【注：国家社会科学基金青年项目“西藏地区文化传媒体系的构建与西藏对外播研究”（项目编号：12CXW030）部分成果。】
刘小三
提要：作为国家对外传播战略一部分的西藏对外传播，面临西方政治偏见和意识形态“壁垒”、西方受众的想象心理与现实差异和本质主义与构建主义形象观的对立等现实困境，需要我们正确认识和客观看待，在坚持自身原则的基础上，通过适当的“调适”，以恰当的方式消除中外、中西对西藏形象呈现和认知的鸿沟，实现西藏对外传播的战略目标，服务于国家利益。
关键词：西藏；对外传播；困境；原则；调试；应对策略
“西藏对外传播”在中国的对外传播中具有重要的战略地位和意义，为中国向世界展示一个真实而全面的西藏形象，增进国外公众和政府对西藏地区乃至整个中国的了解提供了一个重要的渠道。“西藏对外传播”是中国国家对外传播的战略的重要一环，承担着增进中外交流、加深相互理解的重要任务，并肩负着中国把握涉藏国际话语权，维护国家统一的政治使命。但目前我国西藏对外传播的效果并不理想，面临着一定的现实困境，需要理性认识和客观看待，并采取有效策略予以应对。
一、西藏对外传播的现实困境
西藏对外传播由于所谓的“西藏问题”而面临着复杂的现实环境：一方面是我国与西方反华势力、达赖分裂集团和西方传媒固有的政治偏见之间涉藏话语权的争夺和传播影响力的竞争；另一方面是国内外、中西方对西藏形象塑造和认知模式存在根本性的差异所造成的形象差异和形象冲突困境。
（一）西藏对外传播中的政治偏见与意识形态“壁垒”
尽管冷战早期结束，全球化趋势正在加强，但国际间的政治偏见和意识形态冲突依然存在，并在某些特定的条件被放大，影响着国家间的客观认知。由于政治制度和意识形态的差异，中西方的交流客观上存在着政治偏见和意识形态“壁垒”，使得中国及中国西藏的客观真实、正面信息难以进入，而西方反华势力和达赖分裂集团对西藏现实的肆意歪曲、丑化和妖魔化却大行其道。在意识形态的主导下，“政治正确”的逻辑思维往往影响着西方人对中国及西藏的认知，他们对不符合其“政治正确”标准的对象，往往存在着根深蒂固的偏见和刻意扭曲的倾向。比如，西方人往往无视新中国成立以来在中国政府领导下的西藏所取得的一系列举世瞩目成就，刻意忽略西藏和平解放60多年来在政治、经济和文化领域所取得的发展以及人们生活翻天覆地的改善，西藏的人权和民族文化受到了良好保护和发展。而是以意识形态的有色眼镜来过滤掉这些信息，把西藏描绘成一个“宗教不自由”、“自然环境和民族传统文化被破坏”、“藏人被压迫”、“没有人权和自由”的地方。
而达赖分裂集团也认识到了西方发达国家的这种“意识形态优先”的思维逻辑，大肆地用“意识形态”来包装“西藏问题”和自己的政治目的，以迎合西方国家及其受众的接受心理，获取他们的同情和支持。尽管达赖集团对中国政府的攻击是片面的、扭曲的甚至是虚构的，但由于其迎合了西方国家的意识形态标准，虚假便不成为问题了。“尽管‘西藏流亡政府’未被任何主权国家所承认，但却赢得了西方对西藏争取‘自治’的同情。”【注：铁北：《藏地风云五十年》［J］，《凤凰周刊》，2008年第10期。转引自高有祥：《西藏对外传播的艰巨性和有效性》。】这不能不说有意识形态因素在作祟的成分。
目前，“我国对外传播的还没有足够的影响力和竞争力在国际舆论空间与反华势力的国际传播相抗衡”……“国际空间的舆论话语权长期被西方少数发达国家的强势媒体所操纵和霸占”。【注：高有祥：《西藏对外传播的艰巨性和有效性》［J］，《现代传播》，2011年第8期。】西方的意识形态“壁垒”和我国国际话语权的缺失，无疑使得作为国际“热点问题”的西藏及其对外传播面临着艰难的困境。对此，我们应有清醒的认识，清楚我国西藏外传播所面临的严峻现实，背后深层次原因，不大意，不焦虑，调整思路和观念，总结经验教训，实现传播的有效性。
