不同类型书刊的形态特征分析

文化转型催生了三种不同的文化产品。由于文化转型是建立在对抗和蜕变的基础上的，所以文化立意不同。立意不同，使得书刊形态不能依赖原有的表现形式，而必须引入外来的元素。这些被引入的力量与资源，又以视觉的创新为目的，大大增加了形态的丰富性 。

1.通俗刊物的形态特征

通俗刊物形态变化的出发点与归宿点多是为了与大众读者的审美观相符。

早期的通俗刊物封面倾向于使用仕女图，正好说明通俗刊物符合大众审美的自觉取意。晚清仕女图兴起的原因一方面是由于商业美术的发展，另一方面也是由于传统人物画流传方式的变化。商业美术的表现主体是人物，因为生命体能引起更高的视觉度。晚清西方商业机构进入中国，为了让商品能被中国消费者接受，西方的商业宣传必须进行适合于本土的画面调整。海上画派的仕女图虽然也表现女性，但是缺乏新闻性。《点石斋画报》中的女性具有新闻性，但是缺乏观赏性。新的仕的女画技法与商业需要的结合，很快产生了一种新的女性形象，就是时装仕女。^[49]时装仕女图进入书刊，一方面是对西方通俗刊物封面的借鉴，一方面也是民间审美观看的自然体现。

1920年代后，通俗刊物也是跟着时代不断调整，以满足读者的要求。通俗刊物对刊物形式的改革也是走在前面的。比如通俗刊物率先使用楷体作标题；《小说世界》率先介绍国内外的电影明星；《紫罗兰》率先设置卷首画报，并采用装饰画与仕女画并举的手段等等。插图成为通俗刊物意识表达的窗口。以《红玫瑰》为例：1924年《红玫瑰》创刊时赵苕狂在《编余琐话》中强调了对小品文的采用与插图的选用，“本刊对于铜图，也想十二分的注意。不过搜罗未广，恐难令读者满意。很望海内几位收藏大家及摄影大家各助一臂之力。那是在下所馨香祷祝的。本刊排列，主旨在求美观。凡花花绿绿、徒足眩乱人之目光的，概非所取。”^[50]1929年赵苕狂又说：“本志自诞生以来，已有上了五年的历史。在这五年之中，虽什么急进主义，没有多大的进步；但是始终跟着这时代的潮向前进，不肯落后一步。”^[51]而刊物的主旨，“常注意在‘趣味’二字上”，“在求其通俗化、群众化”^[52]。这一立场，首先把文学作为休闲娱乐的工具，与新文学传达的社会使命感作了切分，表现商业化、市场化的趋势。这一取向，也给了插图一种贴近生活、表现趣味的含义。但是现况如此瞬息万变，而读者的眼光越来挑剔，读者对名家推崇追捧的热诚，就像选购商品时“有认定牌号的癖性”，王钝根借《社会之花》“编辑者言”栏目向读者倾吐苦衷称：“无论那一种小说期刊，如果定要每期有独鹤、瘦鹃、天笑等数十名家著作，哪里办得到呢！”

市场越来越难以应付，通俗刊物便使出手腕，在形态上不时出新：方法之一就是缩短出版周期，并且频繁更换封面的样式。如把通俗刊物作一统计，可见1914年—1915年共出版刊物29种，其中季刊1种，月刊17种，半月刊2种，周刊4种，旬刊5种，而1921年—1923年间共出版刊物42种，其中季刊1种，月刊19种，半月刊4种，周刊8种，旬刊3种，出版情况不详的7种。^[53]可见，1920年代周刊的出版种数高于前期，在1925之后，还出现了三日刊，以不断的出现来加深读者的印象。（图2-8 通俗文学刊物出刊周期比较）

图2-8　通俗文学刊物出刊周期比较
（图片来源：作者制）

同时，通俗刊物还通过不断出特刊专刊来刺激读者，将“特刊号”“专刊号”字样放大放在封面之上，招揽读者。比如《游戏世界》的专号就有：新年号、滑稽小说号、家庭号、侦探小说号。《半月》第一卷就有六个专号：侦探号、秋季小说号、春节号、儿童号与夏季小说号。第二卷有三个专号：离婚号、春节号与情人号。第三卷有四个专号：侦探小说号、娼妓号、春节号与家庭号。《星期》有婚姻号、生育号、婢妾号与武侠号。《红》有中秋增刊、国庆号、国耻号与新年号。《红玫瑰》有：春季号、夏季号、伦理号、少年号、因果号、消夏号、娼野问题号、妇女心理号、百花生日号与小说家号。《新声》有国耻特刊、端午、三十（民国十年国庆双十）节等专号。层出不穷的专号像一剂剂兴奋剂，刺激读者的阅读神经。

