“正道”之道

“正道”之道——平凉正道文化艺术发展有限公司纸织画产业发展研究

戚晓萍　戴访贤

一、“平凉纸织画”由资源到产业的蜕变

纸织画是中国国画的一种特殊表现形式，它利用纸织工艺对已完成的国画作品进行破坏性的艺术再加工。纸织画融中国画与编织工艺于一体，相较于未经加工的原初画作，它突出表达了中国画素雅、静穆、朦胧、深邃的艺术气韵。

（一）作为文化资源的平凉纸织画

1.平凉纸织画的显赫身世

我国的纸织画最早出现在福建永春，甘肃平凉是纸织画的第二故乡。据史料记载，平凉纸织画发展鼎盛时期为明代。平凉纸织画的兴隆发达与平凉明代韩王有很深的渊源。

平凉的首位明代韩王是朱冲，他是明代首位韩王朱松（未就藩）的嫡长子。永乐二十二年（1424），韩恭王朱冲就藩平凉府。传至弘治十七年（1504），朱旭梃袭封，是为韩昭王。韩昭王非常崇尚文化艺术，读书著述、修习书法是他的兴趣与所长。韩王府东的崇文书院是王室子弟读书的地方，韩昭王常在这里为宗室子弟讲学。《平凉府志》载韩昭王雅嗜读书，善真草，有《冰壶遗稿》、《千丈法帖》、《东海草书》、《忠孝大字》诸草诗行于世，正德七年（1512）奉赐崇文书院方额。嘉靖年间，韩昭王投资千金，修葺了柳湖别苑（即现在的柳湖公园），并在这里专门开设了纸织画作坊。他从南方请来民间工艺大师传授纸织画制作工艺，并将纸织画作为皇家贡品敬献皇族。

清末民初，至新中国成立前后，平凉地区的纸织画制作技艺一度失传。1980年，平凉文化干部王天波同志根据其珍藏的一幅明代纸织山水画，开始精心研究其中的纸织工艺。1985年他在传统纸织画制作工艺基础上，发明了纸织画编织机，在继承传统工艺的基础上，试制出了代表平凉地域特色的纸织画产品，并于1988年成立了平凉市纸织画社，为平凉文化局下设的事业单位。进入上世纪九十年代后，纸织画机和应用于这一编织机的纸织技法获得了国家专利，后者命名为“中国纸织画三砚斋编织法”。王天波是专利所有人，柳育武为继承人，平凉纸织画技艺自此恢复传承。这一传承谱系主要为师徒传承，自王天波始，至今其传承人已发展至第七代。

2.平凉纸织画制作技艺

平凉纸织画制作工艺精巧复杂，其过程包括绘画、托画、裁切、编织、装裱等工序。具体的制作方法是先以适宜编织的中国画原作进行托裱，裁切为1.1mm的经条，然后用同等材质、同等规格的白条作为纬线进行编织，织后根据画面需要加以点染，最后对织稿进行装裱。正道公司根据实际工作总结出如下《织画口诀》：“眼尖手巧梭刀平，心平气静聚精神；交分上下层次清，经纬线条不乱紊；断头接茬粘贴紧，宽窄条子搭配匀；右手穿梭左手轻，双手平行劲等份；花鸟虫鱼四条屏，兰竹菊梅陶性情；远山近水装胸中，春夏秋冬季分明；书画寻求蕴神韵，织画神思不离分；工内秀外全在功，织出锦绣展画屏。”

其实纸织画只是一个概称，确切地说应当是纸织书画作品。因为除了中国画可以纸织外，书法作品也可以纸织。故宫博物院里便旧藏一件乾隆御制诗纸织字屏风。据时任故宫博物院馆员的胡德生介绍：“纸织字的制法与纸织画大体相同。……纸织画编织好后，还要进一步作艺术加工，把图像模糊的地方用颜色找补一下，称为‘补笔’。尤其是近景人物的五官和两只手，通常都需补笔加工。纸织字没有这道工序。它和纸织画的不同之处在于没有深浅、浓淡、远近等透视关系，只求经直纬正，表面工整。”^[1]

