移动核心数字产品发展

数字出版产业趋势分析_2013-2014中国数字出版产业年度报告

思维影响格局。大数据、互联网思维带来的浪潮，为我国数字出版产业带来极大推动，也产生了深远影响，同时为我国传统出版转型升级提供了更广阔的思路。而移动互联网的迅猛发展，为我国数字产品的发展带来了新的发展空间和源源动力；新媒介的不断发展，进一步拓展了内容传播渠道和生产模式，具体到未来一年，我们有望看到如下发展重点。

（一）媒体融合发展进程加快

可以看到，传统媒体和新兴媒体不是简单的此消彼长关系，而是在一定条件下，相互融合，此长彼长、互荣共生的关系，而未来的数字出版发展趋势，也是基于传统媒体与新兴媒体深度融合而生的新兴业态。

近年来，政府管理部门持续推进传统新闻出版业的转型升级，事实上，转型升级与融合发展从实施路径是基本一致的。转型升级是传统新闻出版单位实现新旧媒体融合发展的必要手段和必然途径，而融合发展则是传统新闻出版业转型升级的重要阶段性目标。转型升级是以传统新闻出版单位为主体的视角，融合发展则更加强调跳出传统新闻出版的既有思维模式，以平行化、全局化的视角看待产业发展。

当前，传统媒体的变革已经逐步经历了从建设新兴媒体到与新兴媒体互动发展的过程，正在向传统媒体和新兴媒体融合发展的阶段迈进。可以看到，很多传统新闻出版单位已在融合发展之路上取得了积极探索，如借助以4G、云计算、大数据为代表的新技术，以微博、微信为代表的新媒介，以客户端为代表的新渠道，实现立体式、全媒体、一体化发展，扩大自身传播力和影响力；探求商业模式的思维与视野更加开阔，跨业跨界发展趋势明显，正逐步实现从内容提供商到信息服务商的角色转变，媒体融合之势渐显。

转型示范工作是推进我国数字出版产业全面升级、实现媒体融合发展的有力手段。首批转型示范单位成果显著，给仍在探索中的传统新闻出版单位带来有益启发，增强其数字化转型的动力，加大其数字出版业务布局的信心与决心，加快了传统新闻出版业转型升级、融合发展的整体步伐，也为政府管理部门持续推进转型升级工作奠定了良好基础，积累了有益的经验。

未来，转型示范工作仍将作为政府管理部门推进我国新闻出版业转型升级、促进融合发展的重点工作，持续开展，有序推进。政府管理部门同时也将为产业转型升级、融合发展提供更加全面、到位的各种政策支持，创造良好的产业发展环境。如逐步建立完善、系统的评估体系，建立转型示范考核制度和准入淘汰机制，以激发传统出版数字化转型的动力；建立重大项目考核机制及中期评估机制，以此检验企业在基础建设、应用技术、数字出版盈利等方面的成效，更加全面地把握数字出版转型动态，推动转型向纵深发展。此外，从2014年4月国家新闻出版广电总局与财政部联合发布的《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》来看，未来多部委、各级管理机关协力推动产业升级的联动机制将逐步形成，加快形成产业发展合力。

未来，随着传统新闻出版单位转型升级、融合发展的步伐逐步加快，将逐步构建以互联网思维和全新的产业发展视角为指引、以先进技术为支撑、以内容建设为根本的产业发展新格局，从而实现传统媒体和新兴媒体的优势互补、一体化发展。

（二）数字教育出版迎来迅猛发展

我国数字教育的迅猛发展，一方面是在数字化、信息化浪潮驱动下，政府大力推行教育资源均衡化、平等化，创建新兴教育模式等政策带来的市场机遇；另一方面，就产业环境而言，相比专业出版和大众出版资源、用户分散，教育数字出版的市场发展潜力更为业内所看好。

2013年，教育信息化领域的政策集中出台：教育部相继与中国电信、中国移动、中国联通三大电信运营商签署战略合作协议^[22]，共同推进教育信息化进程；7月，教育部、财政部、人力资源和社会保障部就“进一步加强教育管理信息化的工作”下发通知，明确了教育信息化的建设目标；11月，国务院发布了“关于取消和下放一批行政审批项目的决定”^[23]，其中取消了教育部包括“利用互联网实施远程高等学历教育的教育网校”等审批，将审批权下放至省级教育行政部门，进一步促进远程学历教育的市场竞争，在线学历教育的发展市场将更加开阔。一系列相关政策和举措的实施，有力推动了我国教育信息化工作进展，实现了数字教育资源的全面覆盖，“校校通”、“班班通”等新型网络教学模式的全面推行，也为我国数字教育发展创造了有益的发展空间。

