如何构建北京密云文化生态旅游圈

密云县委、县政府以科学发展观为指导，紧紧抓住北京市“文化立市”、密云县“生态强县”和经济发展方式转型的历史机遇，提出了建设生态富裕和谐的新密云的战略目标，力争在“十二五”期间努力实现“经济建设走在生态涵养发展区前列、社会建设走在全市郊区前列、生态建设走在全国前列”的发展目标，并且倾力打造“世界北京、生态密云、休闲之都”的旅游品牌；确立“京城最美的郊区，京郊最美的新城”的新密云形象，努力把密云打造成融合观光、体验、休闲度假于一体的复合型国际知名的旅游目的地和现代化旅游休闲名县。基于密云县的战略定位，以及丰富的文化生态资源和独特的区位优势，笔者提出大力发展文化生态旅游产业、构建密云文化生态旅游圈、实现密云“十二五”规划目标的旅游产业战略实施构想，以期对北京郊区的文化生态游起到一定的启示作用。

构建密云文化生态旅游圈的意义和作用

密云文化生态旅游圈主要是指以密云的文化生态资源为核心依托，以著名的古北口司马台长城等知名旅游品牌为支点，以众多的文化生态旅游项目为主要吸引物，在品牌打造与品牌传播的现代经营理念指导下，构建一个具有强大的区域魅力和景观吸引力，以及良好社会经济效益的文化生态旅游发展平台，使得密云的旅游资源得到集约化利用，旅游品牌得到较大提升，旅游运作方式与旅游信息传播方式得到全方位的优化。构建密云为文化生态旅游圈是对密云原有的文化生态资源进行系统整合的过程，是针对已经形成的客源市场进行市场细分与产品重新组合的过程，也是以全新的产品结构来取代或优化过去相对零乱、相对分散的产品结构过程，密云文化生态旅游圈将会以集约式、联动式、规模化的运作方式来整合原有零碎的、孤立的旅游资源，以品牌化的运作和现代立体传播方法来优化传统旅游经营方式。

众所周知，密云是一个历史久远，民风淳朴，名山胜水，钟灵毓秀之宝地。密云发展文化生态旅游产业具有得天独厚的优势。

首先，密云的文化生态资源十分丰富。作为北京重要的水资源保护地和首都生态涵养发展区，优越的生态环境、良好的自然风光、丰富的农业资源、最佳的人居区域为发展高端、高附加值、高质量、低污染、低能耗，具有鲜明密云特色的生态文化创意产业创造了独特的优势。密云的历史人文资源十分悠久，仅以古北口镇为例，其深厚的文化底蕴足以让游客震撼。古北口长城是中华长城史上最为完整的长城体系——古北口长城体系全面展示了中华民族军事防御系统的辉煌。从北至南由明长城和北齐长城共同构成了五大环形防御体系。古北口明长城是进入北京东北部的第一道军事防线。在长达40多公里的长城线上，由卧虎山长城、蟠龙山长城、五里坨长城、金山岭长城和司马台长城构成。有敌楼烽火台172座，烟墩14座，建立了16个关口，3个水关长城，6个关城，以及三个瓮城。还有许多卫、所、堡分布在外围。著名的司马台长城以“真、险、密、全、巧、奇、秀”成为“奇妙的长城”。著名国家文物专家、长城专家罗哲文教授称赞“中国长城是世界之最，而司马台长城又堪称中国长城之最”。在卧虎山长城段有长城历史上罕见的姊妹楼烽火台和跨度最长的水关长城。更有历史记载的提督府、参将府、游击府、守备府和官府驻扎的柳林营等军事衙府，其丰富而生动的历史传说，反映了当年古北口的辉煌。

其次，密云的区位优势明显。密云紧邻京承高速的便利交通条件、相对丰富的可开发利用土地空间有利于承接北京的产业扩散和消费群体，而长城、庙宇、古镇、多民族集聚文化、红酒、农耕和鱼文化等区域特征明显的人文底蕴有助于丰富产业的文化内涵，提升产业的文化品质。

第三，密云的服务产业发展迅猛。依托北京国际化都市的市场潜力，能够体现现代服务业发展趋势的俱乐部产业、会议服务业、健康服务业、户外运动、拓展培训、企业培训、红酒产业、观光渔业、休闲农业等在密云集聚发展的雏形已经初显，未来发展前景十分广阔。