纸织的作用在于冲淡原画稿的色泽浓度，突出纸织网点的立体艺术效果，其画面如浮云轻纱，烟笼雾锁，远观似隔帘赏月、高雅深远。为了在编织后仍保持作品的色泽，用于纸织的画稿在绘画时着色要比普通的国画浓重些。所以，鉴于纸织画的艺术效果表现，并非所有国画都可以拿来纸织。

（二）正道公司的纸织画产业化发展

1.转企改制，激发活力

平凉市纸织画社曾是依靠财政补贴维持生存的事业单位，当时由于受“大锅饭”体制等诸多因素的制约，平凉市纸织画社步入山穷水尽的境地，几乎濒临倒闭，一度停产停办。为了保护和抢救民间工艺、促进文化产业发展，平凉市文化局解放思想，拓宽思路，果断采取措施，对平凉市纸织画社进行转企改制，1994年将其转交柳育武个人承包经营。资产移交时，原画社固定资产值为8千元，包括一台织机和部分已破损的办公用具。

为了进一步拓展市场，提高企业的竞争能力，1999年，柳育武在平凉市纸织画社的基础上成立了正道文化艺术发展有限责任公司。

2.关注细节，占领市场

改制后，画社先后筹措资金近百万元进行平凉纸织画的技术和工艺改造，从纸织画的独特艺术风格入手，进行深度挖掘，根据用户不同需求，丰富纸织画产品种类。在产品质量上精益求精，不断推陈出新；在技术上层层把关，始终把用户的需求和社会效益放在首位。通过以上举措，积极开拓平凉纸织画市场。

经过改革的平凉纸织画，其产品创新体现在很多方面。在作品尺寸上，由过去单一的生产加工小幅作品，逐步扩大到三尺对开，三尺十二开，四尺对开，四尺三开，四尺八开，六尺对开、六尺四开，六尺八开和三尺整张、四尺整张、轴式挂屏及大小斗方，框装小镜面等多种规格。在画稿来源上，一改过去单纯由当地画家供稿转向全国各地约稿，择优选稿，取长补短，弥补了不足。在画稿内容上，从单纯的工笔画增加了写意作品，集山水、花鸟、人物、虫鱼等各个品类。在制作技艺上，由过去单一的纸画编织增加了绢画编织。在装裱上一改过去的仿绫纸装裱为绢绫材料装裱；外包装由手工制作的纸盒改为机制的木盒（内包装由明黄缎制作），品相古色古香，设计精美，名家提款。

图1　正道公司出产的平凉纸织画作品

正道公司一系列的改革创新举措，使平凉纸织画在激烈的艺术品市场竞争中脱颖而出，创出了自己的品牌赢得了市场份额。产品不仅热销当地，而且远销欧美和港、澳、台地区，带着地域文化芬芳的平凉纸织画真正走出了家门、国门，受到海内外同胞和国际友人的青睐。一位远居海外的客商，在收到一幅纸织画赠品后，对其“工于内而秀于外”的艺术风格赞不绝口，托朋友专程赴平凉订购了一批作品。正道公司出产的平凉纸织画以其精美的产品吸引力，使得订货客商纷至沓来，产品供不应求。

3.突出特色，树立信誉

平凉纸织画之所以享誉海内外，究其根底，不仅因为它是传统的工艺美术品，它更是平凉传统优秀文化的代表，体现着平凉深厚的文化底蕴，具有浓郁的地域特色。正道公司出产的平凉纸织画面向市场，打造品牌，在继承传统的基础上，尊古而不法古，以其工内秀外的清香异彩，创出了自己独特的艺术风格。

随着社会的不断发展和物质的极大丰富，人们对文化产品的需求日益增长，正道公司把继承和发扬传统优秀文化与满足人民群众文化需求紧密结合起来，使每幅纸织画作品都具有欣赏价值、社会价值和收藏价值。这是正道公司所创出的平凉纸织画品牌始终保持强劲生命力、竞争力的不二法门。在生产过程中，公司从选稿、选料、编织、加工、内外包装、产品入库到销售面世等各个环节，层层分工，严格把关，一丝不苟，保证了产品质量和企业信誉。