首先，数字教育出版所呈现出的巨大市场潜力，已使其成为当前传统新闻传统单位开展数字化转型的主要商业模式之一。相关政策的出台，将有效推进基于该模式的转型升级进程，实现教育数字资源的充分整合；其次，将有效推动电子书包这一国家重点项目的推行。

可以看到，一方面，2013年传统教育机构开始向互联网教育转型。当年8月，美股上市公司好未来正式更改集团品牌并宣布全面转型，之后以5000万元收购考研网，又在2014年1月以1.5亿元战略投资在线母婴交流与教育平台“宝宝树”，拓展在线课程^[24]；培训机构新东方也在互联网教育领域持续发力，对于在线教育的子公司发展投入更多资金和资源。另一方面，2013年多家互联网企业也开始布局数字在线教育领域。如腾讯于2013年9月上线腾讯精品课，并推出QQ群升级教育模式，上线“腾讯大学”，提供点播形态的在线课程和线下培训，构建O2O数字教育新型模式。据了解，未来腾讯大学还将积极与第三方合作，同时推出直播课程。淘宝在2013年7月推出在线学习平台“淘宝同学”；2014年2月，阿里联合淡马锡、启明创投投资国际在线教育平台以及最大的在线英语学习机构Tutor Group。公开资料显示，Tutor Group目前提供各种在线语言学习课程，汇集2000多位一流外教师资。网易也在互联网教育频频发力，2014年4月上线“有道在线教育平台”，包含视频课程、学习型APP、电子书、测试工具等符合移动设备的学习内容与资料。

2014年被称为“数字在线教育元年”，经过了前期的布局预热阶段，数字教育将迎来发展高峰。由于移动互联网的迅猛发展，数字教育也将向移动化、碎片化发展，基于移动互联网的知识学习、教育学习类App、微课堂等数字产品形式，MOOC、O2O等数字教育模式，有望成为新生利润增长点，同时数字教育领域的融投资也将迎来高峰。

（三）大数据应用影响内容生产方式

随着数字阅读的日渐普及，人们的阅读需求不断多元。从用户的角度出发，推送满足用户需求的内容和服务，已成为当前新闻出版业塑造品牌影响力的重要手段和必然要求。近年来，移动互联网取得迅猛发展，移动终端带有与生俱来的个性化属性，而大数据和互联网思维为新闻出版业带来了理念的革新，对个性化阅读需求的重视被上升到更高程度。因此基于用户数据分析，提供个性化内容和服务将成为数字阅读产品的发展趋势。

通过大数据应用，年龄、性别、地域、学力等用户属性以及页面浏览、内容购买与下载等用户行为，都成为有着重要挖掘和分析价值的数据，也将成为新闻出版业进行产品开发与改进、完善月服务的重要参考依据。大数据技术对用户属性和行为的分析处理，将彻底颠覆传统新闻出版的内容生产与推送方式。

2013年以前，我国新闻出版业对于大数据的认识仅仅停留在对概念的探讨阶段，尚未进入到实际应用。当前，各种基于用户分析的阅读客户端纷纷涌现，如多看阅读的3.0版本增添了基于用户喜好推荐图书的板块，进一步完善了用户体验；VIVA畅读根据用户阅读数据分析，向用户重点推荐相关数字期刊。这些阅读客户端，大多与微博等社交账号相连，可进行对于用户属性和阅读行为的实时数据挖掘分析，进而了解用户的阅读习惯和需求，进行内容和服务的精准推送，也从而实现产品的分众化，更利于用户黏性的形成，这是产品获得用户口碑效应的最有效手段。

大数据和互联网思维的兴起，也让用户对产品体验更加注重。内容虽然是一款数字阅读产品的核心要素，却已不再是吸引用户的唯一突破口。移动互联网时代下，用户的选择越来越多，因此产品想要留住用户更加不易。在读者对内容无强烈需求下，优化产品设计，完善用户体验，成为留住用户的关键。互联网思维的本质就是用户思维，从用户的角度出发，一款数字产品让用户有参与感、存在感，感到自己的内需求得到重视，才会对这款产品产生认同感，甚至是依赖感。

此外，当前我国用户对数字阅读的付费机制尚未形成，但互联网支付习惯早已养成，尤其是近年来移动支付的兴起，人们通过电脑、手机、平板电脑等终端进行在线消费已成为生活常态。在数字阅读产品短时期内难以通过内容的版权售卖获得收益的行业状态下，以广告植入、或内容嫁接电商等增值手段，或成为数字产品获取盈利的突破口。如与电商网站合作，点击某一图片或视频链接，可跳转至相关电商网站页面。由此，数字阅读产品在满足人们获取信息内容需求的同时，也能满足其他多元化需求。

