电子游戏等信息更加丰富的生产形式和产品的时代。……在所有情况下，生产是一种人类劳动行为，它包括简单明了的工作。在某些情况下，有确定的产品形式，就像电视机这样你可以用脚踢的东西或者汉堡。在另外一些情况下，仅仅是环境的一种改变，一种劳动服务，就像打耳眼、拖地板或搭乘飞机飞往牙买加。”“我们仍然处在工业经济阶段，其核心仍是产品的生产。”但政府统计却“将当今几乎所有的活动称为服务业”⁽¹⁶⁾。许多被称为服务的实际上是提供产品的工作。某些产品表现为特别的形式，如法式炸薯条、市中心的摩天大楼，或者从水管流出的水等。某些以适当的外形送达的产品拥有大量的重要信息，如报纸或软盘。一些非常大的产品是通过租赁合约被许多人使用，像宾馆、飞机和起重机。与之相应，工业生产的形式也与以前大不相同，“在过去的半个世纪中，大工厂作为一种商业战略的重要性一直在衰减，取而代之的是更加分散的、弹性的和外部化的组织形态”。为满足日益“多元化、多样化”的市场需要，大批量、标准化的生产方式已悄然改变，越来越多的企业开始重视“差异化”竞争优势的产生和持续，企业家们逐渐认同：工业化并不是一个同步推进的过程，“不同的工业部门和部分有其需要应付的独特生产条件，包括产品性质、需求类型、竞争水平和劳动传统”。“许多制造商不再迷信规模，转而注重整个生产链上的更加仔细的供需协调。”“只有某些产业成为大批量生产的多产领域，而另一些产业则一批产品、一批产品地生产，某些企业只接受特殊的订单。”与大批量生产的工厂不同，以成批生产和用户定制为特征的产业，其规则是“非标准化的投入品、技术、劳动力、与消费者和供应商的持续互动”⁽¹⁷⁾。当今社会，后福特制的弹性生产、及时服务、团队作业正在兴起，为恢复小企业和小生产的活力带来了契机。虽然世界五百强之类的巨型企业仍是社会关注的焦点，但由于在增加就业和增强地方经济活力方面具有的重要作用，对小企业和小工厂集群的研究也已成为经济学界的热门议题，如“第三意大利产业集群”和中国的“温州制造”。有学者认为，后福特制带来了新的世界，“在这个新世界里，小型企业可能会兴旺发达，工人可能会发挥他们作为人的能力而不是仿效机器”。⁽¹⁸⁾

3．民族文化产业的产生是工业化发展的结果

民族文化产业是文化产业大类中具有民族特色的一个类型，它的兴起和被关注源于近年来人们对“文化多样性”问题的重视。资产阶级曾经通过使用机器生产的“大工业”建立了世界市场，“使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了”。然而，与资产阶级“使未开化和半开化的国家从属于文明的国家，使农民的民族从属于资产阶级的民族，使东方从属于西方”、建立由资产阶级文明主宰的单一世界的本意不同，生产和消费的世界体系一经确立就开始沿着自己特殊的轨道开始运行下去，而最终表现为对多样性而非单一性的普遍诉求。多样性在文化领域中直接表达为各民族文化资源的世界共享性，“各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文学形成了一种世界的文学”⁽¹⁹⁾。这是各民族在相互交往中消除片面性和局限性的文化“新世界”。在这个世界中，呈现的并非是以哪一种民族文化为主导，而是众多类型的、各不相同的民族文化共同结构而成的多姿多彩的壮观图景。