二、正道公司纸织画产业发展现状

（一）“正道”纸织画成为纸织画产业的龙头品牌

1.“正道”出产的纸织画屡获殊荣

正道公司的纸织画产品自进入市场以来，深受海内外客商和友人的赞誉，引起各种媒体的多方关注。《平凉时报》、《平凉日报》、《兰州晚报》、《甘肃日报》、《中国文化报》、《工人日报》、《中国民族报》及平凉电视台、甘肃电视台、中央电视台等多家媒体对平凉纸织画产品及其工艺作了报道。仅央视对其进行宣传介绍的栏目就包括《新闻联播》、《正大综艺》、《权威访谈》、《综艺大观》。

2003年9月，纸织画社应邀赴京参展，平凉纸织画在全国1000多位参展商、上万个展品中独树一帜，受到专家的高度赞扬，被中国文物学会授予“2003’中国首届文物仿制品暨民间工艺品展”金奖。2007年10月，画社应邀赴北京参加第四届中国民间工艺品博览会参展，荣获由中国民间文艺家协会产业委员会颁发的“中国创造·民间文化品牌珍贵艺术品”奖和“中国制造·民间文化产业优秀品牌企业”奖。2009年6月，在第四届甘肃省文化产业博览交易会中，正道公司的纸织画荣获文化产品金奖。

在各地举办的文化旅游节会中，正道公司及其纸织画作品也屡屡获奖。在2005年9月陕西宝鸡炎帝文化旅游节、2006年5月天水伏羲文化旅游节、2007年5月宁波文化旅游节、2007年6月甘肃省首届文化旅游节、2007年9月中国广州乡镇企业商贸交流会、2008年5月深圳文博会、2009年4月大连文化旅游节等全国性节会期间，平凉纸织画展演荣获“优秀组织奖”和“优秀展演奖”。

2．生产规模国内第一

正道公司的纸织画业务在平凉市纸织画社的基础上经过20多年潜心经营，经历了从小变大、由弱到强的发展过程。纸织画的生产规模由创办初期的一台织机增加到现在的50台，生产能力扩大了50倍；人员由过去的3人增加到60人，增加了20倍；产值由过去的不足十万元增升到千万元以上；生产能力由过去的年生产量不足百幅增加到年产近万幅，其中大画6000幅左右，小画4000幅左右。正在实施的年产3万幅纸织画项目已获甘肃省委宣传部、财政厅贴息贷款项目支持。正道公司目前凭借其强劲的产销量已成为全国最大的纸织画生产销售企业，产业优势明显。下一步着手进行的是年产5万幅产品项目实施以及纸织画产业基地的建立，这将带动地方文化产业发展跨上一个新台阶。

与之相对，纸织画在福建永春的规模化发展是落后于甘肃平凉的，像正道公司这样实力强大的纸织画生产企业则更是绝无仅有。根据研究者的实地调查，永春纸织画的产业化发展现状不容乐观。“现在全县实际上只有几家纸织画工艺作坊，主要有周文虎一家,永春五中教师方永宗，东平乡的李自杰,以及五里街林志恩的纸织画工艺厂，这些实际上都是沿袭了传统家庭作坊式生产。……在一千多年的历史长河中，永春纸织画的发展除了由于特殊原因自清末经历过一个世纪的沉沦（并未断裂）外,一直保持着家庭手工作坊形式,并不因为纸织画工艺厂、纸织画艺术学校等新名词的出现而改变它的作业方式。”^[2]方琳也在其调查报告中说：“永春纸织画虽有悠久的历史但是由于特殊工艺、传承与发展等方面的问题使其并没有获得很大的飞跃，至今仍沿袭着传统家庭式作坊。”^[3]