移动互联网时代，用户的多数消费行为将通过移动终端实现，而阅读只是众多消费行为之一。未来，阅读内容与用户的其他消费行为将会逐渐融合统一。新闻出版业的转型升级，带来的将不止是产品形态的变化，而是借助大数据技术，运用互联网思维，深入掌握渠道和用户，进而实现从提供产品到提供服务，从文化产品加工制造商向互联网服务提供商角色转变。

（四）移动互联网数字产品实现全面突破

移动互联网的迅猛发展，移动智能终端的广泛普及和不断革新，为移动数字产品带来巨大发展空间。如今，移动互联网已成为传统出版单位实施转型和互联网企业布局，开发数字出版产品的主要着眼点。同时，2013年12月4日，国家工业和信息化部正式向中国移动、中国联通与中国电信三大电信运营商发布4G牌照，预示着4G时代的全面到来。4G作为第四代移动通信技术，上传和下载速度有了大幅提升，移动用户体验更加顺畅。4G牌照的下发，将成为我国数字出版在移动互联网领域持续迅猛发展的有力助推器，将大大拓展移动互联网的用户数量和应用范围，将为移动数字产品发展带来更多机遇。

移动富媒体阅读将快速兴起。4G时代，网速的提升，将大大提升人们对阅读品质的要求，高品质、个性化、集内容文字、图像、音视频于一体的富媒体形式将成为移动阅读的主流，单一的纯文本电子书将走向边缘。

移动视频类产品将迎来发展高潮。4G时代带宽的增加，将让视频浏览更加流畅，下载更加快捷。视频在移动终端的下载量和在线观看时长将呈爆发式增长，基于视频的移动应用产品也将成为数字出版产业的市场竞争热点。

移动游戏市场将进一步“升温”。2013年，移动游戏领域发展迅猛，4G的推广和手机大屏化的趋势，将进一步加速该领域的发展，将推动用户规模和产品规模进一步提升，且将进一步改善基于移动互联网环境下的应用体验，移动游戏在呈现上的丰富程度将成为其核心竞争力。

2014年，智能家电如雨后春笋般纷纷涌现，从智能电视，到智能空调，再到智能冰箱，为人们的日常生活带来更多便捷，也为传统出版单位开展跨界合作带来机遇。如海尔智能冰箱附有电脑系统内置300个菜谱，都是从青岛出版社出版的畅销美食类图书中精选的，图文并茂，用户可通过机身上安装的7英寸彩色液晶显示屏点击观看^[25]。这一产品创新，成为传统出版行业拓展跨界业务的典型，也可为未来新闻出版业的跨界转型提供借鉴。

（五）移动支付带动内容付费机制形成

移动互联网的迅猛发展，不仅催生了多元的数字产品和传播渠道，也为打破长期以来互联网免费资源获取的惯性、形成数字内容付费机制创造了有利条件。实际上，网络支付在我国已经发展很多年，人们已经习惯通过网络完成购买、支付行为。但对于数字内容资源的付费意识，却始终难以养成。数字出版难以通过内容获得收益，很大程度上制约了以传统出版单位为主的内容方在数字内容上的投入决心，而移动支付有望打破这一局面。

近两年，我国移动互联网用户群体不断壮大，移动支付也取得了迅猛发展。首先是电商平台，纷纷开通了手机支付服务；其次是微信的支付功能日趋强大，逐渐成为用户进行移动互联网支付的重要入口。以手机支付为主的移动支付环境日臻成熟。用户使用手机等移动智能终端的消费习惯正逐渐养成，生活中越来越多的付费行为已经通过移动支付来实现，如打车、购物、手机话费充值等。

数字产品在移动支付的发展下，将迎来更好的发展前景。各种移动终端设备和智能设备都需要数字产品内容支持。智能手机APP应用、智能终端教学和电子图书是数字产品重要的三大市场。在移动支付方便、快捷等特点支撑下，这三大市场移动支付条件已经成熟，并且已经形成用户支付习惯。其中具有代表性的手机淘宝，用户可脱离PC互联网购物，直接在乘车、排队等碎片时间中，就能享受移动支付购物乐趣；另外，手机游戏、手机阅读消费也是移动支付的代表项目，各种游戏收费道具和付费电子图书，都能通过手机移动支付购买消费，进而达到营销目的。

可以看出，移动支付已经成为目前数字产品消费支付的重要支撑，在移动支付不断发展下，数字内容的付费机制将有望形成且不断走向完善，并为我国数字出版O2O商业模式的发展提供有力支持。

