移动社交网发展

社交网伴随着信息技术的发展而成长起来的。20世纪90年代末，中国诞生了最早的猫扑、天涯社区论坛等互联网社交网。中国互联网社交至今二十年来，经历了如下四个发展阶段，从最初的展现发布信息变得更加移动化、多元化、个性化。

（1）2005年之前，中国社交网大多是基于PC端的，2005年左右进入快速发展时期，这一阶段出现了QQ空间、朋友网、豆瓣、开心网、博客等针对不同用户群体的社交网站。

（2）2005年—2010年这一阶段，移动信息技术的发展推动了移动社交网的诞生，原有的PC端社交网也逐渐向移动端转型，诞生了诸如新浪微博、移动开心网之类的应用。

（3）2010年之后，智能手机的普及促使移动社交网高速发展，诞生了诸如微信、贴吧这样的现象级产品。

（4）2015年左右，在国家创新创业的号召下，大批创业者聚焦于移动社交，出现了如陌陌、无秘、探探、唱吧、脉脉、Blued等细分领域的移动社交应用。

随着移动社交应用的丰富，目前中国移动社交产业链已经初步建成。上游合作方如广告主（广告）、游戏开发商（社交游戏）、内容供应商（用户付费）、商品供应商（电商），代理运营商如营销和广告公司、游戏代理商、其他代理商等，内容生产方如网红、KOL、媒体、品牌商，移动社交平台如综合社交网、图片社交、陌生人社交、同性社交、婚恋社交、商务社交、母婴社交、兴趣社交、校园社交，支付平台如支付宝、财付通、银商信付、快钱，数据支持公司如经纪公司、投资公司、大数据分析与咨询机构等，技术支持公司如提供数据云服务、社交管理工具应用的技术公司等共同构成了中国移动社交产业链，各个环节内的细分领域也涌现出不少领头羊。

根据CNNIC数据显示，2016年，各类社交应用持续稳定发展，互联网平台实现泛社交化。一方面，综合性社交应用引入直播等服务带来用户和流量的增长；另一方面，针对不同场景、不同垂直人群、不同信息承载方式的细分社交平台进一步丰富，向创新、小众化方向发展。

微博作为社交媒体，得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化，以及在短视频和移动直播上的深入布局，用户使用率持续回升，达37.1%。

根据CNNIC最新数据显示，截至2017年6月，使用率排名前三的社交应用均属于综合类社交应用。微信朋友圈、QQ空间作为即时通信工具所衍生出来的社交服务，用户使用率分别为84.3%和65.8%；微博作为社交媒体，得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化，以及在短视频和移动直播上的深入布局，用户使用率持续回升，达38.7%，较2016年12月上升1.6个百分点。垂直类社交应用中，豆瓣作为兴趣社交应用的代表，用户使用率为8.6%。

2017年上半年，各类社交平台内部聚焦优质内容生产，外部积极与多产业拼接融合。

从行业内部来看，内容成为各社交平台体现价值的主要表现形式，平台成为连接优质内容生产方和用户的窗口，内容生产方从专业媒体、公关机构、大V向网络红人、粉丝及普通用户延伸。内容品质的不断提升，提高了用户付费意愿，推进平台进一步完善优质内容付费服务模式。同时，社交平台进一步推进用户分级，为不同用户提供不同服务，提高优质内容推送的精准度，提升用户的会员付费意愿。

从行业外部来看，社交平台的移动性使行业不断与其他领域拼接融合，从网红、直播、社群等紧密相关的细分领域，到广告、游戏、电商、金融、O2O等，在相关产业链寻求更大发展及变现机会。广告仍是社交平台商业化的主要模式，2017年上半年，微信朋友圈、微博等综合社交平台基于用户属性与兴趣，利用图片、文字、视频等展现方式，开展精准广告推广。