（二）带动上游书画产业集聚发展

正道公司在发展纸织画产业的同时，利用集聚效应，拓展其上游书画产业的发展，从而在地方书画市场推动中勇立潮头。

一幅优秀的纸织画作品是从杰出的书画原稿开始的。所以纸织画的稿源对于纸织画的价值高低来说影响很大。在传统的作坊式纸织画生产中，其稿源都是自产。但是对于产业化的纸织画生产来说，显然由企业自身供稿不现实，必须要向外征集书画稿。由此，书画市场产业便自然成为纸织画产业的上游产业。

从1995年开始，平凉市纸织画社在平凉地区第一个将中国书协、美协书画名家请进来，在当地举办国家级名人书画笔会，沟通了当地书画和外界的交流，带动了平凉书画市场的发展。

据不完全统计，公司先后举办国家书协、美协理事级以上名人书画笔会50余次；组织了“问道崆峒·中国国家画院·程大利导师工作室山水课题研究成员画家一行30人崆峒山采风活动”；接待了林岫、佟伟、贾平凹、赵占东、王祥之、吴三大、肖焕、刘国光、单志华、王文芳、赵荣光、林荫南、石澍、石宪章、杜仲信等书画名家130多人次进行了笔会。

这些书画笔会发起之早、规格之高、持续之久，在平凉直至陇东地区的文化企业中无有出其右者。正道公司这一书画市场推动活动，使平凉的书画爱好者开阔了眼界，也带动培育了一批文化经济人才。

（三）以项目促发展提升企业实力

正道公司当前在纸织画领域实施的最新规划是积极促成“纸织画产业基地建设项目”在平凉市立项开工。该项目以挖掘、继承平凉纸织画传统技艺为根本出发点，以正道公司为代表的平凉人将以产业基地为载体把纸织画技艺这一传统文化传承下去、发扬光大。同时，这个项目具有极广阔的市场前景。建设纸织画产业基地，不仅可以提高平凉本地的经济收入，扩大平凉纸织画在国内外的销售市场，还可以进一步提升平凉古城的形象和知名度，完善平凉旅游产品、纪念品结构，满足游客购买需要。

该项目总投资为1200万元，预计未来5年内，平凉纸织画生产销售将超过5万幅，成为全国最大的纸织画产业基地。

中国平凉纸织画产业基地项目的建立，是迎合现代社会发展的举措，现代的消费者消费层次已不再局限在生活用品和物质享受，更多地倾向于精神文化享受。随着纸织画产业基地的建立，纸织画生产数量得以提高，对当地的社会经济收入必然起到一个拉动作用。同时，中国平凉纸织画产业基地项目的发展，也将带来地方政府税收的增长。目前平凉市旅游产品平均税约8%，中国平凉纸织画产业基地项目的建立，以现有的发展销售测算，基地建成后，按产业发展规划测算，2年内销售将会达到1500万元，5年内达到3000～ 5000万元，5年左右可实现年利润1000万元，上交税金300万元。

除这个项目外，公司还将加大资金投入，以纸织画为依托，积极采取招商引资、入股经营的方式，扩大企业规模，以适应不断发展的新形势，增强企业发展后劲。三年内公司将再投入五百万元资金，开发研制半自动37～70毫米纸织画编织机100台，新建生产车间1500平方米，使生产能力、企业规模再上一个台阶，真正成为平凉乃至甘肃文化产业的排头兵。

（四）“正道”纸织画产业的亮点

1．为温家宝总理献画

在2008年的全国两会上，平凉市的全国人大代表毕红珍在温家宝总理参加甘肃代表团讨论时，向温家宝总理赠送了一套平凉纸织画，表达了平凉人民对温总理的敬爱之情、问候之意。温总理也让毕红珍代表他向平凉的乡亲们问声好。