（二）想象与现实：西藏对外传播的受众心理
西藏进入西方人的视野早在17世纪就已开始，经历了“传教士阶段”、“旅行家/探险家阶段”、“记者/作家阶段”和当今的“传媒呈现阶段”。不同的时期有不同的关注点，向西方受众传递了他们所认识的西藏。而西藏形象早期在西方受众中的传播，对当今西方认识西藏有着根本性的影响，但这些形象很难说是客观真实的，特别是一些轰动一时的有关西藏的描述，其作者本人甚至从来都没有到过西藏。这种想象的西藏先入为主地影响了西方一代又一代人，也为今天我们的西藏对外传播带来了不小的干扰。“在西方人视野里的西藏与现实、物质没有什么关系，他是一个虚拟化了的精神空间”【注：沈卫荣：《东方主义和西藏话语：在中国人民大学通识教育大讲堂——跨文化沟通系列公开讲座》。】，是一个通过想象获取心理满足或“倾向性目的”的一种手段。这种想象脱离了西藏的现实，或者不需要现实的西藏，仅仅需要的是“精神化的西藏”或者“精神化的他者”而已。
这些看似有意无意的想象，却为我们对外传播西藏真实的一面带来了一系列难题。这种想象的西藏与现实西藏的差距，决定着西藏及中国在西方受众中的形象好坏：中国及中国西藏对外传播及其形象塑造的难题，与其说在于国家（地区）形象的好坏，不如说在于中国自身的国家形象与国际社会对中国的想象差距极大。【注：参考自张法：《国家形象概论》［J］，《文艺争鸣》，2008年第7期。】
当然，这种不顾现实的想象，不是西方受众独有的，而是普遍存在的一种现象。从心理学上来讲，对于远离自身的间接感知的对象，人们对其认知主要依赖于想象，这种想象是否基于现实，往往与该事物与自己本身的直接利益关系大小有关。当某一对象与自己本身没有直接的利益关系时，受众将会降低其对该对象真实认知的要求，甚至可以脱离对象本身，完全靠想象来获得心理上的某种满足，如对西藏赋予一种“香格里拉”情怀——一种与西藏毫无关系的梦想与怀旧情怀。对一个人来说，这种想象的来源是否基于事实无关紧要，因为投入巨大的精力去核实事实，并不为自己带来额外利益，而接受虚假的事实，也没有利益的损失。只有当认知对象的真假与自己有着利害关系的时候，他们才会认真对待，辨别真假。这也解释了为什么在当今的国际话语体系中，针对中国西藏的虚假、扭曲性和妖魔化报道与西方新闻的真实性最高原则背道而驰却仍然大行其道，广有市场。其根本原因在于西方的意识形态操纵者——传媒深谙西方受众基于西藏形象的想象性心理，或者说是西方的意识形态因素与西方受众认知模式的共谋。
（三）形象塑造的本质主义与建构主义：西藏形象传播的内外差异与对立
西藏对外传播遇到的另一个困境，在于国内外对于“形象传播与塑造”存在根本不同的认识框架或解释范式。这种思维方式的差异，使得我们在进行西藏对外传播的过程中，其表达方式、内容与西方处于不同的话语体系之中，也不在西方受众的关注之内，效果自然就没有预期的那么好。在国内，我们一直坚持的是国家（地区）形象的本质主义思维方式，其认为国家（地区）的形象“根源于也取决于一种有着内在本质即本身固有的根本属性和要素、由自身所规定的实物。”【注：李智：《中国国家形象：全球传播时代构建主义的解读》［M］，新华出版社，2011年9月，第17页，有改动。】即西藏的形象应是西藏现实客观状态的反映，我们在对西藏对外传播过程中，一直强调向世界传递真实的西藏，正是本质主义的西藏形象观的体现。