法兰克福学派认为：文化工业强调的是文化与工业社会在技术上的联系；成为“商品”的文化具有无深度、模式化、易复制的特征；文化工业独特的传播方式——电影、电视、收音机、报纸、杂志等工业化产物——将导致文化堕落；文化在文化工业模式操纵下，成为束缚意识的工具、独裁主义的帮凶，并以更为巧妙有效的方式（娱乐）来欺骗大众、奴役大众，从而促使文化从启蒙向意识形态倒退，成为欺骗大众的手段⁽²⁰⁾。但恰恰是因为批量生产、机械复制的文化工业，才为人们深入了解世界上其他类型的文化提供了可能。仅举一例，中国生产的第一部电影《定军山》是戏剧影片，经过了电影这种工业化的传播形式的再造，作为中国国粹的京剧艺术才开始走向了中华之外的大千世界。在《保护和促进文化表现形式多样性公约（草案）》和《世界文化多样性宣言》中，可以看到下列表述：文化多样性“指各群体和社会借以表现其文化的多种形式。这些表现形式在各群体和社会内部以及它们之间传承。文化多样性不仅通过不同的丰富多彩的人类文化遗产表现形式，也通过借助各种方式和技术进行的艺术创造、生产、推广、销售和消费得到表现、弘扬和传承”，“文化多样性是交流、革新和创作的源泉，对人类来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少”，“考虑到文化的生命力源自于各民族，包括少数民族和土著居民拥有创造、推广和销售其传统文化表现形式的自由，并拥有享有这一切的权利和为了自身发展对其加以利用的权利”。⁽²¹⁾正是在承认各个民族都拥有文化自主权的基础上，为了保持和不断丰富文化多样性的目的，作为民族文化的表现形式，民族文化产业——具有民族特色的文化产品的创造、生产、推广、销售和消费——在工业化型构的世界体系中，在全球化不断夷平国家、民族、阶级等界限的同时才有了成为现实的“可能”。

4．民族文化产业的生产具有工业化的特征

民族文化产品的类型十分多样，其生产条件和生产方式各不相同。但除了少数精英型产品极为强调创作者的天分、技能以外，多数大众型产品的生产中其实都或多或少地有使用机器的现象存在，比如名闻中外的个旧锡器在生产中就使用了机器冲压成型，而非从头至尾的手工敲打；各地石雕多用切割机，木雕的制作也多离不开木工多用机床和电脑雕刻机。尽管很多人对使用机器生产出的民族文化产品深恶痛绝，许多珍贵的传统工艺也确实需要被保护和传承。但是机器的使用提高了生产效率，降低了纯手工生产带来的高昂的人工成本，使过去只能在小范围内被欣赏和消费的众多民族文化产品走入了寻常百姓家也是不争的事实。

从生产的组织形式来说，虽然相当一部分民族文化产品在生产中是以个体或家庭为组织载体，但是这里的个体或家庭生产却并非传统意义上与外界隔离的产物，随着现代物流和通讯技术的发展，其原料来源、制作工艺、销售市场均与外部世界有着千丝万缕的联系，已是世界性生产、消费体系的组成部分。比如大理生产的扎染制品最主要的消费市场是在日本，大理市场上出售的大理石雕刻，现在所用原料已多非本地出产，类型繁多的玉器则多来自河南镇平石佛寺的玉器批发市场；在丽江，以东巴象形文字和东巴神话人物为题材的，标明为“东巴陶艺”的陶器中，相当一部分来自河南汝州，“滇缅玉石城”中销售的翡翠制品（缅甸天然翡翠玉）的产地则是在广东。公司加农户的生产组织形式在民族文化产业的发展中十分流行，但同为公司加农户，因为产品市场定位的不同，又会有不同的具体表现形式。如：大理州巍山县三彝扎染厂，其产品主要出口日本，固定为其进行手工扎花的有两千余家农户，为适应国际市场竞争的需要，该厂在2003年就通过了ISO9001：2000国际质量体系认证，从扎花、拆花、印染、缝制得各项工序都建立了完善的质量控制体系。剑川县狮河村的木雕在国内有相当知名度，全村2 747人中，有1 153人从事木雕的制作和销售，现在已形成“党支部＋木雕协会＋木雕公司＋农户”的生产组织，但其主要职能是限制打价格战的恶性竞争和对外开具发票，对于质量控制则没有采取任何有实际意义的措施。位于鹤庆县新华村的新华石寨子手工艺制品有限公司生产上虽然仍是以农户分散生产为主，但却注册了“石寨子”和“南诏银”两个知名品牌，其中“南诏银”品牌的推广采用了面向全国的连锁加盟形式。