这套纸织画便是由正道公司生产的。作品题目为“崆峒山四景”；画稿作者为中国美术家协会甘肃省分会会员、北京石齐工作室画家、陇南市美协副主席、礼县文化馆馆长王国栋；织工为赵海凤、杜根叶、魏海霞、周海帆。正道公司的工艺大师们在完成“崆峒山四景”套画时尽心竭力，团结一致，其中纸织工序用时64小时，托画稿24小时，裱画及其他工序48小时。

2.入选第二批甘肃省文化产业示范基地

2011年1月10日上午，甘肃省委宣传部、省文化厅、省广电局、省新闻出版局在兰州召开全省文化体制改革工作会议。在这次会议上平凉正道文化艺术发展有限责任公司与读者出版集团有限公司等12个单位被命名为甘肃省第二批省级“文化产业示范基地”。作为省上文化产业发展的示范基地，将在国家级文化产业基地园区的推荐、项目建设上优先享受甘肃省文化产业专项资金的扶持和其他优惠政策。这既是对正道公司前期在甘肃文化产业发展中所取得成绩的肯定，也为正道公司下一步发挥聚集作用，加快辐射带动，推进地区文化产业发展提供了机遇。

3.人才队伍建设常抓不懈

强化素质，建设过硬队伍是公司发展壮大的保证。企业的竞争主要是人才竞争，谁拥有高素质的人才，谁就会立于不败之地。近年来，正道公司始终把“培养一流人才，建设一流队伍，创一流业绩”作为企业立根之本来抓，坚持采取“走出去，请进来”等办法，对全员职工定期进行业务技能培训，组织定期不定期的各种演讲活动，使他﹙她﹚们在各自岗位上能够独当一面。同时经常开展岗位竞赛练兵活动，及时对涌现出的先进员工进行奖励，并对有突出贡献的优秀人才，从工资、福利、待遇等方面给予倾斜。这些措施提高了员工对公司的归属感，使他们在这里安心工作，从而防止了人才的流失，保证了队伍的稳定，促进了事业的发展。公司多次受到有关部门的表彰奖励，经理柳育武同志先后当选为甘肃省第八届青联委员，平凉市“十佳青年创业带头人”，平凉市第二届优秀青年，甘肃省文化产业协会理事，平凉市文化产业协会副会长，甘肃省工艺美术协会副秘书长，甘肃省工艺美术大师。2008年奥运会期间他被光荣地推选为第二十九届奥运会甘肃省奥运火炬手。

图2　柳育武高举奥运火炬与正道公司员工留念

三、正道公司纸织画产业的社会效益

（一）文化扶贫

正道公司在企业发展中不但注重经济效益的提高，也注重社会效益的发挥。在纸织画生产中广泛吸收下岗女工，为其提供就业机会，带领周边贫困人口共同致富。

这些下岗女工大多处在上有老下有小的人生爬坡期，本该做为家庭支柱的她们，下岗后失去了经济来源，致使家庭生活捉襟见肘。在未实行“医保”之前，这些家庭偶尔碰到家人罹患疾病，其生活更是陷入困顿。为了解决家庭生活困难，她们想方设法赚钱养家，通过打零工、摆小摊的方式来补贴家用，虽然可以解决一些燃眉之急，但存在着收入不稳定的情况。

正道公司历年来吸收的下岗女工累计达三十几人，其中敬献给温总理的“崆峒山四景”套画的四位女织工均是下岗女工。进入公司后，她们的收入明显增长，其中织画工由进厂前月收入不足400元，增加到800—1200元，为其进厂前的两至三倍；特殊工种实行承包后，平均月收入更是达到2000元以上，为其进厂前的五倍。除了经济收入大幅提高外，这些下岗女工在正道公司还享受到许多福利待遇，比如每年旅游一次，置工装一次，年初调一次工资，每逢节日发放福利费或礼品；育龄女职工有6个月产假，并补助600元；职工生病住院公司发放300元慰问金。