但在西方，随着全球化时代的来临，国家政治关系的变革，国际关系由传统的物质层面上升为精神或意识形态层面，国际政治由“权利政治”上升为“形象政治”，国际关系中的“物质利益”隐退幕后，以精神层面的竞争（形象竞争）代替了直接的对抗。在此背景下，西方国家（区域）形象的传播与塑造侧重于构建主义的形象观：国家（区域）形象“不是一个实体，而是一种关系，一种在国际社会内与对象国（地区）互动过程中形成的相互承认、认同关系，它具体表现为国家在国际社会中的“身份”或“角色”。”【注：李智：《中国国家形象：全球传播时代构建主义的解读》［M］，新华出版社，2011年9月，第25页。】于是，西方传媒和受众对西藏的形象认知也是构建主义的或者是理念主义的，其中心理的成分起着更大的作用，西藏形象对他们来说是一种“主观印象，而非客观事实”。因为在构建主义形象观的影响下，西藏在西方受众“心境”中的形象而非西藏客观的样子，决定了作为国际“热点问题”的西藏到底是什么“样子”，“那怕这种镜中之象是扭曲的反映。”【注：Hans J·Morgenthau，Politics Among Nations；The Struggle for Power and Peace（7th edtion），Kenneth W·Thompson and W·David Clinton（eds.）北京大学出版社2005年版（影印本），84页。转引自李智：《中国国家形象：全球传播时代构建主义的解读》［M］，新华出版社，2011年9月，第1页。】
我们坚守对西藏真实面貌传播的“本质主义观念”，在西方对西藏形象的“构建主义观念”面前，遇到了不协调的一面。为什么西藏解放60多年来，我们在西藏取得的巨大成就，并没有改变西方对中国对“西藏问题”看法，反而有恶化的趋势。原因之一就在于双方对西藏形象塑造和呈现的范式的对立。本质主义形象观对西藏形象的塑造是基于“自我中心”主义的，单纯地强调了信息传播“真实”的信条，但却对西藏对外形象的再现力和解释力严重不足。而西方构建主义的西藏形象认知，更多地是以脱离西藏当今现实的东方主义化的“神话西藏”、“政治西藏”和达赖分裂集团宗教包装下的“西藏问题”为关系构建的。从更高的层次上来讲，是以中国在当今国家中的地位和国家关系状况来构建的。其构建的西藏及其形象，已不是中国的西藏及其形象，而是一个脱离“历史、地理、时间、宗教和现实根基，最终沦为一个精神的、虚幻的、非人间的香格里拉的过程。”【注：沈卫荣：《也谈东方主义和“西藏问题”》［J］，《天涯》，2010年第4期。】
实质上，中西双方在西藏形象的呈现上，都存在着过度的“自我中心”主义。中国在西藏对外传播上，走的是一条依据西藏现实的“存在——传播”的路径，而西方则是走的脱离现实的“传播——存在”的路径。
意识形态“壁垒”对西藏形象的刻意扭曲、西藏受众对西藏幻化想象以及中西方对西藏形象呈现的“异质化”，以相互影响的方式，为我国的西藏对外传播带来了十分棘手的困境。注定我们的西藏对外形象的塑造和传播，不是一帆风顺的。应清醒认识和客观看待。
二、西藏对外传播的坚守与调适
西藏对外传播所面临的困境，需要我们坦诚面对，寻找解决之道。一方面需要我们顺应全球局势的变化，调整自己的对外传播策略，以适应西方受众的认知心理和国家传播的话语体系，另一方面，我们也不能一味地迎合某些所谓“西方的受众”而放弃了我们的一些根本原则，丧失对外传播的主导权。这就需要我们在坚守与调适之间找到一种平衡，以使双方对西藏的形象认知能够相互靠近，既不放弃自己的立场，也不“自我中心”，“自说自话”。
（一）坚持马克思主义的唯物主义历史观，以“真实”为原则。
我们实施西藏对外传播，涉及的是一个与我们自身息息相关的并由我们自身参与其中的“历史的、具体的、现实的、真实的西藏”，这与基于想象的西藏形象构建有着截然的不同，我们不能为了西方受众对西藏想象性满足的心理而放弃对西藏真实信息的传递，向他们提供一个精神化的“西藏”——这与中国的西藏完全不是一个对象。中国今天的西藏，是一个经历的漫长历史发展的西藏，是一个从落后、贫困、封闭的旧西藏到现代、日益富裕和开放的新西藏，是一个个具体的“真实”构成的西藏，其发展过程中自然也避免不了全中国乃至全世界所面临的“相同问题”——传统与现代的碰撞、矛盾冲突和调适。只有坚持实事求是的传播原则，我们才能一直把握西藏对外传播的主动权，而谎言终有被揭穿的一天，其对被传播对象的伤害远比外界的误解、扭曲和妖魔化要大得多和具有持久性。