第四，密云发展文化生态旅游产业的成本较低。密云的发展诉求与文化创意产业的产业特性耦合度高，加上土地开发和人力使用成本相对较低，同时已经形成总量充足、结构合理的休闲度假设施，以及政府在政策、资金方面的有力支持，将有效降低发展成本和风险，促进产业快速发展。

基于密云上述良好的文化生态条件和卓越的地理区位，以及产业基础，构建密云生态旅游圈的战略具有重要的现实意义和推进社会经济发展的巨大价值。

首先，会带来密云社会经济发展方式的大转变。生态旅游圈的建设对于发展密云的文化旅游产业、转变生产方式、实现产业升级、培育并吸引一大批创意产业的优秀人才等具有重大意义。

其次，密云作为战国时期的历史古城，具有丰富的历史文化蕴涵。密云的地理区位价值十分突出。创建密云生态文化旅游圈，将会使得密云这个历史上的“京师锁钥”变身为全国大交通的一个重要节点。不仅能够带动密云的文化生态旅游、生态农业等相关产业的迅速发展，而且会较好地发挥密云的区位优势。

第三，密云长期以来的生态保护战略，使得这片土地成为首都北京的“净水、净土、净气”的典型之地，为首都筑起一道坚实的生态屏障，在此基础上构建密云文化生态旅游圈，以丰富多彩的文化生态旅游项目带动密云的区域经济发展，实现北京郊县的产业转型，将会极大地推进密云的社会经济发展，使得生态文化资源变成产业资源和丰富的经济效益。

同时，密云文化生态旅游圈的建设，还能够充分发挥密云在整个华北旅游圈的重要节点作用，对于促进北京市与整个华北地区、内蒙古、外蒙古乃至东北地区的旅游资源互动具有重要战略意义。

构建密云文化生态旅游圈的条件和依据

密云文化生态旅游圈的构建有三个基本要素，一是密云丰富的文化生态资源以及自然景观条件，决定着密云必须发展文化生态旅游；二是密云的外部环境决定了密云必须构建文化生态旅游圈；三是经济发展规律决定了密云建设文化生态旅游圈的急迫性。

从景观资源和产业发展条件来看，构建密云文化生态旅游圈具备坚实的产业基础。密云是京郊旅游大县，具有独特的生态环境、自然风景、历史人文景观、休闲度假设施等综合资源优势。深入挖掘密云的文化资源，引进北京优秀的文化资源和文化创意成果，运用现代高新技术，打造密云以休闲度假文化旅游为主体，以民俗旅游、历史文化观光旅游、体育文化旅游为补充的文化旅游体系已经具备相当良好的基础。

从密云社会经济发展的外部环境来看，构建密云文化生态旅游圈势在必行。当前，国家大力倡导绿色经济、鼓励低碳发展、支持文化创意产业成长。从政策法规层面来看，自2009年国务院颁布《文化产业振兴规划》以来，国家出台了一系列发展文化旅游产业的政策法规。2009年12月1日，国务院颁布了《国务院关于加快发展旅游业的意见》，首次将旅游业提高到国家战略地位，确定为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。《环京津休闲旅游休闲旅游产业带总体规划》已经出台，密云县属于“京东北运动、康体、休闲区”，突出“司马台生态休闲长廊”和“密云生态休闲区”建设是密云的产业发展方向。《北京市文化创意产业发展规划》更是将文化创意、文化旅游业、休闲体育业作为重点鼓励和扶持对象。大力鼓励非公有制经济投资文化旅游、体育旅游、文化体育产业企业，并将给予政策、经济及税费等相关优惠，进行多方面的扶持。这些政策法规对于密云建设文化生态旅游圈提供了坚实的政策依据。

农业和工业的发展一定会促使服务业等第三产业迅速兴起，同时，农业工业的发展总是为服务业发展提供前提条件和发展基础。密云的生态农业、生态工业体系建设，已经为密云建设文化生态旅游圈提供了保障。密云的生态农业建设已经初具规模，生态优势已经成为密云发展优势，生态经济蓬勃发展。目前密云的工业发展正在努力构建生态工业体系，以发展生态友好型工业、发展低消耗、低污染、高利用率、高循环率的产业为战略目标。