（二）文化惠民

正道公司在进行文化产业发展的过程中，不忘回馈社会，利用产业发展的优势反弹琵琶，扶持本地文化事业的发展，为本地百姓提供公共文化服务。

自入选为甘肃省“文化产业示范基地”以来，正道公司除了继续保持平凉纸织画产业及其他产业优势外，努力创新发展思路、将产业发展向纵深推进，逐步提高本企业在地方文化界的示范作用。2012年3月28日，在平凉市文化事业基础工程建设调度会上，由正道公司申请的“平凉民俗文化产业园”项目已被列入2012年度平凉十大文化事业基础工程之一。2012年将主要完成民俗文化产业园的前期工作，其具体工作日程已进入与建设、规划等部门协商建设用地，办理各项审批手续阶段。

建成后的平凉民俗文化产业园，规划设计为八大园区，分别是创意节庆参与区，农耕文化展示区，字画、文物、古玩展示区，陇东特色商品展示及研发区，原生态农产品加工工艺展示互动区、休闲保健养生区、民俗文化演示区和特色饮食文化区。

（三）爱心公益

企业的发展离不开国家政策的支援和社会的关爱，基于此，正道公司在发展经济壮大基础的同时，始终把奉献爱心作为义不容辞的责任。

公司经理柳育武同志身先士卒，近年来累计捐助近百名贫困小学生直至小学毕业；为华亭崾崖小学赠送手提电脑一台，VCD播放器一台，乒乓球桌一套，以提高师生的文化生活质量；为财政贫困县庄浪招商引资2600万元与县政府共同开发建设紫荆花苑住宅小区；在汶川、玉树、舟曲受灾后，共向灾区捐资7.3万元。公司则连续七年每年帮助贫困地区解决三十多名小学生的学习费用；帮助边远山区小学解决课桌和教学设施十多万元；在汶川、玉树、舟曲发生特大自然灾害时，积极配合市、县有关部门组织编排了由500多人参与的“爱的力量——平凉抗震救灾专场晚会”，在华亭举办“爱的呼唤——为了我们的孩子”等大型义演募捐活动，同时捐款捐物二十多万元。

（四）艺术家柳育武所凝聚的“正道”精神

1.艺术家柳育武

柳育武，平凉市正道文化艺术发展有限公司总经理；平凉市纸织画社社长。他不但是一位企业家，也是一位艺术家。1999年以来由他带领团队编导、策划的国内外及港台明星、笑星大型演艺会达34场次；万人以上大型专场晚会及重大节庆活动策划13场次。这方面的代表作如以下两表所示。

表1　柳育武组织策划的大型文艺演出活动代表作

表2　柳育武整体策划的大型庆典赛事代表作

2.柳育武所凝聚的正道精神

正如柳育武所阐释的那样：“正”为天地之中心。“道”法于自然，为万物之始，智慧之最高境界。古人云：“道不远人。”“正道”者，遵循万物之规律，天地人与自然相和谐。

正道文化艺术发展有限公司在柳育武的带领下，秉承这一思想原则，植根于中华民族五千年优秀文化，以发展文化产业为核心体系，树立正道精神，创造佳绩、造福社会。在众多优秀文化和深厚历史的承载下，在各级政府和领导的大力支持下，公司各项业务有条不紊地快速发展。正道人自强不息，肩负“弘扬优秀民族文化，打造特色文化品牌”的企业使命，任重而道远，历经多年的艰苦奋斗，锻造了一支特别能战斗的职工队伍，并以强劲的生命力和竞争力，创出了一条文化产业发展的成功之路。

四、“平凉纸织画”产业发展对策建议

从国内整个文化产业的发展趋势看，未来十年将是我国文化产业大发展大繁荣的黄金十年。对于偏居西北一隅的正道文化艺术公司以及整个平凉地区来说，面对这个黄金十年，我们需要思考的是如何在这股激荡向前的浪潮中增强平凉纸织画产业优化升级的动力，进一步发展壮大“平凉纸织画”这个文化产业品牌，使“平凉纸织画”能在文化产品的消费市场上成为一种“定位品牌”^[4]。