即使目前我们以真实为基础的西藏对外传播效果不如预期，我们也不应过于焦虑。从时间和空间上来讲，形象与现实存在割裂是正常的，受众对被传播对象的感知，受距离远近的影响，更受因时间原因而产生“形象滞后”因素的影响，一个地方的变化非常迅速，但其形象变化在受众心中的反映可能滞后数年到数十年。
因此，无论我们目前的西藏对外传播面临如何复杂、困难的局面，都应客观接受这种现实，并坚守我们原有的原则不放弃。我们可以抱怨西方媒体，抱怨西方受众的无知，然而，负面信息一旦形成，抱怨是改变不了现状的，即便是良好的传播策略在短时间内也会显得束手无策，毕竟我们现代意义上的对外传播实践时间还不长，需要一个过程，要从长计议，富有战略眼光，而不是急于一时，脱离现实和真实。“无论是出于何种善意的目的，客观性的缺失会为一个国家（或地区）的形象战略带来致命的影响。”【注：［美］西蒙·安浩著，葛言、卢嘉杰、何俊涛译：《铸造国家、城市和地区的品牌：竞争优势识别系统》［M］，上海交通大学出版社，2010年3月，67页，有改动。】因而，以马克思主义的唯物主义历史观指导我们的对外传播实践，从历史的、现实的、真实的西藏出发，传递西藏形象，是对外塑造良好西藏的基础。
（二）坚持“自我本色”，避免一味迎合。
对外传播不同与当今的商业传播——“以消费者（受众）为中心”——为了讨好消费者，获得他们的好感，揣摩消费者的心理爱好，说消费者喜欢听的话语，甚至脱离商品本身。而对外传播虽然需要考虑传播对象的接受特征，但这并不是意味着要一味迎合传播受众的喜好，否则就成了“反向传播了”——即先了解受众对中国（地区）形象的态度，并按照他们的态度和认知框架、价值观来传播我们的信息，其结果只能是忽略了自身的真实形象，陷入“东方主义话语”的圈套，也就偏离了我们对外传播的本意。
坚持“自我本色”，就要牢牢把握西藏对外传播的的主动权，有自己的立场和价值观念，发挥传播过程中的“主导”作用。但又要避免陷入“自我中心”模式，“自我中心”的对外传播模式其本质上是一种“宣传的话语”，而在以我为“主导”的传播模式中，既考虑了传播受众的结构特征和接受心理，又注重对传播过程的控制，保证对外传播方向处于正确轨道上。也就是说，既要避免“自我中心”的自说自话，也不要脱离被传播对象而陷入虚无主义的幻象，不着边际的迎合西方受众的固有成见，最终把现实的西藏构建成为“虚幻的西藏”，这使我们在面对所谓的“西藏问题”时会十分不利。因此，要在“自我中心”和“受众中心”两个极端之间找到一种平衡。
（三）西藏对外传播的调适
我们之所以重视西藏对外传播，其目的在于增进中外之间的了解，减少误解和对立，求同存异，服务于国际关系中的国家利益。其具体的传播过程是一个双向的过程，因此必须考虑“传播对象”的特点，选择合适的传播策略和方式。尽管目前西藏对外传播面临着一系列的现实困境，这种困境中的传播双方大多数各有各自的解释理由，也无所谓对错，它是双方在意识形态、国家利益、文化观念、认知模式以及世界观等方面的差异而形成的。这种差异与对立在短期内又无法消失，但我们的西藏对外传播仍需要继续下去。
于是，我们必须在“传授”双方之间找到一种使得传播能够进行的共同因素。从自身的角度来说，就是要适当调整自己的传播方式和形象构建模式，在坚持我国对外传播原则的条件下，使得西藏形象的塑造和呈现，既坚持“本质主义的理念”，又符合西方受众的接受心理。这就是所谓的对外传播理念的“调适”。
