客户拜访和接近

客户拜访和接近_客户关系管理

客户访问管理工作流程

流程关键事项与考核说明

学习目标

1．熟悉拜访计划的内容;

2．熟悉拜访前信息的获取方法;

3．理解介绍的关键内容;

4．能顺利预约并制定拜访目标，进行有效的陈述。

相关知识

一、获取拜访前信息

前面任务中，已经详细介绍了客户资料的搜集内容，这些资料反映了客户的基本情况。但事物都在发展变化之中，在对客户(无论是潜在客户还是老客户)进行拜访之前，若能搜集到有关的最新信息就会减少拜访的盲目性。

获取拜访前信息的来源通常有:

(1)所在公司的内部资源。最好的信息来源就是其所在的公司，特别是公司开发了精密的数据库时。从该数据库中，我们可以查询到公司的销售历史、公司内部是否有人拜访过该潜在客户及会面的结果的记录，还可以直接向公司的电话销售部门问询信息等。如果没有数据库，就要试着去搜集自己的客户信息。

(2)互联网。以前，我们需要花费大量的时间来研究和开发客户的信息。现在，通过互联网在非常短的时间内就能找到有价值的信息。寻找信息的第一个地方就是客户公司的网站。可以很容易地通过公司名称、股票行情、官员名单、财务数据、新闻发布链接以及主要竞争对手的自动链接列表。

(3)秘书与接待人员。秘书与接待人员往往是个丰富的信息来源渠道。这类岗位的人员已习惯于被前来的人问出各种各样的免费信息。因而面对他们，销售人员一定要谦恭，给予他们真正的尊重，更要把自己的问题按优先顺序排列好，并准备好询问的正当理由。

(4)非竞争关系的销售人员。因为他们和销售人员处于相似的位置，最能体谅对方的处境，也因此会提供一些有用的信息。

(5)传统的二手信息。类似于标普、胡佛这样的公司出版了大量的可在公共图书馆找到的目录和指南，可以提供诸如品牌名称、关键联络人、历史信息、当前状况、公司和行业总体情况、市场份额等信息。

(6)其他来源。许多其他来源也能提供信息，如与销售人员保持长期关系的有广泛社会资源的人物可以提供较多信息，也可雇用外部顾问搜集信息等。

二、设定访问目标

1．符合设定原则

设定的访问目标应符合“SMART”原则，即访问目标应为具体的(Specific)、可衡量的(Measurable)、可达成的(Achievable)、现实的(Realistic)、基于时间的(Time-based)。

2．设定超过一个的访问目标

在每次访问前不要只设定主要访问目标，还要设定最低访问目标，因为实际的访问不会按计划预订的那样精确地进行。例如，某销售人员为他的某次客户会面设定的目标如下:

首要访问目标: 卖出一套产品。

次要访问目标: 被介绍到其他购买决策者那里，经潜在客户统一发送附加信息到高级官员那里。

设定多个访问目标的好处在于可以清除销售人员对于失败的恐惧感，也可以通过多个目标帮助销售人员进行自我修正，也要避免销售人员把目标设定得太低。

3．为多个访问设定目标

销售人员可以为以后的访问制定一系列的具体目标，对客户拜访行动制订一个综合行动计划，这种做法对于保持长期伙伴关系的客户尤为重要，销售人员通常不总能百分之百地实现每一次访问目标，那么一些后续目标就要修改。

三星的销售人员向国美电器做推销的多个访问目标

续上表

同学们看了上列图表中的内容，你怎么想? 看到了什么? 说明了什么?

4．考虑买方设定的目标

销售人员的任务就是去发现顾客的价值，并找到通过自己的产品或服务为顾客提高价值的方法。买方关心的主要问题是交货及时，达到产品特定的质量，价格实惠，完备的文件、技术支持，销售访问的质量和良好的应急反应等。买方在进行会谈前也会设定目标，销售人员应提前设想买方关注的主要问题，以此作为设定访问目标的重要参考内容。

三、进行预约

1．选择合适的人

有些销售人员总是期望一开始就拜访最高决策者，事实上有专家仔细研究过35000个销售访问后认为: 在销售中大家盲目地认为越早见到决策者越好，这是一个值得怀疑的看法。关键是要找到那些不一定在决策核心但可以为你提供有价值信息的人，同时又不会损害长期关系的建立。

2．选择恰当的时间

对于拜访的最佳时间没有统一的观点。最适宜的拜访时间随着顾客和销售类型的变化而变化。例如，拜访食品零售商，最好的拜访时间是9:00～11:00及13:30～15:30。拜访外科医生是8:30～16:00以后，对于大部分销售类型而言，最佳时机是9:00～11:00及13:30～16:00。

练习: 请列出你认为对如下这些人进行访问的最佳时间:

(1)大学的书店经理(推销背包);

(2)更换汽车玻璃公司的经理;

(3)小区物业管理的经理(推销新式的割草机)。

3．选择合适的地点

销售人员需要记住的是销售访问应发生在对做成生意有益的地方，这种地方通常是安静的，让双方舒适的，而尊重对方的意见有时是一条捷径。

4．培育与客户下属人员的关系

在与客户进行会面预约的时候，经常会遇到其下属充当挡驾者。据研究表明，决策者每天从销售人员那里收到上百条销售联络信息，所以才会出现这些挡驾者。想要进入决策者视野的销售人员最好给予理解，我们前面提到过，秘书、接待人员是非常好的信息来源渠道，销售人员要和他们建立良好的关系，这些岗位的人往往也会充当挡驾者。说服这些挡驾者有以下几种处理方式可供参考: (1)通过挡驾者开展工作。说服挡驾者与决策者见面是决策者最感兴趣的事情。(2)越过挡驾者开展工作。与挡驾者谈话时，销售人员亮出企业内部高层人物的姓名，挡驾者因为怕惹上麻烦，也许会让销售人员通过。(3)绕过挡驾者开展工作。只是这种方式具有一定的冒险性，企业决策者往往对毫无征兆、从天而降的销售人员感到紧张，认为他们带有侵略性。

5．进行电话预约

电话通常被用来进行最初的预约。销售人员通过打电话与客户进行预约，可以节省很多时间，打电话的目的是预约，不是销售产品或服务，因而不需要详细描述产品，只需强调拜访将会给对方带来的价值。销售人员应在预约前应该设想到对方的拒绝理由并计划好相应的回答。下表总结了一些客户提出的常见反对约见的理由和较为适当的回应，供大家学习参考。

对反对约见的常见回应

客户拒绝约见是经常发生的、令人不快的事情，有一件被称为“播种”(Seeding)的做法往往对促进客户接受预约有帮助。销售人员经常从报纸、杂志和其他资料汇总搜寻对客户有价值的最新信息(不包括自身所属企业的产品介绍)通过电子邮件的方式传送给客户，这些信息会让即将被拜访的客户感到销售人员真正了解公司的业务并真心想帮助他们，这样，销售人员在与客户见面之前就有了在客户心中“播”下的好印象，从而增加了获得会谈的机会。另外，遇到客户拒绝约见，创造力也许是最后一个解决方法。

四、准备拜访陈述

(一)引起客户注意的开场白

(二)提供满足客户需求的解决方案

1．利用开放式和封闭式的问题来发现需求

在多数情况下，销售人员既需要问开放式问题，也需要问封闭式问题，以发现客户需求。

2．利用SPIN技术产生系列问题发现需求

(1)背景问题(S)。了解有关客户组织与现状的背景信息。

(2)难点问题(P)。发现和理解客户的问题、困难和不满。

(3)暗示问题(I)。发掘问题不解决将给客户带来的不利后果。

(4)需求—利益问题(N)。取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段。

综合以上提问，就形成了一个有力而灵活的销售沟通过程。客户需求的认知与发掘在于这样一个过程: 用S提问和P提问发现隐含需求(客户初步意识到的问题、困难和不满)，用I提问和N提问把隐含需求扩大为明显需求(客户提出要解决这些问题、困难和不满)，然后定位你的产品利益，与客户的明显需求实现对接。

举例:

销售人员: 您是否从来都是把活送出去排版? (背景问题)

潜在客户: 是的，大约每个月我们必须送一次，因为我们忙得不可开交。

销售人员: 送活出去排版是否产生费用负担? (背景问题)

潜在客户: 实际上来说没有，这只占了费用的5%左右，而且我们把它转移给顾客负担了。

销售人员: 你们能快速周转吗? (难点问题)

潜在客户: 既然你提到了它，我就告诉你，有时周转是挺慢的，你知道，我们对印刷商来说不是大客户，所以没有优先权。

销售人员: 如果因为周转缓慢而延误了顾客的交货期，会发生什么? (暗示性问题)

潜在客户: 这种情况只发生过一次，但十分糟糕，我们的顾客对我很失望，我们丢掉了信誉，虽然只发生过一次，但我不希望它再次发生到我的任何顾客身上。

销售人员: 如果我向您介绍一种不用增加员工，又减少到外面排版的方法，您是否感兴趣? (需求回应性问题)

潜在客户: 当然，如果有这么方便的事情，我当然愿意听听。

SPIN技术采用一套对客户的问题由浅入深的引导式、启发式、联想式的问答系统，帮助销售人员与客户进行深入的交流，并能在咨询服务过程中感受到客户细微的心理变化，从而采取相应的服务策略。