就生产规模而言，虽然现在民族文化产业中的巨型企业还很少，但是所需资金较少、能充分利用当地文化资源和吸纳劳动力就业的优势却使得其在中国各地都可能拥有广阔的发展空间。遍地开花的中小企业，甚至是家庭作坊，看似不起眼，但其生产能力和吸纳就业人数累加起来也相当惊人。以陶瓷业为例，中国陶瓷的产量占全球总产量约70%，总产值超过2 100亿元，全国仅规模以上陶瓷企业就达1 900多家，唐山、佛山、博山“三山鼎立”的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、河南、上海及周边区域等都已成为陶瓷的主要生产地区。2004年仅广东省日用陶瓷和美术陶瓷的出口额就分别达到了6．3亿美元和4亿美元⁽²²⁾。福建省惠安县以花岗石为原料的石雕业历史悠久，规模大，加工能力强，技术精湛。石雕业产值现已占全县工业总产值的三分之一，出口额高出全县经济外向度的30个百分点；从业人员10．09万，占全县就业人口的42．57%⁽²³⁾。辽宁阜新玛瑙业从业人员达3万多，仅十家子镇就有厂家、商家3 128户，年产值达到2．5亿元⁽²⁴⁾。2010年，河南省结合本地实际，将工艺美术产业集群作为推动地方经济发展的一项重要举措，该省重点培育的镇平玉雕产业集群以石佛寺镇、晁陂镇、城关镇、杨营乡为中心，以南阳拓宝玉器有限公司、镇平县玉神工艺品有限公司、镇平县石佛寺玉器厂等骨干企业为龙头，2010年建成全国最大的玉雕产品加工销售集散地，年销售收入达到20亿元，出口创汇5 000万美元，实现利税7亿元，从业人员达到10万；固始柳编产业集群以固始县三尖河乡为中心，以正和集团、翔宇柳编公司、新兴工艺品公司、远东工艺公司、大河柳制品公司等骨干企业为重点，在巩固传统的柳编产品和市场的同时，积极开发藤、木、草、竹、棕及其混编、染色、家具等系列产品。2010年建成全国规模较大的柳编生产、出口基地，柳编业年产值达到20亿元，出口创汇1．5亿美元，柳条面积由现在6．6万亩发展到25万亩，从业人员由现在的11万增加到15万；南阳地毯产业集群以镇平地毯集团公司、邓州市裕隆地毯公司、南召县城关红星地毯厂、南召县城关地毯集团、南召县云阳地毯厂、内乡县地毯工艺品公司等企业为龙头，到2010年营业收入计划达到18亿元，出口创汇达到2亿美元，从业人员达到8万；禹州钧瓷产业集群以禹州市神镇为中心，以孔家钧窑、钧瓷研究所、荣昌钧窑、星航钧窑、苗家钧窑、王府钧窑和建军钧窑等中国钧瓷名窑为龙头，2010年，钧瓷业从业人员达到2万，营业收入10亿元，实现税利2亿元。⁽²⁵⁾

5．民族文化产业的生产与工业化的发展趋势相吻合

工业化发展到今天，已经从大批量生产转向成批生产和用户定制。在市场细分理论的影响下，以弹性生产、团队作业⁽²⁶⁾等为特征的小企业、小生产焕发了无穷的生机与活力。从本质上说，工厂与办公室、宾馆、餐厅、机场、会议中心、仓库、剧场、音乐厅、农田、工地一样只是一种工作的场所。“工作场所的逻辑部分地受制于技术的考虑，后者带来了由于共享机器而带来的规模经济和范围经济，把一系列任务安排在一起，或将电力线跨越山谷。但决定工作场所功能、边界和区位的社会因素很多”⁽²⁷⁾。工作场所是产业组织建筑的必要组成部分，而发明更有效率的工作场所则是商业模式和管理科学演进中不可或缺的环节，这也就是说，工厂在众多工作场所中的主导地位也必将发生改变。为达到巨大生产规模而建造的巨型工厂仍会存在，但在信息革命、交通发展和高新技术的大背景下，一个重要的趋势则是“未来的工作场所可能会更加趋于分散”，其极端形式就是基于所有非核心功能（在不同企业中，所包括的类型亦不同，可能会涵盖生产、供应和销售的全部，而作为法人的企业只进行“管理”，甚至只是控制“品牌”这一非物质的资源）都外部化了的“虚拟企业”。在此趋势下，分散生产的方式不仅在快餐食品（麦当劳和汉堡王）这样的部门中会继续延续，也将扩散至传统的制造业领域。而另一个需要关注的问题则是，这里所说的分散生产的基础并不仅仅是指小企业、小公司，也包括了个体或家庭。⁽²⁸⁾