第三是频繁更换刊名。以颇有代表性的刊物《半月》为例而言，《半月》“出版了四年，书局老板认为《半月》这个名字用腻了，就将杂志改名为《紫罗兰》”^[54]，“《紫罗兰》出了四年，老板又觉得需要更名改版，就将杂志改为《新家庭》”^[55]。不只是刊名变化，而且连同开本、版式都有大幅度变化。这些当代看来是完全不顾及品牌塑造的做法在当时却获得成功，因为他做到了用新面貌来换得阅读的新鲜感。但是这样做的缺点在于刊物不能得到高素质读者的品牌认可度与忠诚度，而始终迎合浅层次阅读对象的需要。

第四是通过版面的特殊处理来吸引读者。比如《半月》第一卷的《春节号》，就别出心裁地将知名作家的头像与漫画式的手绘身体联系起来。这一期里共有七位作家被“娱乐”一把，其中王钝根“以先祖遗容及余小影绘作抱孙图付之”^[56]；包天笑头像与一穿围兜的儿童结合在一起，还一手提着鞭炮，一手扶着竹椅；何海鸣的头像与一骑着竹马的身体相接；毕倚虹更加可爱，穿着女孩子的格子棉袄，撒花的裤子，手里还摇着一杆国旗；袁寒云还是公子哥的样子，一手持鞭炮，一手拿着面具；周瘦鹃是愁眉苦脸地与穿布大褂、手提状元灯的身子对接；丁悚则是被老师打手心的形象。除了请名作家娱乐出场外，刊物还将名人手迹直接影印在刊物上，形成起页为手迹、后面续铅印的趣味版面。

为了造成吸引人的效果，俞天愤写侦探小说《玫瑰女郎》时，还自己请人饰演角色，搭置布景拍摄照片附在文中。此外，还采用了“集锦”的方法，每篇小说，由多位作者共同完成。比如《社会月报》每期都有一个栏目，叫作“社会集锦小说”。一篇不到一万字的小说，竟有十多位作者，如第一卷第七期《轮窟丽姝》，作者就有张秋虫、周瘦鹃、黄转陶、尤半狂、张恂子、严独鹤、王纯根、徐耻痕、张春帆、骆无涯等共10位；第一卷第八期《空谷箫声》的作者，也列余空我、吴农花、张舍我等10位。无独有偶，《申报》副刊《自由谈》与《新闻报》副刊《快活林》同样是通俗作家的舞台，作品形式叫“点将”小说，同样是集体创作的“游戏文章”，无怪当时就有读者评论其为“文字游戏”、是“各位名人联手献给读者一件‘百衲衣’”^[57]。

2 .新文化书刊形态特征

新文化希望通过形态的革新来划清与旧文化的关系，而新文化又是通过运动式的操作将其推进的，因此，建立与原有视觉不同的出版形态是新文化运动刻意追求的目标。又由于其意识上的需要，更有一种观念上求新立异的迫切需要，图像背后的意义被揭示与强调。这种对抗，不仅表现在版面上，更表现在封面的设计和插图的设计上。具体说，新文化的书刊在版面上，更多体现的是新文化形式与美学要求；在图像上，指向有深度的表达；在外观上，借鉴了欧美特别是法国出版物的样式。

在版式上，精英与通俗书刊的表面区别在于文体与标点。首先是标点使用与否的差异。张舍我把“不用新式圈点的小说作者”批评为“礼拜六”派，确实是道出一个实情。1920年代一大批旧文学刊物都保留了较旧的视觉观看效果，其原因之一是1920年代之后许多通俗作家还没有完全学会新式标点的运用。《半月》曾将作者的手稿影印刊出，手稿上即用圈点断句，而无其他符号。第二个是文体的不同。1922年以后，新文化对通俗派语言技巧到操作手段进行嘲笑：“原来这种白话只是给那些识得些字的人预备的，士人们自己是不屑用的，他们还是用他们的‘雅言’，就是古文，最低限度也得用‘新文体’，俗语的白话只是一种慈善文体罢了。”^[58]而通俗派的毕倚虹则不无自嘲地说：“此两三年中，杜甫、李白的诗价远不及易卜生的娜拉剧本值钱。”^[59]生动地表现了新旧文化语源的不同。其实，在变革之前，大量的通俗文学文本也用白话文写作的，只不过在短篇中为了显示“高义”才又使用文言。文言的使用，可以说是旧式知识分子自我身份的标识方式。