3．突出解决方案的利益点

发现客户的需求后，就应该给出客户解决方案来满足这些需求。

向某便利店推介皇后水果奶油冰激凌的特点及利益

五、加强介绍

马克·吐温曾说“一场精彩的即兴演讲通常需要超过三周的时间准备”。对于那些非常重要的介绍活动，介绍过程中的每一分钟都要进行演练。

1．运用形象生动、幽默的语言

口头语言的力量是可以被感知的，要想使沟通更加有效，产品的描述就必须更加形象生动，如果再能有点幽默风格，更会给演说加分。

2．利用视觉辅助工具

通常的辅助工具有:

(1)图表;

(2)模型、样本和礼物;

(3)具有视觉吸引力的目录和宣传册;

(4)照片、插图、广告;

(5)推荐信和测试结果;

(6)使用高科技媒介(视频、高射投影机、计算机、系统软件)。

3．产品示范

实战训练

实训任务一: 与客户面谈

要求: 遵循下列对话内容，实施体验，并且提前准备好客户信息表格(自己制作)。

营销人员: 王小姐，很高兴能有机会为您提供服务，不知对我的服务您是否满意?

王小姐: 对您的热情服务我十分满意!

营销人员: 谢谢! 王小姐，如果有一天您在百货公司购买了一件很实用的物品，同时正好您一位朋友也需要这种物品，您会介绍给他吗?

王小姐: 我可以介绍给他。

营销人员: 如果您不介意的话，是否可以将您朋友的联系方式告诉我(递上笔和纸)，我想和他及时联系，为他提供我们的产品和服务。

实战步骤:

(1)自行分组，每组3～6人，选派2人分别担任角色扮演;

(2)分组出场;

(3)开始按小组顺序模拟体验(5分钟之内);

(4)每组实战结束，观察员对会议主讲人及小组表现一一点评;

(5)其他组员分别自评和评价总结;

(6)效果评价。

评价标准: 自然、流畅、表达清晰、进入角色、场景布置合适、着装表情得体、客户调查表格制作合适、促成客户填写。

实训任务二: 拜访客户

背景资料: 你是微信软件产品的营销员，你通过客户信息的搜集，对电信、移动两个潜在客户有了一定的了解，你分别对这两个客户进行了电话预约，预约结果如下:

(1)江西电信接受了你的拜访提议。

(2)江西移动以没空为理由拒绝了你的拜访要求。

任务: 面对以上形势，你决定先对江西电信进行拜访，再选择合适的时机和方法争取到另外一位的拜访许可。

你是第一次对客户进行拜访，你知道要进行充分的拜访前准备，可如何进行拜访前准备呢?

(1)请你针对江西电信项目规划你的系列拜访目标，即制定你的行动步骤。

(2)在初次拜访中，了解到客户江西电信的具体需求，请准备你的系列问题以发现客户真正的需求。

(3)根据客户江西电信的需求，请准备一份销售介绍，该产品的特点和利益点等，制作表格完成。

(4)再用形象、生动的语言总结描绘产品能给客户带来的价值。

评价标准:

1．拜访目标应包括如下特征:

(1)具体;

(2)可加以衡量(最好量化);

(3)依据现有条件可以实现;

(4)有完成期限;

(5)系列目标组成具有一定的逻辑，并且能够体现销售进展步骤。

2．与目标客户进行初次访谈，以探明客户的真正需求，你的提问应包括如下性质的问题:

(1)背景问题;

(2)难点问题;

(3)暗示性问题;

(4)需求—回应性问题。

3．在与客户的互动中要包括进行辨别和核实的决策过程。

4．对客户需求进行总结和明确。

5．进行产品销售介绍时，你的演示需要尽量满足下列要求:

(1)介绍的开场白须符合介绍式、利益式、产品式、提问式等方式中的一种特征或综合特征。

(2)销售介绍的过程要做到: 语言形象生动、重点突出、符合客户个性化的需求、风格轻松幽默。

(3)能将买方的需求与产品的特色结合起来。

(4)在演示的过程中能针对买方已经认识到的和有价值的产品优势与买方沟通，并达成一致。

(5)销售介绍过程中能利用视觉辅助工具加强演示效果。

(6)能阐述与竞争对手的产品比较后本产品的突出特点。

依照前面各项任务中的分组形式，按小组完成模拟情景，其他小组和老师担任评价和审核。(40分钟)

实训任务三: 评估预约方法

背景资料: 以下是客服小王打的预约电话:

李先生，下周四我没有任何访问，到时您是否能给我几分钟时间?