三、西藏对外传播困境的应对策略
尽管存在着短期内难以消除的障碍，但由于西藏对外传播事关中国的国家利益，其在我国对外传播和国家对外战略中占有极其重要的地位，因而需要我们正确面对问题，采取相应的策略予以克服，以服务于国家的对外战略需要。
（一）对内整合对外传播资源，树立“整合传播”理念
作为中国对外传播重要一部分的西藏对外传播是为了向西方受众呈现一个真实的西藏，树立良好的国际形象，服务于国家利益，它是一个“系统性的工程”，不是西藏地方独有的责任，也不是某个机构、团体或者个人独有的义务，而是一个由中国政府主导下的各地区、个机构团体和公民的共同责任。这个形象的成功与否关键是在国内，它是“一个自我塑造的过程，不是说别人需要你是什么样的形象，就能是什么样。”【注：引自北京大学国际关系学院院长王缉思院长接受《公关世界》（2009年8期）和《共产党员》（2009年16期）的专访。】它首先是一个“能否让国内老百姓满意的问题。国内老百姓不满意，却有好的国际形象，这基本上不可能。”【注：引自北京大学国际关系学院院长王缉思院长接受《公关世界》（2009年8期）和《共产党员》（2009年16期）的专访。】“群策群力是改变国家声誉的基本要素……如果要建立强大的国际声誉，充满热情的群众是前提条件。”【注：［美］西蒙·安浩著，葛言、卢嘉杰、何俊涛译：《铸造国家、城市和地区的品牌：竞争优势识别系统》［M］.上海交通大学出版社，2010年3月，76页。】其次，在有了良好的国内形象的基础上，西藏的对外传播要想取得成功，就必须有着明确、一致而持久的对外形象，这种明确性、一致性，主要来自于国内的对外传播资源的整合。如果国内对西藏形象的认识就不一致，各传播渠道所呈现的西藏对外形象前后不一甚至相互矛盾，怎么能期望在国际上获得一致认可呢？
因此，西藏对外传播，不仅仅是某一传播“主体”自己的事，也不是一个单纯的对外传播，它首先是一个内部的传播和整合。一方面，我们需要通过向西藏以外的国内其它地区传播真实具体的西藏，使这些地区的人们对西藏的形象有清晰的认知。以确保他们在与西方受众交往时，传递的有关西藏的信息是真实一致的。另一方面，对外传播信息和渠道的整合也日益重要。随着全球化传播和传媒技术的发展，泛化的传播渠道也带来了一些列问题，虚假信息、矛盾信息和噪音信息越来越多，而渠道之间的竞争也对对外传播的系统性提出了挑战。这就需要在国家层面进行顶层设计，在国家的主导下，整合对外传播尽可能多的力量，打造西藏对外传播传文化媒体系，确保对外传播的系统性和协同性。
（二）对外实施受众细分，区别对待
当今的受众是一个日趋细分和碎片化的受众群体，西藏对外传播所要面向的国外受众，也是一个复杂的群体，不能整齐划一地看待，更应针对我们所面对受众的特点，采取不同的应对策略，实施精准传播。
从整体上来看，西藏对外传播的国外受众主要分为三类：意识形态敌对者、冷眼旁观者和客观看待者、不知真相者。对于这些群体，我们应区别对待，采取不同的应对方式。
意识敌对者。作为顽固的反华势力成员和达赖分裂集团的追随者，无论中国西藏的形象如何正面，他们都会刻意忽视，反而可以歪曲西藏的历史和真实现状，编造虚假信息丑化、妖魔化中国对西藏的政策和曾经做出的巨大努力、成就。对此，我们采取防御反击的传播策略予以应对。通过对其编造虚假信息、歪曲事实行为的揭露，对其进行反击从而树立我方在国际话语体系中的主动性。2008年拉萨3·14事件发生后，我国对西方媒体和达赖分裂集团编造信息、歪曲事实的行为进行了有理有据的揭露和反击，在一定程度上扭转了我们针对西藏传播的国际话语权缺失的状况。