（一）整合地方资源，做大做强正道文化品牌

在正道公司的引领下，目前平凉市的纸织画企业已由最初的纸织画社一家发展到近二十家。在这些企业中，很大一部分是以纸织画社为母本进而开枝散叶另立门户的。说白了，就是纸织画社中的一些老员工掌握了纸织技艺后，自己单独另干，开厂子织画卖画。

这既展示了纸织画产业在平凉的勃勃生机，也存在一些弊端不容小觑，比如货品低劣、恶意压价、商品侵权、盗用创意等。其中最主要的问题在于一些企业生产的纸织画产品良莠不齐、鱼目混珠，其有意或无意中误导了消费者对平凉纸织画的认知，影响了平凉纸织画的产品形象与市场声誉。正道公司引领平凉诸多纸织画企业在国内外市场上树立起“平凉纸织画”这个产业品牌其过程异常艰难，而要毁坏它却很容易，所谓千里之堤毁于蚁穴，防微杜渐绝不是危言耸听。目前，为了保护平凉纸织画产业的可持续发展，从而进行地方资源整合、做大做强平凉纸织画品牌势在必行。

1．成立平凉纸织画合作社

为了整合平凉在纸织画产业发展中的地方资源，可以考虑成立平凉纸织画合作社。合作社以股份制运营，原先的各个纸织画企业加入合作社后，利益均享、风险均摊。大家共同制订一个行业规范章程，共同遵守，互相扶持、趋利避害，这样既可以保护小型企业的生存发展，又能够保障大的产业健康成长。

2．成立平凉纸织画产业协会

市场上的平凉纸织画目前基本上处于一种各企业自主生产销售的状态，在许多方面没有达成明确、规范的产业标准，比如商品质量的把关、商品价格的限定、商品知识产权的保护等等。这些不规范导致了平凉纸织画市场的混乱。不规范，也许有益于某些企业的当下私利，但对于整个产业的长远发展来说是有害无益的。一个产业，没有规范、没有标准，也就失去了公允，失去公允的产业走不远。对于消费者来说，这种不规范的现象会降低他们对所购、所藏平凉纸织画的认可度，会影响他们持续持有此种商品的兴趣度。

为了解决这些难题，规范平凉纸织画市场，应当成立平凉纸织画产业协会。平凉纸织画产业协会要有组织、有章程、有活动，为平凉纸织画企业创造一个良好的发展平台，这个平台在纸织画产业发展中真正发挥对企业的监督、监管作用。

（二）加强宣传力度，提高品牌影响

平凉纸织画对于一般消费者来说是较为陌生的，即使是平凉本地人也有许多人对此不甚了解。这主要是因为，纸织画历来都是皇家贡品、名家藏品，外贸出口品，属于高端消费品，普通老百姓只是闻其声，而没有睹其容。平凉纸织画不同于庆阳香包、环县皮影等民俗文化产品，后者根源于民众生活，民众对它有一种自然的亲和力。一个品牌做大做强不但要看它的生产规模有多大，它的销售额有多高，还要看它在民众心里有多重，因为虽然这些人目前可能还不是企业的消费者，但只要你的品牌存在于他的心里那么他就是一个潜在的消费者。

故而，对于“平凉纸织画”这个产业品牌来说，不论是出于扩大消费群体的经济目的，还是在民众中进行知识普及的公益目的，都应当加强宣传力度，提高平凉纸织画的品牌影响力，让大家对“遥远”高雅的平凉纸织画产生消费的热情。具体的宣传方法有以下几点仅供参考。

1．平凉纸织画进高校

由正道公司或以正道公司为代表的平凉纸织画企业联合体在甘肃省内各大专院校进行以“品味平凉纸织画，弘扬民族传统文化”为主题的巡回展演。在活动中，通过对平凉纸织画实物及其纸织工艺的展示、介绍，来提高“平凉纸织画”这个地方文化品牌在大学生中的影响力。在此基础上，由受到了平凉纸织画文化底蕴感染的大学生再向其亲友群体辐射出平凉纸织画的文化涟漪，由此达到平凉纸织画品牌宣传的蝴蝶效应。这样一来，平凉纸织画的受众群体得以扩大。此举不但有助于平凉纸织画这一民族传统文化的传播、传承，也将在更大范围内树立起“平凉纸织画”这一地方文化品牌。