尽管“工业化＝使用机器生产的大工业＝工厂”的简单推理依然流行，但民族文化产业——不论是民族民间工艺品的生产，还是“傣家乐”或“彝家乐”，其生产主体常常都是个体或家庭的分散生产——已经不能再被视为与工业化进程毫无关联的东西。在成熟的市场体系中，民族文化产业可能会更适应上述工业化发展中的“后福特制”分散、弹性的要求。相对于使用机器的所谓“现代工业”，民族文化产业的生产更多具有的是手工业和工场手工业的特征。手工业中没有高度的分工，工场手工业亦然。马克思说过：“工场手工业的特点不是将劳动分解为各个部门并使有特殊技能的工人去从事很简单的操作，而是将许多劳动者和许多种手艺集合在一起，在一所房子里面，受一个资本的支配”，“手工作坊的益处并不在于真正的分工，而是在于可以进行较大规模的生产，可以减少许多杂费开支等等”⁽²⁹⁾。虽然现在的民族文化产业中，完全不使用机器的纯粹手工业或工场手工业的生产已很少见，但比起机器大生产和高新技术企业中高度专业化的分工，在民族文化产业的分散生产中，生产者仍将有更多的机会获得多样化的生产技能以发展自身的能力，而非只是复杂机器的简单附属。这也表明：民族文化产业的生产与工业化的发展趋势并不违背，随着工业化的发展，民族文化产业还应该会有巨大的成长空间。

三、民族文化产业：民族文化符号的“市场化”表达

根据索绪尔的定义，符号是能指和所指之间的对应关系。乌蒙勃托·艾科说：符号是“依据事先确立的社会规范，从而可以视为代表其他事物的某物”。符号可以是任何事物，如语言、数字、仪式、礼节、图案，等等⁽³⁰⁾。符号对于人的生产、生活都有着十分重大的意义：就（市场）交换来说，最常用的交换媒介——货币作为一般价值的代表，在其完成形态上，即是作为“交换价值的被人承认的符号”、“作为商品的象征的象征”而存在的，正是“在这种形式上，财富完全摆脱了地方的、自然的、个人的特殊关系”，“并把交换的范围扩展到整个地球；这样就在物质上和在空间上创造了交换价值的真正一般性”⁽³¹⁾。符号还是思维和交流的工具，使用符号是人最基本的能力之一⁽³²⁾，“符号涉及人的生活的每一方面，因此应用符号这种显著的能力为人提供了改变与适应环境的有力手段。人借助符号加工和转换暂时的经验，使之成为知道未来行动的内部模型。同样，他们借助符号给自己经手的经验以意义、形式和连续性。……通过符号中介，他们能与其他人在几乎任何时间和空间距离上交流”，“符号提供了思维所用的工具。……思想是符号的构建，而思维是个体利用自己的知识储备实现不同目的的过程”，“思维逐渐摆脱具体的直接参照物。于是可以操纵符号产生思想，……实际上许多幻想和不同寻常的想法都包含新的超越现实的符号的构建”⁽³³⁾。在消费领域，由于现代的消费社会要求“物品必须成为符号”，消费物品系统与有序的“意义符码”相对应，符号已经通过消费压力实现了它的结构性控制——不仅所有的商品都是符号，而且所有的符号都是商品。商品形式已让位于符号形式，等价的符码已经比商品交换更具有意义。在各种经济活动中呈现的其实是一个具有广泛社会关联性的权力网络的存在，各种权力关系共同构建了资源的生产、分配与消费，它的核心是展现了“一场争夺符号资源控制权的斗争”。⁽³⁴⁾

