传媒资本运营的必要性和可行性

二、传媒资本运营的必要性和可行性

“所谓传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过多种途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度目标的一种经营管理方式。”^[38]

第一，传媒资本运营是解决传媒集团大而不强的根本手段。在2000年前后，中国因要加入世贸组织，担心受国外强势传媒集团的威胁，中国传媒产业强烈地要求“做大做强”。在做大做强的战略目标下，传媒集团化成为一个趋势。在建设媒体集团的过程中，许多地区的传媒集团虽然挂牌成立，但体制、机制和过去相比似乎没有什么变化，集团仅是单个媒体的叠加、合并，只呈现“物理反应”而没能产生“化学反应”，因此各报刊依然自成体系，各自为政，资源不能合理利用，甚至内耗严重，有的传媒集团与子公司的责权利不清晰，把效益好和差的报纸员工的工资待遇一加一除以二予以持平。许多集团出现了大报养小报，小报养大报，儿子养老子，老子养儿子，兄弟互养的情况，大有吃“大锅饭”之嫌，一些集团内部子媒体子公司之间甚至连过年过节的福利都要互相攀比。导致报社成立集团后收入不增，而成本成倍地上升。正如柳斌杰所说，“这次集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”^[39]

传媒要实现资本运营必须要达到资本市场的条件。按照《公司法》和《证券法》的规定，只有股份有限责任公司才能上市发行和转让股票，所以传媒要进入证券资本市场，必须建立现代企业制度，建立能够独立承担民事责任的股份公司。传媒在实行公司制改造时，必须在取得资本经营授权后，直接引入业外资本或者在明确国有资产投资主体的基础上建立母子公司体制，通过子公司或壳公司实行投资主体多元化，把单纯的国有企业改制成为新的公有制的实现形式，即混合所有制的企业，然后由母公司直接上市或通过子公司、壳公司间接上市，或媒体通过间接方式收购上市公司进入资本市场，即借壳上市。如果体制和机制不转换，传媒集团很难实现资本运营，因为社会资本在风险很大的情况下是不可能贸然进入的。因此，传媒资本运营不仅可以解决传媒集团发展所需要的资金问题，而且还有利于传媒集团转换体制，而体制机制的转换对于做强传媒集团意义深远。

第二，传媒资本运营可以盘活传媒资产。经过多年的发展，中国传媒已经积累起一定规模的资产。中国广播电影电视集团资产总值已达到200多亿元，上海文化广播影视集团资产总值达到150多亿元，一般省级的传媒集团资产规模也在十几亿元甚至几十亿元左右。这些资产一部分是传媒集团核心资产业务所必需的资产，另一部分被非核心业务占用。核心业务是传媒集团创造利润的主要源泉，非核心业务在传媒集团经营收入和利润中只占有很小的比重。这使传媒集团资产结构表现出以下特点：优质的经营性资产减少，而大部分资产运作效率不高。另外，传媒跟别的行业不一样主要表现在其无形资产十分巨大。按照公司法规定，公司上市无形资产可占总资产20％。因此，通过资本运营能够将传媒集团创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合起来，盘活不良资产，从整体上提升集团资产的运作效率。其次，通过资本运营不但能够募集大量资金，而且还可以使集团的资产迅速增值。此外，通过资本运营还可以把集团重要的无形资产变成有形的资源。^[40]

第三，传媒资本运营可以促使传媒产业的整合。中国传媒产业由于地区壁垒和行业壁垒非常分散。中国传媒产业要想做强做大必须整合，而这种整合靠单个传媒自身的生产积累很难完成。因此，上市、进入资本市场，借助资本的力量进行整合，必然是大势所趋。通过产业整合，消除市场壁垒，冲破条块分割、条条分割的困局，传媒集团才能整合为上下游贯通、跨媒体、跨区域的综合性大型企业，形成大媒介、大文化的市场和产业。当然，通过资本市场来进行整合，就必然是一种市场行为而不是行政行为。行政行为往往带来同质相加，而通过资本运作完成的市场整合则能够做大做强。^[41]

传媒产业早在2002年就被中国证监会确定为上市公司13个基本门类之一。一些传媒企业在资本运营方面进行了有益的探索。如东方明珠、中视传媒、电广传媒、歌华有线、博瑞传媒、中青传媒、出版传媒、时代传媒等上市公司。在这些上市公司中，特别值得指出的是出版传媒。2007年12月，被誉为“中国出版第一股”的辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所上市，成为国内首家将编辑业务和经营业务捆绑后整体上市的出版集团公司。出版传媒的上市意味着传媒资本运营的政策管制开始突破。然而，此前的传媒类上市公司的业务与传媒的主要经营性业务关联度并不高。所谓的“传媒概念股”都离传媒的本质核心业务差之千里。“东方明珠”的主要资产是旅游观光和信息传输。“中视传媒”主营是无锡影视城，“赛迪传媒”主要业务是影视制作和信息咨询，“歌华有线”、“中信国安”、“聚友网络”等都是以网络传输为主。

以出版传媒的上市为契机，传媒领域的投融资体制改革开始稳步推进。在新闻出版总署所制定的改革“路线图”中，有一个明确的目标是：“深化投融资体制改革，支持符合条件的出版发行企业，通过上市融资或其他方式跨行业融资，培养我国出版传媒行业的战略投资者，整体提高出版传媒业的跨国竞争能力，更好地维护国家文化安全。”^[42]

从宏观的政策层面来看，出版传媒业投融资的政策性障碍被逐步攻克。为推进文化产业投融资，一系列的“国家行动”正在紧锣密鼓地展开。一是推进有条件、有实力的出版发行企业上市融资，做大做强；二是选择一批规模大、成长性强，国有或国有控股的企业重点扶持，优先推介上市；三是搭建面向文化产业的投融资平台。比如，制定“文化产业投融资专项政策”。包括文化无形资产评估、质押办法；文化企业贷款担保、贴息；鼓励金融机构对文化企业风险贷款等。比如，推动一批文化企业进入创业板和H股市场，开创文化企业新的融资渠道等。列席十一届全国人大二次会议的新闻出版总署署长柳斌杰表示，媒体上市进程也正在进一步加快。我国现有49家报业集团，在完成经营性资产转制改革后，逐渐地都要推向市场，采编资源等亦会纳入上市范围内。2009年有10多家集团正在进行准备工作。

从微观的行业层面来看，在加快培育出版领域战略投资者方面有新突破。一是推动出版发行企业进一步拓宽融资渠道，跟踪了解四川新华文轩连锁股份有限公司、辽宁出版传媒股份有限公司等上市企业经营管理状况，有计划地推动江苏新华发行集团公司、安徽出版集团有限责任公司、安徽新华发行集团等有条件的出版发行企业上市融资，做强主业，做大市场。同时，要积极支持并推动大型国有企业对出版发行业进行战略投资，变出版传媒产业内部的存量重组为增量重组。目前国家开发银行、保利公司等已闻风而动，主动找上门来，希望投资文化产业，此项动议已获有关部门原则同意。二是鼓励国有文化企业和资本兼并重组，支持做大做强。鼓励和支持现有报业、出版、发行、印刷集团通过兼并、重组、收购和股份制改造，做大做强，使自身具有战略投资的能力。

为贯彻《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》和全国文化体制改革工作会议精神，推动全国出版发行体制改革向纵深发展，新闻出版总署出台了《新闻出版总署关于深化出版发行体制改革工作实施方案》。国家广播电影电视总局也拟定了《国家广电总局广播影视改革工作实施方案》。这些文件既是对前几年文化体制改革试点经验的总结，同时也进一步厘清了后续的改革内容和方向。