冷眼旁观者和客观看待者。他们本身对西藏没有切实的利益需求，对西藏的信息没有主动性需求，扮演者“局外人”的角色。我们往往把注意力放在了那些刻意歪曲事实，妖魔化中国的群体和媒介上，但恰恰是这一群体在西方对西藏形象的构建中起着重要的作用，他们的旁观者身份，使得他们对有关西藏信息的认知既不主动，又不消极，而是顺其自然、不辨真伪。如果我们不关注这类受众，那么虚假信息和妖魔化信息就会入侵。长期以往，这类受众将会形成偏离西藏现实的成见，久而久之，有可能转化为意识敌对者。以主动性（或者进攻性）的传播策略来争取这类受众对中国西藏现实的关注，了解真实的西藏，抵御西方反华势力和达赖分裂集团的不实信息，使我们赢得这一群体的关键。
狂热而不明真相者。这一群体对西藏特色文化充满向往，经常关注与西藏有关的信息，但由于在国际传播格局和国际话语体系中，西方传媒一直占据着优势地位，使得这些向往西藏和关注西藏的受众了解的西藏多是西方想象性构建的西藏或者可以扭曲、妖魔化的西藏。这种认知中的西藏和现实中的西藏存在的巨大差距，无论是正面——想象式的、香格里拉化的、无可挑剔“虚幻西藏”，或是负面的——扭曲的、妖魔化的西藏，皆不利于他们对中国国家形象的认知，因为在这种认知差距中，中国政府在西藏做任何事情都会被他们曲解，或者成为被攻击的借口。
针对这类群体，我们应采取“沟通型”的对外传播策略。使他们重新认识西藏，包括旧西藏与新西藏。许多曾经对西藏存有偏见的西方受众，自从到过西藏或者参与了中国在国外举办的西藏文化交流活动后，转变了对中国及西藏的负面看法，有的还主动向他人介绍真实的西藏。
（三）开展“参与式”对外传播，以行动打破“幻象”
本质主义形象观和构建主义形象观的差异，使得西藏对外传播的目的与结果往往相去甚远，要协调这种对立，走出困境，就需要避免传统大众传媒条件下的“隔空对话”模式，以交往行动代替仅有的媒体传播，衔接本质主义与构建主义之间的裂痕。“参与式传播”可以解决这个问题。
所谓“参与式传播”，是“一个人们、集体和机构之间的动态、互动和变化的对话过程”，在这个过程中，消解了传者和受者之间的界限，“用‘交流’代替‘发送’，从‘信息’转向了‘过程’”。【注：于茜：《从参与式传播角度对〈创新扩散〉的再思考》［N/OL］，人民网，http：//www.media.people.com.cn/n/2013/0412/c358381-21116611-4.html.】“参与式传播”的关键是“行动”，强调“受众”的参与性、主动性和主体性，它不是信息的简单传递，而是一些个信息的共享过程。具体到西藏对外传播，就是本质主义形象观与构建主义形象观基于传播过程中双方的“互动”而形成的博弈过程，传播双方因“互动”而互为主题或主体间性（Inter-subjectivity）。
只要双方“交往行动”发生，理念就会得到调和，而西藏在西方受众中所呈现的形象，就不仅仅再是构建主义的产物，而是交往互动的产物。“可以适当地让国外记者参与到我们的事件中，使他们由事件的观察者，变成事件的参与者……这充分地降低了他们对中国国际传播主体的“个体特征”归因，而能设身处地、纵向地历史地看待中国的举措。”【注：邓建国：《行为者与观察者：西方媒体对华报道中的基本归因错误原因分析及对策》［J］，《新闻大学》，2008年第2期。】对于受众，我们则需要通过具有吸引力的事件使他们参与其中，让“观察者”变成“参与者”，以传播双方“互为主体”的方式来增进信息的共享和理念的调适。
随着媒介技术的发展和传播的国际化，中国及中国西藏与世界的联系日趋紧密和便捷，我们完全可以通过多种手段和渠道来实施西藏对外传播的“参与式”策略，扭转不利局面。新媒体的互动特征、文化交流的日趋频繁和西藏旅游业带来的实地体验和人际交往，都成为我们实施“参与式”对外传播的重要平台和路径。