这种差异自然在图像上有所反映。新文化运动开始，对西方图像资源作了引入借鉴。《小说月报》开启了西方艺术引进的新潮，仅第一年就推荐了法国德加、Bersnard、弥爱（米勒）、马奈、谢萨诺，英国曼任斯奇、涅文孙、奥格斯脱琼，美国加萨脱、波兰齐伦尼肯斯基等人的作品，此后高庚、谷诃（梵高）等西方画家的作品也被陆续引入。同样的图像策略也表现在《北新》上。《北新》第二卷第2期介绍了蕗谷虹儿的《悲哀的微笑》与《孤寂》，鲁迅则将卷首铜图进行了更合理的编排：有系统地介绍西方艺术。而书刊的插图，由有纯正西画功底的画家带领，出现了大量的有喻义的图案画。比如《小说月报》以一幅喻义新生的图画作为1921年改革后的第一期封面：一个婴儿在摇篮里酣睡。1922年是《播种》，一年轻人走在林间，播撒种子。1923年又是《耕种》的图像，是一个劳作的青年形象。咀嚼图像背后的含义，确实隐喻着改革后的《小说月报》背负的使命。而1930年代普罗文化的图像则通过对大众生活近距离的触摸，来唤醒大众斗争与反抗的意识。

新文化书刊还注意对西方外观形态的借鉴。首先是采用毛边本。毛边本除了书脊之外全不切边，读者需要一边阅读一边裁切。这一做法，是对当时法国文艺书装订的翻版。鲁迅自称为“毛边党”，他说：“切光了的都送人，省得他们裁，我自己是在裁着看。我喜欢毛边书，宁可裁。光边书像没有头发的人——和尚或尼姑。”^[60]毛边不仅看着美观，而且把一贴贴内文折成封闭的空间，造成一个独立的空间，阅读时颇有“躲进小楼成一统”的兴味，这种样式在新文化作品中常有看到。另外像模仿欧洲书籍的做法在前一页的最下方写上下页起首字，以便读者阅读，比如《兰生弟日记》的装帧就极具欧风。第三是模仿日本装帧以丝线代替铁钉装订。当时流行的装订法，主要是以骑马订与锁线订。骑马订用于较薄的书籍，而铁丝穿订容易产生铁锈从而污染书页，用丝条来装订则可以保持纸页的洁净，鲁迅所做的朝花社的一系列美术书籍均用丝线串订。

除了形式上的洋气之外，新文化书刊有更高的立意，书刊形态作为思想的外在表现也被赋予更深的内涵，这就使得形态追求不只是为了获得市场的认可，而且在于传达更高的理念。相比之下，新文化书刊注意的是图像的深度与象征，而通俗文化关注图像的大众性与娱乐性；新文化图像想服从于更高的阐述的理念，通俗杂志则意在描绘生活的本态；新文学书刊通过对版面的控制来有效地筛选、传达信息并且完成自我塑造的任务，如陶元庆、陈之佛、鲁迅、闻一多等人设计，书刊形态突破了时间的限制而具有了穿越时空的艺术魅力，而通俗书刊却是以迎合市场作为第一要义。（图2-9 新文化出版物封面）

3 .都市文化书刊形态特征

都市文化书刊是原有大众书刊在新的时代背景下产生旨趣的蜕变而形成的书刊。因此，都市文化形态是大众读物形态的蜕变。在都市文化的背景之下，书刊图像的功能得到了开发，组成版面的方式也变化了。

都市文化的图像非常发达。封面上习惯于用写实的照片来表现都市理想生活，用象征的方式建构起社会阶层的象征。这时，月份牌的画家参与书刊封面创作的程度大大减少了，这一时期出现的月份牌画家吴志厂、吴少云、砀俊生、金肇光、张碧梧等都未见在书刊上发表作品。书刊封面换上的是美女照片。“近来中国的画报，似乎专在女人身上找材料，始而名妓，名妓之后是名媛，名女学生，或说高材生，再后一些便变了名舞女，以后是明星，以后是半裸体的女运动家和模特儿，最近似乎连女播音员也走了上红运。”^[61]　《良友》封面“一直是以年轻闺秀或著名女演员、电影女明星、女体育家等的肖像作封面的。”^[62]《文华》《玲珑》《美术生活》等使用明星、名媛的照片作为封面。这些照片更为逼真也更为具体地表达了都市时代的特征，女性本身也与成功的职业、公众的知名度结合起来，变成物质化的符号。与周瘦鹃用FF女士来替代真名的做法不一样，1930年代的刊物愿意突出女性的真实身份。据统计，《良友》封面中女性有名字的占到83.7%^[63]，如陈云霜等有三次出现于刊物之上，阮玲玉等出现两次。女性形象越是刻画周全，符号越是可信，她所建构的都市的象征符号体系就越真实。照片中呈现的中上层生活的标准化样式——高贵、时尚的生活，它们是那样切近读者，让读者触摸，让读者认为可以通过奋斗来获得。

图2-9　新文化出版物封面
左：《女神》封面，泰东图书局，1927年，朱稣典设计
右：《围着棺的人们》，金屋出版社，1929年，设计者不详
（图片来源，孔夫子网站，2011年7月摘）