从密云县的生态农业、生态工业、生态城镇，以及各种生态景观建设来看，已经具备构建文化生态旅游圈的良好基础。

推进密云文化生态旅游圈构建面临的主要问题

构建密云文化生态旅游圈是一项系统工程，需要硬件与软件建设的双向联动。目前，密云的文化生态旅游产业的硬件条件相对较好，而软件条件则不容乐观。综合分析，密云的文化生态旅游产业的发展主要面临如下困难：

第一，旅游发展模式亟需转变。当前密云的旅游产业以及相关产业规模较小、结构单一、水平不高，这对如何选择发展模式、快速形成产业规模形成挑战。密云文化创意产业的发展尚处于起步阶段，从业企业以中小乡镇、私营企业为主，规模和品牌企业的数量少、产值低、对区域经济的贡献度弱，并且主导产业的结构层次单一，产业附加值偏低，必须突破传统的产业发展模式，才能尽快壮大产业规模，在与其他发达区县的竞争中处于有利地位。

第二，旅游产业链条亟待构建。目前密云的旅游行业之间关联度低，布局较为分散，这对整合产业资源、带动区域经济整体发展形成挑战。密云现有行业之间缺乏在资源和市场等方面的共享互用，没有围绕关键资源形成产业集聚，产业链不完整且产业配套能力较差，与区域其他产业的关联不紧密，难以充分发挥出文化创意产业在整合产业资源、促进产业融合、推动产业升级、带动区域经济发展上的积极作用。

第三，旅游内涵挖掘，以及旅游资源开发的文化创意亟待提升。目前的密云旅游产业处于低端环节，文化与创意的含量不足，对发展新兴产业、打造特色产业体系形成挑战。产业发展基本集中在产业链低端环节，产业增值主要依靠对土地、劳动力和自然资源的占用和消耗，缺乏对文化资源的有效利用，如何充分开发区域资源，培育新兴产业，构建具有独特竞争优势的特色产业体系成为密云旅游产业发展的关键。

在旅游产业发展理念以及产业运作技能方面，密云的旅游产业还面临着“五缺”问题：第一是缺少大智慧的策划，第二是缺少大团队的建设，第三是缺少大手笔的整合，第四是缺少大旅游的功能，第五是缺少大品牌塑造意识。

旅游项目是旅游产业发展的核心要素，而大手笔的项目策划则是旅游吸引游客、获取社会经济效益的关键。在旅游项目策划方面，密云目前还欠缺震撼性的旅游大品牌和旅游产业链的构建意识。从目前的旅游景点建设来看，密云县的许多景点都还是传统的参观式、展览式的景观，严重缺乏互动性、参与性、体验性强的旅游项目，其关键问题是没有意识到寻找大手笔项目策划的重要性和迫切性，没有把必要的人力和必要的资金投入到项目策划过程中，而是过多地模仿其他地方的景观与景点建设。

文化旅游产业的推进一定要依靠富有文化素养和良好经营能力的市场主体。市场主体是一个经济学的概念，它是指在市场上从事经济活动，享有权利和承担义务的个人和组织体。市场主体可以分为投资者、经营者、劳动者以及消费者几个类别。任何市场主体参与经济活动都带有明确的目的，以在满足社会需要中追求自身利益最大化为目标。^[1]而密云目前的旅游市场主体还严重存在着市场主体缺位、市场主体不强、市场主体责任不清、市场主体效益低下、市场主体社会地位不高等弊端，政府成为了旅游市场的主角，这种状况不利于文化生态旅游圈的建设。

旅游产业是一个综合性、交叉性、跨界性特征十分突出的产业，资源整合能力是衡量一个地区旅游经营水准高低的一个重要因素。资源整合能力实质上是一种创意能力，也是区别于传统产业运作的经营能力。密云文化生态旅游圈的建设，其核心要素是拥有一批具有独特的创意的专门人才，这些人才不仅涉及企业管理、政府管理、公共管理等领域，还涉及广告、传媒、咨询、会展、设计、网络等新兴产业的管理，他们不仅要具备扎实的政策法规知识和广博的相关知识，还必须要有扎实的专业知识；既要有很强的语言表达能力、应变能力和人际交往能力，又要有敏锐的洞察力、缜密的逻辑能力、发散式的思维能力和规范的组织能力。因而必须培养、引进和吸引一批精通旅游产业的复合型人才是密云文化旅游产业发展的重要任务。

