文化转型带来书刊形态的变化，是晚清民国书刊形态变化的推动力。书刊形态对相应市场有三次调整：第一次转型使得形态向大众的欣赏范式靠拢；第二次转型则向知识精英推崇的形态调整；而第三次转型是面向都市文化新兴的市民阶层，彼此形态差异较大。（表2-1 不同类型出版差异[66]分析表）
即使是同一类的仕女插图，三种不同类型的书刊中处理的方法也不一样。通俗类的书刊注重于人物的情态，风格比较写实。精英的书刊中多取向于抽象的人物，省略情境，人物具有符号化的意味。而在都市文化背景的书刊中，突出女性的社会象征意义。（图2-12 不同类型的仕女图像比较）
表2-1 不同类型出版差异分析表
（图片来源：作者制）
但是必须注意的是形态的差异并不是自始至终明显同质地存在，而是显示在差异产生后引起的调整、渗透，以致差异的减小与同化，然后再产生差异这样一个回旋向前的状态。比如新文化的书刊上西方女性的形象以开显的身体状态出现，而通俗类刊物则羞涩地跟在其后。1921年通俗刊物《半月》第10期始刊出谢之光所作的半裸体女性，旁边还有一行注释：“解衣先觉冷森森。”表现出通俗书刊使用此类图案画时的微妙心态。但随后西方的女性形象也频繁地出现在通俗刊物之中。在1930年代初，书刊中的仕女图像的表现技法与主题的差异基本上消失了。
思考设计风格趋同的原因，大致有几下六个原因。
第一是随着美术教育体制的慢慢发展，受过一定西方美术教育的设计师越来越多。如谢之光，虽擅长仕女，却对西方裸女艺术并不陌生，具有造型能力与速写功底，当他为通俗刊物作设计时，就会将西方的绘画元素融入。又像胡亚光，他既受业于张聿光，又同施蛰存、戴望舒、张天翼、钱杏村（阿英）等在杭州成立兰社，从事新文学活动，所以既为通俗刊物作画，又为新文学刊物插图。
第二是美术人员在新旧文化书刊中同时亮相，也成为图像互通的原因。比如江小鹣既是新文学作品《花之寺》《自剖》的设计师，同时也是《半月》的特约记者。张光宇，一方面与仕女图画家交好，但同时又与邵洵美等新派文人熟交，因此，他既为《半月》画仕女画，也为《诗刊》作设计。
图2-12 不同类型的仕女图像比较
左：谢之光为《礼拜六》1921年第15期设计的封面，虽然也有西方的天使作为点缀，但女性的刻画还是为写实。
中：叶灵凤为《洪水》1926年增刊设计的封面，人物非常抽象。
右：《良友》1928年第27期谢之光的封面，注重人物的穿着与人物的刻画，表现时尚的气息。
（图片来源：作者实物拍摄）
第三是由于国际视野的扩大，西方的设计元素成为视觉共享的元素，而在设计上趋于图案化、装饰化，也将初时完全不同的视觉边界打破了。而画家也随着时代的变化调整绘画的风格，比如丁悚，在1910年代与1920年代所作的封面画就很不一致。试以《女子世界》1914年与《礼拜六》1921年的封面作一比较，1910年代丁悚是以水彩画法表现出阴影与层次，而1920年代受到图案画的影响，人物以线条与平涂为主。从画面的安排看，1910年代还是铺满版面，刊名以题画的方式展现，而1920年代则强调了封面画与其他元素的穿插。这也可以反映出同一设计师与时俱进的设计态度。（图2-13 丁悚不同时期的封面设计）
第四是由于职业美术编辑的发展，打破了出版阵营中绝对的界线，以市场为主导的生产方式拒绝了小团体艺术品味的封闭性。比如郑慎斋，他先后在泰东图书局、北新书店、光华书店等出版机构担任过美术编辑。他设计的作品风格多变。钱君匋是当时颇受欢迎的封面设计师，他也同时为多家出版机构设计，既有大众出版机构也有精英出版机构。
第五是设计的思想相对混乱，没有理想的坚守与独特的创作个性，除极少数有独立观念的设计师如陶元庆，拒绝为自己不喜欢的书刊作设计，一般的设计师都须随作品的变化来调整设计的思路，因此风格上的多变与适众成为必然。
第六是出版机构跨类型化出版与商业化运用带来的出版性质的复杂化，也是图像差异消除的原因。如果说1910年代后期至1920年代早期新文化兴起时，新旧出版机构的分界相对明显：新文化的出版有泰东图书局、群益书店、北新社（北新书店）、开明书店等，通俗出版机构有大东书局、世界书局等。但到了1925年之后出版机构之间的界线在模糊，开明书局由新文化出版起家而走向商业运作，世界书局与大东书局由通俗出版起家而走向教材出版。1927年以后，新文化成为普遍的出版资源，新图像自然也成为普及性的视觉表征。到了1930年代，标点符号变革由官方最后认可与确立，白话也成书刊上通行语言，原有的形态分歧都在无形中消解。
1930年代，普罗艺术的提出与实践，又重新划出了形态表达的差距。比如木刻画的推出，始于“几种前进文艺刊物努力提倡的结果”[67]，结果是“木刻画在中国已成为一种很流行的艺术品”[68]，号称中立的《现代》、标为左翼的《文学》、归为右翼的《文艺月刊》都采用了木刻作为插图。新的差异产生后必然引起又一轮的调整。
从1930年代开始 ，与木刻画基本同时，出现了拟木刻画，即借木刻的表达特点用钢笔画进行创作的插图，大大减弱了木刻的刚度与硬度，增加了作品与文本的适应度。这说明新一轮的形态差异正在调整之中。到了抗日战争爆发，许多出版机构南迁，出版条件下降，拟木刻画的插图也得到了广泛的运用。但是不管出于何种目的的跟进，调整又使得形态的差异缩小，而形态的丰富性却日益加强。
图2-13 丁悚不同时期的封面设计
左：丁悚为《女子世界》1914年第2期设计的封面右：丁悚为《礼拜六》1921年第4期设计的封面。也有人称之为漫画风格的封面画，作品平涂效果明显，带有明显的图案画倾向
（图片来源：作者实物拍摄）
同时，在强调书刊形态塑造的群体共性同时，还要注意此群体中个体意识的差异。个体介入与参与实践的体验不同，生成的形态也会带上鲜明的个人烙痕。这种烙痕穿透了时代的限制，使形态对抗着或者夸大着时代的精神色彩，使类征化的表达显得更为复杂。比如在通俗文化出版阵容中，周瘦鹃就是勇于尝试新鲜视觉的出版人。他的刊物也在1920年代引领市场，影响也超越了通俗刊物的范围。而在新文化阵营之中，像徐志摩这样具有唯美欧化的诗风的作者，自己出版的诗集反而采用传统的古籍样式。又像闻一多，早年设计出具有“新艺术”的图案，却在自己诗集出版时保持着传统面目。
也就是说，个体进入文化空间的姿态也部分表达出个体对于现代性的态度，如果说李伯元的质疑是一种态度，包天笑的复古是一种态度，丰子恺的和平是一种态度，那么鲁迅的不断履新是一种态度，叶灵凤的一贯洋气也是一种态度。这样面目各异的个人风格大大扩展了书刊形态现代性的表达，同时也表现出个体的设计自觉。
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