内容的组织，也依赖于图片的供给。伍联德在创办《良友》前曾办过一份失败的小单张刊物《少年良友》。他回忆办画报的初衷说：“当时四开大小的单张画报，颇为流行，惟一察其内容，大都缺乏学问之原素。窃以为在文化落后之我国，借图画作普及教育之工作，至为适宜。”^[64]所以他决定增加画报内容与广度。当时英国《伦敦新闻画报》每周出版一册，内容是这一周内新闻照片的选编，国内有售。于是伍联德经常向西人书店买几期回来研究参考。而在编排中，照片集锦式的排列或者以照片来贯穿全篇的做法，确实使内容得到极好的体现。

图2-10　1930年代刊物版面
左：《良友》1934年第90期的版面
右：《东方》1935年第五期的版面
（图片来源：作者实物拍摄）

这里不妨将周瘦鹃的图片来源作一个比较。周的稿源多是自己收藏，或从西文报刊上剪下，或是朋友赠送，还有征稿所得，多为风景人物、名品收藏等，缺乏新闻性与广泛的社会视角。所以，周瘦鹃的照片只能作为刊物的点缀， 而《良友》能够以图片为基础建构新的表达方式。

除了新闻照片之外，漫画、剧照等都用于刊物。“这一类刊物，在图画方面的漫画，有时事写真，有名家绘画或雕刻等等，也有电影中一二精彩的照片或明星的照相；在文字方面，有短篇小说，有随笔杂文。这是画报和文艺性刊物的混合体。”^[65]（图2-10 1930年代刊物版面）

同时，由于空间传动的加快，西方艺术进入中国的速度加快了，中国艺术在向西方艺术借鉴的周期与程度上得到加强。各种艺术风格如印象派、野兽派、未来派、构成主义此时进入中国，使版面出现新的风格。比如庞熏琹在《现代》封面上的作品就带有未来主义的影子；而叶灵凤的《戈壁》封面则有了超现实主义的风格；陈之佛设计的《文学》第一卷第1期封面上就表现出了火车、奔马以及齿轮、轨道，这些图形的出现使人想到了工业文明、时代前进等等。（图2-11　1930年代刊物封面）

图2-11　1930年代刊物封面
左：《文学》文学第二卷第一号封面，陈之佛设计右：《青年界》第三卷第5期封面，郑慎斋设计
（图片来源：作者实物拍摄）

此时构成主义的构图法则，随着苏联艺术的介绍也被运用起来。相较于传统经典对称式的封面设计，构成主义强调了版面分割的美学价值，因此构成主义不仅成为一种艺术风格，还成为版面结构的重要方法。陈之佛在《文学》第二卷的设计中，即使用了构成主义的方法，以琴键式的矩形分布在版面下方，左方以三条矩形构成，与右上角的两角矩线呼应。而右侧以曲线、圆形等交织成一个抽象的图形。简洁的构图与对比鲜明的色彩使版面非常具有动感。钱君匋也在《现代》进行了一系列构成主义的尝试。1932年第一卷第1期以横竖不等的矩形割版面，以无饰线体的刊名与同样处理的西方刊名匹配，方向上一纵一横，分置于版面左右上方，起到视觉和平衡作用。版面上的图案是由锯齿、圆形等几何形体构成，又充分利用了正负空间的表现效果，构成复杂，却又被抑制在版面的右下方成为面的表现，红色的色块又与上方代表第一期的红星呼应。1933年第四卷5月号的版面使用曲线与横线，而且还利用了空间的叠压形成多层次的变化。1935第六卷第6期则是以倾斜的十字形分割版面，各个空间之间以曲线和两种颜色表现规则的圆角矩形，仿佛是排列的册籍，靠近版面中心的四个区域内分别写入刊名与出版期号，现代感十足。

郑慎斋则试图将结构性浓郁的图形与传统的纹样结合起来。他在1932年《青年界》的设计中就采用了大胆的正三角的设计方法，将刊名与期号置于上方，又用一个大三角将版面对称平分。为了减弱三角形带来的突兀感，他在三角里填充了花卉的纹样，而三角上方的“1”字，又延伸三角的视线，同时阻止了三角继续向上的趋势，版面设计大胆而有新意。到了《青年界》第三卷的设计，又是散点化的版面分布，一些基础图形随意地分布在版面之中，与略有倾倒的文字正好形成一种有趣的构成。

而构成主义的版面结构方法也用于卷首铜图的编排之中。像《良友》中非常熟练地采用斜线来切分版面，形成不稳定的跳跃的版面效果。《青青电影》1934年第2期中以放射状的排列，描绘出一个男子中奖之后的幻想：中间是一位中奖的男子，四周铺满了扑克、裸女、汽车、房子、酒杯、红唇等极具诱惑力的图像。《东方画报》中则采用了抠图、拼贴等方法来展现。