文化生态旅游产业发展需要有基本的旅游设施，同时还必须具备发展大旅游产业的综合功能。目前密云没有一整套相互配合的、功能齐全的、互为依托的大旅游功能体系。没有高档次的国际星级管理酒店，缺乏博物馆、大型演艺厅、音乐厅、艺术中心、会议中心、体育中心等功能设施，使得大量的国际游客不能住宿在密云，休闲在密云。旅游功能建设需要一个系统的、完备的现代旅游理念和现代管理体系。科学的规划是实现完备旅游功能的关键。

密云的文化生态旅游资源丰厚，但是，缺乏响亮的品牌，缺少大品牌塑造意识。由于品牌意识的缺失，使得许许多多的文化生态资源成为散落的珍珠，而没有先进的“旅游理念之线”的串连，这些珍珠永远成为不了价值喜人的项链、手链、豪华配饰等艺术品！人们常说“品牌是品质、品格、品位的综合显现”。现代企业经营与传统产业经营的最大区别之一就是“所有经营机构的无形资产，以及大部分的有形资产，不是负载在企业身上，而是负载在企业的品牌身上”、“市场运营的主体已经由企业主体、产品主体让位于品牌主体了”。然而，密云的旅游产业经营还严重欠缺品牌打造的意识和品牌运营的方式方法。

实现密云文化生态旅游圈建设目标的主要措施

密云要构建一个特色鲜明的文化生态旅游圈，首先需要坚强有力的组织领导。旅游圈的建设应当由县委一把手总负责，分管领导具体抓，其他领导协同抓，具体企业经营者贯彻实施。

其次，要有明确的发展目标。按照《密云十二五社会经济发展规划》要求，到2015年，接待旅游总人数达到2000万人次，旅游总收入超过200亿元；要打造一批像司马台长城那样的、具有国际影响的世界级旅游品牌；要使密云的区域形象得到世界的认知。

第三，要有突出的工作重点。一要突出重点景区建设。司马台景区是密云的龙头景区，要采取大手笔策划、大规模资源整合的方式打造世界一流的现代文化创意集聚区；云蒙山国家森林公园需要重新思考它的市场定位，而黑龙潭自然风景区、云怞谷游猎风景区、桃源仙谷风景区、精灵谷风景区、雾灵山龙潭景区，以及九龙十八潭等自然景观都需要在游乐方式、游客吸引方式，以及品牌打造方式上进行大的改革；二要突出密云的城市功能建设。例如，城市的景观功能、亮化与绿化功能、道路畅通功能等；三要强化城市宣传营销。过去密云较为重视对司马台品牌的传播，导致人们只知道司马台长城，而不知道密云。所以，我们在进行司马台品牌传播之前，如果能够细致明确地进行品牌的清晰区隔，就能够较好地传达司马台这个品牌的多层次内涵。把司马台品牌与密云区域品牌之间存在的一些关联、交叉和相互“屏蔽”与相互“弱化”的现象区分开来，密云的“城市品牌”受到“司马台品牌”的遮蔽。“密云历史古城”这个城市品牌历史悠久、文化资源丰富，拥有众多的历史、文化、生态资源，不能简单地定义为“长城故乡”，而应当充分利用已经声名远扬的司马台品牌来挖掘与正确传播密云这个城市品牌，让品牌的丰富内涵来吸引更多的目标受众。

构建密云文化生态旅游圈要特别注意实施如下几个方面的措施：

第一，花大力气整理一系列比较完备的关于边关文化的历史文献、民间传说、方志杂记、文化史料等，挖掘文化创意资源，寻找艺术创作素材，为各种艺术体裁的作家艺术家提供丰富的创作元素；同时应当充分运用现代传媒和各种传播方式来宣传这些辉煌灿烂的历史文化资源，让广大市民了解、热爱这些历史文化，并以此为骄傲；保护密云的历史文化遗存，寻找古老密云丰富多彩的历史文脉，让边关文化拥有充分的形象载体。切实保护好密云目前所留下的有限的老建筑、器物、典册、遗迹等，实际上就是保护了密云的历史文脉。这些老城遗留物，往往是最为宝贵的不可再生的重要资源。特别是密云县的那些标志性历史建筑，它们不仅仅是古代燕国历史文脉的象征，更是密云县文化旅游产业发展的重要文化资源。