现代营销实践的发展，卖方市场向买方市场的转变使得品牌传播、品牌消费成为现代营销理论的核心组成部分。索绪尔符号学源于对语言符号的研究，品牌则是另一种特殊类型的符号。对消费行为的研究表明，符号消费心理与消费欲望对人们的消费行为和消费习惯有着明显的影响。品牌最早源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。这是品牌的一种雏形，标识着一种资产与权益。后来，品牌逐渐演化成了产品的标识，在此，品牌符号能指与所指是一目了然的：能指是品牌名称、品牌标识与品牌包装等元素，它们一起构成了品牌能指符号；所指则是产品。如麦当劳的名字与金色“M”的品牌标识，共同构成一个品牌能指符号；麦当劳品牌的所指则是：作为生产商的麦当劳公司生产的所有产品，包括汉堡包、薯条等。这时的品牌主要是一种对产品质量的保证，用来实现与其他生产商的区分。随着现代营销的发展，品牌符号的内涵渐渐超出了产品所指的范围，就像麦当劳早已不只是一种汉堡食品的指称，也意味着美国文化或美国的生活方式。英国品牌学家莱斯利·德·彻纳东尼将众多知名品牌顾问对品牌的解释予以综合分类后发现，人们对于品牌的阐释存在三种视角：输入视角，强调品牌是影响顾客的某种方式，如标识、公司、定位、个性、价值链、附加价值等；输出视角，强调消费者的阐释，包括印象和关系；时间视角，强调品牌的演进特性。品牌的众多含义，表明品牌已不再是一个品牌标识能指和产品所指构成的简单符号，而是一种更趋复杂的语义现象。例如，沃尔沃并不仅仅指一种汽车，也是“安全”的符号；开劳斯莱斯不仅仅是选择了一种代步工具，也是彰显自身社会地位的一种手段⁽³⁵⁾。可以这么说，现代社会的品牌符号中能指和所指之间的关系日益表现出“任意性”的特征，所指除了物质的产品之外，越来越呈现深刻的价值观的印记。现代商业集团处于追逐利润的需要，总是通过广告、包装不断给产品“嫁接”意义，制造消费者购买的欲望。正如罗兰·巴特所言：“精于计算的工业社会必须孕育出不懂计算的消费者”，“为了钝化购买者的意识，必须给事物罩上一层面纱——意象的、理性的、意义的面纱”⁽³⁶⁾。因此，人们在消费商品、选择品牌时，不仅是对商品物质形态进行占有和消耗，还产生了对意义或者说文化价值的理解与认同。在“符号化”的消费社会里，对品牌符号的消费已经成为消费者构建社会关系与主体价值的重要手段。

文化产业的“文化”属性和品牌营销的兴起共同决定了：文化产业与“符号”有着天然的密切关系，文化产业品牌的构建有着强烈的“符号化”特征。在文化产业的生产、经营活动中，由于文化产品“主要不是以其有形质量的存在来换取交换价值的，而是在其象征意义所提供的服务性活动中，依凭其所实现的可接受性或满意度来确立起它特定的交换价值”，是“通过符号的建构来获得价值存在的方式”⁽³⁷⁾，所以，符号化对于文化产业的发展显得尤为重要。“在文化产业中，使用价值和交换价值始终是符号价值”⁽³⁸⁾。文化产业既是制作文本的产业，又是“符号创意”的产业，如果没有“符号创作者”，文本是不可能存在的⁽³⁹⁾。伯明翰学派在研究中使用的概念就有“符号、编码、解码”等，其研究重点则是“文化产业的符号生产机制及符号生产的原则”⁽⁴⁰⁾。作为文化产业大类的组成部分，民族文化产业的发展也离不开符号的作用。索绪尔认为，符号具有以下特征：任意性——能指和所指的联系是任意的，它是不可论证的，即对现实中跟它没有任何自然联系的所指来说是任意的；不变性——能指对它所表示的观念来说，看来是自由选择的，相反，对使用它的社会来说，却不是自由的，而是强制的；可变性——能指和所指之间的关系是可以转移的，符号正因为是连续的，所以总是处在变化的状态中⁽⁴¹⁾。这些特征在民族文化产业的实践中同样可以看到：任意性——在被“民族文化”符号化的前提下，民族文化产品的表现形式十分多样，可以是有形的具体物品、无形的文化生态（民族文化生境）、传统的工艺品，现代的网络游戏，可以是当地民族（包括汉族）依托本地文化资源进行的研发创意，也可以是来自外埠生产者对当地文化资源的巧妙运用；不变性——虽然形式多样，但却都有共同的民族“符号”特征，“您必须选择这个符号，不能选择别的”⁽⁴²⁾；可变性——虽然“在整个变化中总是旧有材料的保持占优势”⁽⁴³⁾，但是民族文化产品从形式到内容、不同程度的创新却始终存在。民族文化产业的兴起源于各民族在工业化型构的世界体系中相互交往所带来的“民族文化资源的世界共享性”。在各民族的相互交往中，各民族的文化经历了冲突、交流和融合的复杂过程，它们之间的差异逐渐凸显，日益集中于某些形式的符号表达，如：中华文明的“龙图腾”、阴阳五行八卦和儒家伦理，日本的樱花和茶道，巴西的桑巴舞，还有德国人的严谨或法国人的浪漫等所谓的“民族性格”。民族文化的符号虽然类型多样，但却都是受到社会普遍认同的“民族特性”的载体，同时也就构成了理解民族文化的可靠“中介”。这也就是说，在民族文化产业的发展中，市场或许以“符号化”为基本的运行机制，其意义就是赋予文化产品以“民族特色”的符号。不同类型的民族文化产品是否已被“民族文化”成功地符号化——是否能被消费者理解，进而是否能获得市场的认可，全系于此——也就成为某个企业进而整个民族文化产业兴衰成败的关键。