（四）西藏对外传播的先内后外，由近及远，由同及异、先易后难
西藏对外传播作为中国对外传播战略的一部分，既具有区域传播的特点，又具有特殊的国际方位特点。区域性是指其在一定区域内的，具有区域特色的传播行为，是中国西藏自治区的地方传播、民族传播和区际传播的融合。国际方位是指其在国家对外传播中占有重要的位置，是中国实施文化走出去战略的重要组成部分，不可避免地要面向国际，重视国际传播，并同境外传媒在该地区的开展信息争夺战。因而，在实施西藏对外传播，要结合自身的特点，采取正确的、有效的策略。
先内后外，就是西藏对外传播首先要整合内部元素，形成共识。我们首先需要在西藏对外传播方面，优先“对内”传播，先认清自身的形象内涵和符号表达，形成共识。然后再通过“参与式传播”，由国外受众进行互动沟通，把国内形成共识的西藏形象传递给他们。否则，西藏的对外传播会陷入相互矛盾、相互干扰和更加模糊不清的困境。
由近及远，即西藏对外传播要着眼于区域传播的发展规律，先从周边入手，形成区域传播中心，在向更大的区域进行辐射传播，最终面向世界。西藏最直接和现实的威胁来自西藏周边国家的藏独分裂势力。要想解决这个问题，就要消除藏独势力生存的境外土壤。一直以来，我们把西藏对外传播的中心聚集在了欧美发达国家，却忽视了周边地区的对外传播。从周边地区着手，先易后难，由同及异。一方面西藏与周边国家进行传播和交流具有先天的优势，具有相近的文化风俗和宗教信仰，能够产生较大的影响力；另一方面，我们的对外传播渠道和内容更容易在这些地区落地和被接受，无论是传播效果还是实际效果都更明显。
“先易后难、由同及异”的另一层含义是指先从对我们友好或者没有意识形态偏见的国家和地区着手，实施传播合作，开展媒体落地和文化交流活动，打破西方在该地区对西藏形象的主导权，构建我们的国际传播话语势力范围，营造有利于我们的传播环境，最终实现对外传播的战略目标。
（五）实施对外传播“援藏”工程
作为区域传播的西藏对外传播，从现代传播技术和传播资源角度来看已不成问题，媒介技术的迅速发展使西藏对外传播成为可能，丰富的民族文化资源和备受世人瞩目的特色景观，为西藏对外传播提供了原动力。但对西藏地方自身来说，实施西藏对外传播最大的障碍在于“内容的生产”——即把丰富的对外传播资源转化为具体的媒介内容和选择有效的传播方式。作为中国对外传播系统和世界传播格局的一个子系统，全国其他区域有责任肩负起西藏对外传播的义务和责任，把其纳入国家援藏战略，通过各种手段援助西藏对外传播战略的实施。
对外传播援藏，一方面注重对西藏地区对外传播人才的培养和西藏传媒业发展的支持，帮助西藏构建从传媒渠道、传媒人才和传媒生产全方位的对外传播体系；另一方面，充分利用各地区自身的对外传播平台和渠道，发挥自身的区域优势、境外落地优势、外语人才优势和内容生产优势、渠道优势，协助西藏实施对外传播。
实际上，多年以来，中央一直重视对西藏的“新闻援藏”工作，在不同时期都针对西藏的新闻业发展做出过重要部署。时至今日，随着西藏对外传播地位的凸显，西藏对外传播的“援藏”计划也需要纳入国家西藏发展战略之中，倾全国之力促进西藏对外传播的影响和传播力的提升，服务于国家利益。
四、结语
西藏对外传播作为国家对外传播战略的一部分，肩负着维护祖国统一和国家安全的重要职能，为向世界全面地介绍西藏担负着不可替代的职能。但由于客观的原因，我国的西藏对外传播目前面临着一些困境，客观清晰地看待这些困境，立足于我们自身的基本原则，选择恰当有效的对外传播策略，以高度的自信实施西藏对外传播，将是我们面对的一个长期的重要任务。
（刘小三，西藏民族学院新闻传播学院）
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