2．平凉纸织画进媒体

首先，可以由企业或政府部门制作一些展示平凉纸织画艺术魅力的宣传片在公交车、飞机、轮船等公共交通设施上进行移动传媒途径的品牌宣传。其次，地方政府部门可以支持有实力的企业、个人拍摄有关平凉纸织画的电视剧、纪录片等在电视台播出。再次，企业可以联系电台、电视台、网络、杂志等进行平凉纸织画产品的知识讲座、专访等。通过以上方式方法，“平凉纸织画”这一产业品牌将在老百姓的心中树立。

3．平凉纸织画进实景演出

《甘肃省“十二五”时期文化改革发展规划纲要》的专栏三规划了我省“十二五”时期将要发展的重点文化产业项目，其中一条就是实景演艺项目，包括麦积山实景演出、崆峒山实景演出、鸣沙山月牙泉实景演出、黄河三峡实景演出。正道公司或平凉市政府可以借鉴福建武夷山景区推行的“大红袍”实景演出，在崆峒山等甘肃省实景演出项目中进行“平凉纸织画”品牌推广。

（三）产业集聚发展，促进强强联合

正道公司在发展纸织画业务中开拓、利用上游书画产业市场，取得了一定成绩。这个经验在下一步推动平凉纸织画产业优化升级的工作中，应当继续做大做强，促进企业与企业、企业与个人、企业与团体间的强强联合，进一步突出平凉纸织画的上下游产业集聚效应。

1．与上游书画产业集聚发展

书画产业是纸织画产业的上游产业。正道公司当前在平凉纸织画产业化运作的供稿环节中采取向全国征稿的方式。在此基础上，下一步可以考虑与一些书画产业进行强强联合，一则可以扩大平凉纸织画的生产规模，与正道公司正在极力促成的“中国平凉纸织画产业基地”项目相配套；二则可以细化平凉纸织画产品类别，积极贯彻落实《中共甘肃省委宣传部2012年全省宣传思想工作要点》提出的“围绕提供个性化、分众化文化产品和服务，引导群众增加文化消费，进一步培育文化消费市场。”

2．与下游营销产业集聚发展

正道公司目前对于平凉纸织画产品的销售方式主要是零售、批发，在区内外进行代销，比如在兰州的陇萃堂设有代销点。员工实行全员销售制，每个员工按岗位不同核定了销售任务，制定了销售提成进行促销。这些销售方式为正道公司带来了纸织画年销售额500万的业绩。但是，不可否认的是这些销售方式过于传统，缺乏新意。

平凉纸织画作为一种文化产品，消费者购买它进行文化消费与一般的物质产品消费不同，这种文化消费不是为了满足消费者的生理需求，而是为了满足人们的精神寄托、实现其心理需要。由于文化产品具有这个特性，故而平凉纸织画的市场是可以由企业引导着消费者来创造出一些消费需求的。为了更充分地刺激消费者的消费需求、创造消费市场，正道公司可以考虑与一些专业的营销企业进行合作，由他们来提出一些具有创新性的销售方案，从而提高平凉纸织画的销售效率，扩大销售业绩。

作者：戚晓萍　甘肃省社会科学院文化产业研究中心副研究员

　　　　　　　戴访贤　正道文化艺术发展有限公司业务经理

【注释】

[1]胡德生．乾隆御制纸织字屏风［J］．紫禁城．1988（5）：27．

[2]黄文中．永春纸织画历史与现状考察［J］．泉州师范学院学报（社会科学）．2009（1）：27．

[3]方琳．试论永春纸织画的传承与发展［J］．大大舞台．2011（10）：152．

[4]所谓“定位品牌”，简而言之即让某种品牌在消费者心中占据最有利位置，成为某类消费品的代表品牌，当消费者产生相关消费需要时首先选择的品牌。