有学者对民族文化产业发展中民族文化品牌的构建作过如下评述：“市场经济发展到今天，产品的竞争、市场的竞争就是品牌的竞争。由于品牌是经消费者（使用者）和市场所认可的，因此拥有品牌就拥有消费者（使用者），就拥有市场”。民族文化产业要发展，当然离不开民族文化品牌的构建。民族文化品牌的构成与一般文化品牌的构成一样，也是由它的文化效益功能和独特的文化意蕴构成的。不过与一般文化品牌所不同的是，民族文化品牌的文化效益功能和它的独特的文化意蕴都必须突出它的民族性特色。人类的审美情感、道德情感、思维模式、认知心理、价值取向等文化要素，既有相通的一面，也有由于不同的社会历史条件、自然生态环境而形成相异的一面。虽然地球村在科学技术迅猛发展的今天日渐变小，民族文化间相通的一面日渐扩大，相异的一面日渐缩小，但文化永远不可能走到同一。“和而不同”是人类文化生态保持平衡的理想格局。保存优秀的民族文化成果，弘扬优秀的民族文化传统是每一个民族要自立于这个世界上的必然选择。“这就要求在设计民族文化产品，打造民族文化品牌时，不仅要有丰富的文化信息含量，提高产品的文化功能效益，而且要突出文化信息的民族性要素，满足民族的审美偏向、符合民族的认知心理等（当然也注意提升的作用）；不仅要融铸进独特的文化意蕴，而且要把握和表现民族的深厚文化底蕴”⁽⁴⁴⁾。讲的就是“符号化”的过程。推而广之，其实在民族文化产业市场的“符号化”运行中，创意、设计、生产、销售、推广、消费都具有“符号化”的特征，每个环节的成功符号化都会给企业带来收益。与其他很多产业相同，民族文化产业也具有市场终端为王、销售渠道为王的特征，其产业链条中利润最高的还要数销售环节。不管原料来自何处，在何地被何人设计、加工，只要能在销售中成功地实现“被民族文化的符号化”，赢得消费者的认同，文化产品就能不断扩大其市场份额，文化资本、经济资本和社会资本的转换都将在“符号化”的过程中发挥作用。民族文化产品具有的“超常价值”，其来源可以是三种资本中的任何一类。正如布迪厄所言，“场域所具有的结构即资本的不平等分布，是资本产生特殊效用的基础，特殊效用是指表达出来的利益和权力能制定出最有利于资本及其再生产场域发挥作用的法则”⁽⁴⁵⁾。从根本上说，正是各种民族文化产品所具有的不同的资本构成才决定了“符号化”的不同形式和结果。

符号化的货币曾使人们在摆脱特定实物制约的基础上，充分运用货币中存在的符号象征体系，创造了巨大的经济增长奇迹⁽⁴⁶⁾，未来，符号化的市场也可能给民族文化产业的繁荣发展带来新的契机。虽然何谓“民族文化的符号”以及符号化的具体机制和过程等都还是有待讨论的问题，但至少可以肯定：（1）民族文化符号绝不只是音乐、舞蹈、美术、语言、文字等形式中的某个单一的要素，而应该是众多要素共有特征有序的集合。人们在感知事物时总是集中注意力于最显著的刺激，“把一些事物当做凸显在前面的（图形），而把另一些事物看作仅仅是呈现在后面（背景）”⁽⁴⁷⁾，民族文化的符号就存在于人们对民族文化产品的理解和感知中，需要我们去提炼、凝聚和集中。（2）符号化本身也是复杂、多元的过程，它离不开民族群体生活于其中的社会，是对社会的符号化表征。（3）与符号化的过程相应，市场主体也不再只是以买者和卖者为主，而是包括了民族文化的所有者、民族文化产品的生产者和销售者、民族文化的研究者（学者）和传播者（媒体）、经济活动的宏观管理者和监督者（政府）多元化的集合。