随着中国移动互联网的快速发展，移动社交已经成为用户网络行为中不可或缺的一环。众多互联网企业在移动社交领域的深耕，与用户不断变化的需求、行为和特征相耦合，共同深刻地影响着中国移动社交的发展。根据2017年中国移动社交用户洞察报告、艾瑞数据、mUserTracker数据、网上最新资料等的分析、整理，总结出移动社交网尤其是中国移动社交网的发展现状如下：

1）中外社交网络发展阶段比较

总体而言，西方国家的社交网形态始终引领着社交网的发展，2002年—2004年，2008年—2012年是以美国为中心的西方社交网络最为重要的成长阶段，以主流社交网络如Facebook、Twitter、WhatsApp、Instagram、Snapchat及Pinterest等产品为主要标志，并且高速发展期一般出现在新一批社交产品集中推出后的2～4年。

与国外相比，中国社交网络的发展高峰一般在西方社交网络发展高峰之后的1～2年出现。但自2012年后，国外社交网格局基本形成，很少再出现新的明星产品，而国内的移动社交产品则继续垂直化、多样化发展，并且产品形态也从最初以借鉴西方产品再进行本土化微创新为主逐渐向自主研发与发现创意的方向改进，整体呈现更大的发展潜力。如图1-1所示。

图1-1　中外移动社交网发展阶段比较

2）中国移动社交应用用户规模

根据艾瑞数据监测产品mUserTracker数据显示，2017年5月中国移动社交APP的月度独立设备数接近5.9亿，移动端用户规模持续上升，2016年经历较快增长后增速放缓，2017年用户规模仍然稳步增长。

3）中外移动社交应用发展特征对比

移动社交网应用整体格局稳定但内部结构差异较大。从移动社交应用的数量上来看，海外市场呈现梭型结构，头部与尾部的应用较少，腰部应用类型丰富且体量较大；中国市场则呈现三角结构，长尾市场的应用数量占比庞大。从用户角度来看，国内外市场中头部应用基本均占据市场较大份额，用户更加活跃，而与中国相比，海外市场头部应用的用户集中度更高。如表1-1所示。

表1-1　海内外移动社交应用分类及代表应用

4）移动社交用户使用的应用类型情况

在用户经常使用的移动社交应用类型中，综合社区、兴趣社交、图片社交、商务社交和校园社交分别依次位列前五；在用户最常使用的应用类型中，综合社交、兴趣社交依然是用户最常使用的应用类型，牢牢占据着移动社交中的头部位置，而商务社交、婚恋交友等更具有功能性的社交产品也会受到更多关注。

5）移动社交用户与线上好友关系情况

移动社交用户与线上好友关系情况，如表1-2所示，熟人社交以熟人为主，陌生人社交以陌生人为主。

表1-2　移动社交用户与线上好友关系情况分布

数据来源：2017年中国移动社交用户洞察报告。

6）不同类型移动社交应用的用户聚集情况

高收入人群在商务、婚恋、匿名、母婴社交类型集中度更高。

根据调研数据显示，不同月收入人群在移动社交使用上的行为存在差异性，月收入3 000元以下的用户以学生群体为主，该群体更多聚集于校园社交；而月收入8 000元以上的用户开始成为各个类型移动社交中的社交达人，在商务社交、母婴社区和婚恋交友等社交中都表现得积极活跃。

艾瑞咨询分析认为，高收入人群在各功能性社交平台中有更强的内容输出能力和意愿，对于社交平台的利用能力也相对更高，交流更多、更广泛，因而相对低收入人群而言更显活跃。

7）移动社交用户的使用原因分析

“社交”和“求知”居前，优质内容潜力大。

用户使用移动社交应用的原因首先是为了社交，对此深挖细分。艾瑞调研发现，用户的社交需求一为“求新”、二为“求同”——70.8%的用户使用移动社交的主要原因是希望“认识新朋友、扩大朋友圈”，61.9%的用户希望“找到志趣相投的伙伴或伴侣”。