（六） 内容呈现趋于多屏融合与互动

随着新旧媒体的融合发展，内容的传播方式从多屏独立，逐步发展到多屏融合，包括电视、电脑、手机、平板电脑等终端，乃至户外屏幕，都被纳入到日趋完整的信息传播生态系统。而随着可穿戴技术的兴起，智能手表等可穿戴设备或也将成为内容呈现与实现交互的又一屏幕。

2013年初，原新闻出版总署与国家广播电影电视总局的合并重组，从政府管理职能的层面上，为各种媒介在内容上的融合互通，构建“大传媒”产业环境打下了良好基础。未来，随着媒介之间的壁垒不断被打断，内容呈现也将从多屏融合发展到多屏互动。

所谓多屏互动，即通过网络连接，借助云技术，在基于不同操作系统上的不同智能终端设备上，可进行多媒体内容的传输、解析、展示与控制等一系列操作，可实现不同平台设备的内容共享。简单而言，就是几种设备的屏幕，通过专门的连接设备就可以互相连接转换。比如手机上的电影可以在电视上播放，平板电脑上的图片可以在电视上分享，电脑的内容可以投影到电视上，等等。当前，产品智能控制、功能智能化、人机交互人性化等技术的研究和应用已趋于成熟。此外，终端的发展也为多屏融合和多屏互动提供条件，智能手机的大屏化、智能电视的迅猛发展，手机等小屏终端与电脑、电视之间的融合和互动体验将进一步优化。如智能电视可以与手机、平板电脑进行照片、音乐、视频共享，实现全方位的数码体验，并可直接对家电进行控制操作。

可见，未来新兴媒体与传统媒体之间的依赖将逐渐加深，媒体将形成混合发展。当多屏实现融合互动，将实现信息内容传播效果的最大化和内容呈现的极大丰富化、立体化。

（课题组组长：张立；副组长：王飚；成员：汤雪梅、王洁、杨涛、李广宇、毛文思、徐飞、孟晓明。本报告由课题组成员共同执笔，成员按撰文先后顺序排列。其中本报告数据整理、核算与制表等工作，由杨涛主要负责）

【注释】

[1]美国版《新闻周刊》：重返纸媒倚重订阅模式http://finance.eastday.com/m/20131205/ula7813210_ 1.html。

[2]中国新闻网http: //finance.chinanews.com/stock/2013/08-07/5134283.shtml。

[3]美国《福布斯》：不敌网络媒体寻求出售http://gj.chuban.cc/my/tj/201311/t20131119_150246.html。

[4]新浪科技http://tech.sina.com.cn/i/2013-11-14/10248913038.shtml。

[5]网络出版改变出版格局25%畅销书只有电子版http://gj.chuban.cc/my/tj/201312/t20131216_151197.html。

[6]《哈利·波特》作者办起网站http://gb.cri.cn/27824/2011/07/08/5190s3300860.htm。

[7]新浪时尚http://fashion.eladies.sinac.om.cn/industry/2012/0813/151433163.shtml。

[8]中华人民共和国财政部网站http://wzb.mof.gov.cn/pdlb/zcfb201404/t20140429_1073300.html。

[9]人民网http://game.people.com.cn/n/2014/0110/c40130-24078729.html。

[10]新华网http://www.js.xinhuanet.com/2013-08/15/c_116951133.htm。

[11]新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/2013-11/18/c_118191029.htm。

[12]网易财经，http://money.163.com/14/0113/23/9IGNKP2G00254TI5.html。

[13]凤凰财经http://finance.ifeng.com/a/20140421/12165152_0.shtml。

[14]新华网财经频道http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-12/10/c_118490417.htm。

[15]新华网http://news.xinhuanet.com/info/2014-02/27/c_133146043.htm。

[16]网易手机http://mobile.163.com/14/0303/11/9MDIOIIV0011671M.html。

[17]新华网http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-12/26/c_125919597.htm。

[18]中国互联网络信息中心《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年1月。

[19]工信部：上半年我国微信用户超过4亿，http://news.xinhuanet.com/tech/2013-07/24/c_116668375.htm。

[20]微信试水电商售书首推余秋雨新版《文化苦旅》，http://cul.qq.com/a/20140307/013301.htm。

[21]《社交红利》如何借力网络融合平台，http://www.cbbr.com.cn/web/c_00000008/d_32870.htm。

[22]教育部网站http://www.moe.ed/uc.np/ublicfiesb/usinedsh/tmlfiesmoe/s5889/201312/161459.htm1。

[23]中华人民共和国政府网站http://www.gov.cn/zwgk/2013-12/10/content_2545569.htm。

[24]互联网巨头深耕在线教育，http://www.medu.org.cn/news/2014/0227/427.htm1。

[25]青岛新闻网http://www.qingdaonew.com/content/2013-05/17/content_9755814.htm。