四、结语

在《保护和促进文化表现形式多样性公约（草案）》和《世界文化多样性宣言》中，可以看到下列表述：文化多样性“指各群体和社会借以表现其文化的多种形式。这些表现形式在各群体和社会内部以及它们之间传承。文化多样性不仅通过不同的丰富多彩的人类文化遗产表现形式，也通过借助各种方式和技术进行的艺术创造、生产、推广、销售和消费得到表现、弘扬和传承”。“文化多样性是交流、革新和创作的源泉，对人类来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少。”“考虑到文化的生命力源自于各民族，包括少数民族和土著居民拥有创造、推广和销售其传统文化表现形式的自由，并拥有享有这一切的权利和为了自身发展对其加以利用的权利。”⁽⁴⁸⁾正是在承认各个民族都拥有文化自主权的基础上，为了保持和不断丰富文化多样性的目的，作为民族文化的表现形式，具有民族特色的文化产品的创造、生产、推广、销售和消费在全球化不断深入，不断夷平国家、民族、阶级等界限的同时才有了成为现实的“可能”；这同时也就决定了所谓民族特色文化产品的本质其实也就在于消费者在对该类文化产品进行消费时能产生对与之有关联的某个民族的认同感和历史感，从而以此种方式促进了文化多样性和人类的创造力。

现代生活中共存着多种不同类型的文化生产，每种文化生产都可能遵循不同的逻辑——正是看到了文化生产的复杂，法国的知识分子才倾向于将文化产业表达为“Cultural Industries”的复数形式。⁽⁴⁹⁾随着现代交通、物流、信息、通讯技术的发展，民族文化产业在生产中日益体现出“资源的共享性”，在消费中则显现出对“差异性”的追求，其原料来源、制作工艺、销售市场均与外部世界有着千丝万缕的联系，已是世界性生产、消费体系的组成部分。不能忘记的是，对民族文化产业的研究应立足于产业发展的现实需要，在此基础上不断推进理论的创新，才能充分发挥先进理论对现实的指导作用。只有对民族文化产业本身有一个清晰的认识，才不会在民族文化产业的发展中走更多的弯路，才能更好地达到在人类生活中延续、丰富“文化多样性”的目标。之所以要厘清民族文化产业与现代化、工业化、市场化的关系，其价值也正在于此。

Some Issues of National Cultural Industries Development

Liu Tao

Abstract：Studies on cultural industries has become a commonplace．However，it is too lacking in basic theoretical research on cultural industries．This paper take the national cultural industries as the object，which is sub-level things of cultural industries．Through analysing the relationship between national cultural industries and modernization，industrialization and marketization，this paper will be helpful for the future development of Chi-nese cultural industries．

Key words：national cultural industries；modernization；industrialization；symbol

【注释】

(1)慈鑫：《南非赛场最强音源于中国制造》，《中国青年报》2010年6月14日。

(2)比如“生产中保护”是否成立、创新是否造成“传统或民族性的丢失”、传统工艺品的知识产权如何保护、传统技艺的后继无人应该怎么解决、规模化生产是否必然带来民族文化产品质量的下降等等。