移动社交使用的第二大动因为“求知”，63.1%的用户将“学习某一领域专业知识或了解更多资讯／八卦”作为使用移动社交应用的主要原因。艾瑞分析认为，即使碎片化学习的效果待考，移动社交应用却确实已经成为许多人的学习／资讯入口。由此看来，移动内容需求会继续扩大，内容创作者确有发挥空间。

8）移动社交用户应用使用频次和日均市场

移动社交是你的时间宇宙还是时间黑洞？

艾瑞调研发现，近一半的用户每日使用移动社交应用三次以上，更低的流量成本与更便捷丰富的使用场景为移动社交应用的频繁使用提供了基础，移动社交头部应用也逐渐成为平台级入口；80%以上的用户每天使用移动社交应用的时长在1小时以上，移动社交对于多数用户而言成了手机中的必备工具。

9）影响移动社交使用黏性的要素分析

内容丰富性、社交需求和用户体验成为三大驱动力。无论是促使增加还是减少使用频率的因素中，内容都是第一位的因素。对于用户而言，平台上的内容是吸引他们打开APP的首要考虑，社交需求和用户体验则居于其次。

10）移动社交用户广告接受度分析

多数用户对移动社交广告持认同态度。总体来看，移动社交用户对于移动社交应用中出现的广告接受度较高。艾瑞分析认为，近年来，社会化营销的不断发展、广告创意与生活的精密度更高，对用户而言，广告的信息有效性不断提升，移动社交广告已经成为网络营销的发展主要动力之一。

11）移动社交用户广告形式偏好

偏好信息流广告、视频广告、H5广告形式：移动社交用户对于广告形式有着明确的好恶，这就导致不同形式广告的效果也大不相同。对于移动社交广告，用户关注度最高的广告形式依次为视频广告、二维码广告、信息流广告和应用推荐广告；最容易被点击关闭的广告形式是插屏／弹出广告。

12）移动社交用户广告内容偏好

用户更关注产品性能和优惠，广告精准性与创意助推转化：

在促使移动社交用户关注及点击广告的因素中，选择“广告介绍的产品性能吸引人”的用户占比更高，达38.5%；另外，用户也会被广告优质的视听效果以及广告优惠信息而吸引（第二、三位）。因此，从广告的内容来看，产品的性能、与自身需求的匹配度及产品优惠信息是吸引用户的重要因素；从广告本身来看，视听效果、文案创意、与热点的结合及趣味性、互动性是用户在意的因素。

此外，在移动社交广告中，用户则很少受到广告的“频次”“出现的位置”等因素影响，即使是“喜爱的明星代言”也是相对次要的注意因素。

13）移动社交用户在应用内购物驱动分析

朋友／网友的分享推荐是影响购买的第一因素。在移动社交应用中用户付费的第二大流向是“购买在社交APP中看中的商品”。艾瑞调研发现，促使用户在应用内购买商品的第一驱动因素是“朋友／网友的分享推荐”，排名第四和第五的因素也都与交流和推荐有关。移动社交内的购买行为印证了社交／口碑传播对于购买的强大驱动力，社交关系链的价值值得挖掘。

此外，6.6亿手机网民中，中国移动社交应用用户使用习惯是，即时通讯应用使用率最高，占91.8%，在线视频应用占84.4%，输入法应用、在线音乐应用、浏览器、网络购物、厂商商店、安全、新闻资讯、导航的网民使用率分别为63.8%、60.1%、60.0%、54.2%、53.6%、52.7%、52.0%、50.8%。

付费总体情况：移动社交用户付费整体发展良好，超过55%的移动社交用户付过费，综合社交、婚恋交友付费用户占比较大。具体付费因素：传统会员付费发展较成熟，礼物相关服务满意度较低，朋友／网友的分享推荐是影响购买的第一因素。付费态度及意愿：近半数用户会继续付费，付费服务体系仍有改善空间。