任务: 分析并评估客服小王的这次电话预约。

案例分享

［案例1］

您好: 王经理(停顿)

……

我是思科系统公司的马龙，我想我没有打扰到您处理一些紧急的事务吧? (停顿)

……

我打电话来是向您介绍我们的新运输高纳斯工艺路线系统，我已经向城市里其他几个系统工程师演示过，他们发现该系统的自我缓解和自我防御操作系统是他们想要进一步开放的部分。

……

(结尾)我非常想跟您见个面，从您的业务合伙人那里获得一些反馈，您可以在下周一或周二抽出30分钟时间吗?

……

谢谢，王经理，我将在下周二早上9点到您的办公室，您看可以吗?

资料来源: 杨莉惠．客户关系管理实训．北京: 中国劳动社会保障出版社，2009．

［案例2］ 不要把我的盘子扔到墙上

我在南方的一家餐馆供给品公司做外部销售代表。这是我毕业后的第一份工作。我是公司里最年轻的销售代表，也是我们部门唯一的女性。我最大的客户是一家高档海鲜食品连锁店，我为它的总经理和一个刚从国外回来的股东安排了一个现场介绍会。我推销的是一种据说摔不破、打不烂的高底盘子，大概这是市场上最经久耐用的盘子(也是市场上最贵的盘子之一)。

制造商告诉我们，为了演示盘子的耐用性，可以拿住盘子底部垂直扔下，那样盘子就不会碎; 如果重量均匀分布于整个盘子，你把它扔在瓷砖地面上，它也不会碎。这个演示是我标准推销过程的一部分，而且那个股东以前看过一次。在餐厅的一间空房间里，我选了一张漂亮的桌子，摆上了一打彩色的盘子。当我开始扔第一个盘子时，那个股东说: “坐下来，我知道怎么扔。”他对着那面装有羽毛墙纸的墙随意地扔了全部12个盘子。

很自然的，盘子从墙上弹开，在瓷砖地上摔了个粉碎。开始，他特别注意; 后来，他就开始发笑; 最后，两个人大笑不已。那位总经理说: “这真有趣，还有什么节目吗?”

我结巴了一分钟，解释道: “我再去拿些盘子。”我去了厨房，拿了一个他们餐馆正在用的盘子。回来之后，我说“让我们做个小测试”，然后我把这个盘子也扔到墙上，它在地上碎成了碎片(在培训时，我们摔了很多这样的盘子，来检测不同的材料，所以我对结果很有信心)。

我拾起了我的盘子和别人盘子的碎片，然后递给股东。我指出，我的盘子摔成了5块，而他们的盘子摔成了至少20块。然后，我向他们演示了目前的盘子的材质是多孔的(它标志盘子很容易碎)，如果盘子是由单一的一块构成的，多孔就不容易被发现。我说: “很明显，我的盘子更耐用，是由强度更高的材料制造而成的，它即使碎了，你清扫时，也会轻松很多。”

他们订了200个我的盘子。

资料来源: ［美］巴顿·威兹，斯蒂芬·卡斯伯里，小约翰·坦纳．销售与顾客关系管理．胥悦红等译．北京: 人民邮电出版社，2007．

［案例3］当你了解到一个潜在客户既需要你的产品又拒绝与你会面时，你会如何做?

王曼同UPS约定了一次会见，将其贺卡公司的产品销售给UPS，但UPS的营销主管取消了会见，并再也没有对王曼的请求作出回应。王曼通过与接待人员交谈，了解到那位营销主管喜欢高尔夫，所以他买了一些高尔夫球并附带一张卡片送到了营销主管那里，卡片的外面写着: “想一想我会采取的另外一种方式……”卡片的里面写着“……由于我无法与您接触，我希望能马上同您谈谈”，他的下一次电话访问就成功了，王曼赢得了预约并拿下了UPS的业务。

陈琳是一家年生产能力在5亿片以上的标签生产厂家之一的销售代表。她非常想见到李奇——一位重要的潜在客户，但李奇经常找借口不见她。绝望之际，她使用了创造性思维，决定每周一早晨寄给李奇一个新鲜的菠萝，卡片上只简单地写着“来自你的菠萝伙计”。这样过去了七周，第八周的周一，陈琳亲自出现在李奇的接待区，当被问及谁要见李奇时，陈琳的回答很简单: “菠萝伙计”。不必多说，他立即被迎接了进去。

资料来源: 施志君．电子客户关系管理与实训．北京: 化学工业出版社，2009．

要点巩固

1．按照“SMART”原则，评估下面的销售访问目标:

(1)展示并介绍10种高尔夫球的全套系列产品。

(2)让买方更信任我。

(3)确定潜在客户当前使用的用于售后维护的服务及其费用。

(4)让买方同意在一个更为安静的地点进行我们的下次会面。

(5)获得一份15人素质拓展训练的订单。

2．创造性地运用独特的方式取得潜在客户的约见是处理难以约见客户的较好思路。你认为这些独特方式应该具备哪些特征，才能取得较好的效果?