(3)［德］马克斯·韦伯：《法律与价值》，上海人民出版社2002年版，第121—122页。

(4)［德］赖特·特茨拉夫：《全球化压力下的世界文化》，吴志成、韦苏译，江西人民出版社2001年版，第5页。

(5)中共云南省委宣传部、云南省社会科学院：《走向21世纪的云南民族文化》，云南人民出版社1999年版。

(6)《云南民族文化大省建设纲要》，《云南日报》2000年1月2日。

(7)［德］赖特·特茨拉夫：《全球化压力下的世界文化》，吴志成、韦苏译，江西人民出版社2001年版，第27页。

(8)《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第276页。

(9)胡惠林：《文化产业概论》，云南大学出版社2005年版，第5页。

(10)胡惠林：《文化产业概论》，云南大学出版社2005年版，第5—9页。

(11)中国社会科学院经济研究所：《现代经济辞典》，江苏人民出版社2005年版，第269—270、275页。

(12)《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第276页。

(13)《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第167、165页。

(14)《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第279页。

(15)［美］谢泼德、［加］巴恩斯：《经济地理学指南》，汤茂林等译，商务印书馆2008年版，第1页。

(16)［美］谢泼德、［加］巴恩斯：《经济地理学指南》，汤茂林等译，商务印书馆2008年版，第114页。

(17)［美］谢泼德、［加］巴恩斯：《经济地理学指南》，汤茂林等译，商务印书馆2008年版，第114、147、154、155页。

(18)［美］J．K．吉布森格雷汉姆：《资本主义的终结——关于政治经济学的女性主义批判》，陈冬生译，社会科学文献出版社2002年版，第206页。

(19)《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第276页。

(20)胡惠林：《文化产业概论》，云南大学出版社2005年版，第9页。

(21)范俊杰：《联合国教科文组织关于保护语言与文化多样性文件汇编》，民族出版社2006年版，第60、64、100页。

(22)《中国陶瓷是如何打造世界第一的？》，《福建轻纺》2010年第1期。

(23)李建成等：《福建省惠安县石雕业可持续发展研究》，《国土与自然资源研究》2006年第3期。

(24)郑有义、徐元锋：《玛瑙：阜新农家新产业》，《农村·农业·农民》2006年第8A期。

(25)弹性生产是为了应对市场需求的反复无序和不断裂变。团队作业是指工人按班组工作，掌握广泛的技术、严格的职责规范和工作规则。见［美］J．K．吉布森格雷汉姆：《资本主义的终结——关于政治经济学的女性主义批判》，陈冬生译，社会科学文献出版社2002年版，第191、192页。

(26)国家发改委中小企业司：《加大工作力度，促进工艺美术产业集群健康发展》，《中国经贸导刊》2006年第11期。

(27)［美］谢泼德、［加］巴恩斯：《经济地理学指南》，汤茂林等译，商务印书馆2008年版，第147页。

(28)当然，与市场经济不占主导地位的前现代社会相比，个体或家庭生产的形式、目的、机制都发生了很大变化。

(29)《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1972年版，第131页。

(30)［意］乌蒙勃托·艾科：《符号学理论》，卢德平译，中国人民大学出版社1990年版，第55、18页。

(31)《马克思恩格斯全集》第46卷，人民出版社1980年版，第89、175、430页。

(32)在此层面，文化产品天然具有符号的属性，也正是在此基点上，才会有“文化产品消费的核心是理解”的论说。见陈庆德、马翀伟：《文化经济学》，中国社会科学出版社2007年版，第23页。

(33)［美］A．班杜拉：《思想和行动的社会基础——社会认知论》，林颖等译，华东师范大学出版社2001年版，第25、653、654页。

(34)陈庆德、马翀伟：《文化经济学》，中国社会科学出版社2007年版，第65、155、156页。

(35)李思屈等：《广告符号学》，四川大学出版社2004年版，第66、73、74页。

(36)［法］罗兰·巴特：《流行体系——符号学与服饰符码》，敖军译，上海人民出版社2000年版，第4页。

(37)陈庆德、马翀伟：《文化经济学》，中国社会科学出版社2007年版，第84、85页。

(38)［英］斯科特·拉什、约翰·厄里：《符号经济与空间经济》，王之光等译，商务印书馆2006年版，第168页。

(39)［美］大卫·赫斯蒙德夫：《文化产业》，张菲娜译，中国人民大学出版社2007年版，第5、19页。

(40)胡惠林：《文化产业概论》，云南大学出版社2005年版，第10—11页。

(41)［瑞士］费尔迪南·德·索绪尔：《普通语言学教程》，高明凯译，商务印书馆1980年版，第102—116页。

(42)［瑞士］费尔迪南·德·索绪尔：《普通语言学教程》，高明凯译，商务印书馆1980年版，第107页。

(43)［瑞士］费尔迪南·德·索绪尔：《普通语言学教程》，高明凯译，商务印书馆1980年版，第111—112页。

(44)施惟达：《论民族文化品牌》，《民族艺术研究》2002年第6期。

(45)［法］皮埃尔·布迪厄：《资本的形式》，武锡申译，载薛晓源、曹荣湘：《全球化与文化资本》，社会科学文献出版社2005年版，第10页。

(46)陈庆德：《经济人类学》，人民出版社2001年版，第341页。

(47)［美］泰勒等：《社会心理学》，谢晓菲等译，北京大学出版社2004年版，第96页。

(48)范俊杰：《联合国教科文组织关于保护语言与文化多样性文件汇编》，民族出版社2006年版，第60、64、100页。

(49)［美］大卫·赫斯蒙德夫：《文化产业》，张菲娜译，中国人民大学出版社2007年版，第18页。