第二，建立“人文博物馆”，再现密云的历史风貌。这对于今天的密云县地区整体形象的提升和历史古城的文化旅游风格的确立，有着巨大现实意义。尤其是要确立现代旅游理念，这对于定位密云县旅游内容极为重要。任何旅游目的地没有独到的理念就永远没有个性、没有风格。

第三，政府应当投资建设一批文化旅游产业的发展平台，同时放宽准入门槛，吸引一批民间资本和国际资本共同建设新型的文化产业载体。尤其是要精心培育文化旅游产业市场，引导民众热爱高雅的文化艺术。

第四，积极与高等院校和规划机构合作，从历史的、社会的、经济的、地理的、建筑的等多个角度，规划好每一处山水景观，这是发展边关文化旅游产业的必要措施。

第五，在密云城区应当做好吸引游客的“六个一工程”。一是策划并努力建设好一条具有浓郁当地特色的民俗风情街；二是建设一个运用现代经营模式进行管理的特色博物馆；三是策划并建设一个具有互动性、体验性、参与性特色的主题公园；四是策划并排练出一台可以经久不衰的文艺节目；五是拍摄一部艺术性、民俗性、历史性、地方性具强的电视专题片或电影电视片；六是构建一个极富地域特色的购物中心。有了这“六个一”工程建设，才能留得住游客。

第六，除了上述这些硬件策划与建设，软件建设也有“六个一工程”：一是要从整体发展的战略角度来规划密云县的旅游发展措施；二是在领导决策层面不间断地学习与讨论如何大力发展文化产业，转变发展模式，统一对发展文化产业的认识，尤其是重视基层领导层面的思想认识的提高；三是重视旅游主体的建设，努力培育与引进一批旅游产业管理人才和项目策划人才；四是把国内国际“旅游网线”架设到密云县来，从现代信息通道上把密云县与国际连接起来。尤其要把国际著名旅游机构请到密云县设点，建设办事处，让他们带动密云县的旅游团队建设；五是重视整个密云县的区域形象的提升与传播；六是大胆借鉴与充分探寻先进的盈利模式。密云人向来聪明务实、虚心好学，但是这些年来缺乏跨区域、跨国界经营的经验与魄力，尤其缺乏外向型经济的经营理念与经营实践，这对于发展大旅游产业是一个严重的缺陷。

塑造与传播品牌是构建生态文化旅游圈的第一要务

品牌是企业及其产品或服务的标识，是社会公众区分一个企业、一种产品或服务的依据。它成为企业产品的根本标志，是产品形象的浓缩反映，也是企业形象的缩影。

品牌的打造需要许多客观条件，如所有权制度建设问题、法制环境改造问题、人才培养问题等。但是，作为一种全新的经营理念，品牌塑造与品牌传播应当成为密云县构建文化生态旅游圈的一种基本理念。

在发达国家里，品牌塑造与品牌传播已经成为一种常规性的经营战略。密云的文化旅游产业要参与国际竞争，一定要认真制定适合自身特点的品牌战略。

密云要构建文化生态旅游圈，首要的任务是培育、引进和借助一大批优秀的创意人才，必须在市场拓展、产品定位、技术创新等许多的层面上充分尊重个人独立性和创造个性，必须以个人创意为出发点。没有优秀的创造型人才，旅游产业难以打开市场。而人才的汇聚是需要良好的市场环境和宽松自由的政治与社会环境的。

密云要构建文化生态旅游圈，一定要打造几个响亮的品牌产品。如古北口的边关文化、古道文化，司马台的长城文化，云蒙山的生态文化，白龙潭的山水文化、古北口镇汤河村“紫海香堤”香草艺术庄园的现代休闲文化，密云水库的水文化等。这些看似平常的旅游景观，如果我们从品牌打造与品牌传播的角度来分析挖掘它们的深厚文化蕴涵，从特定游客的心理分析角度来传播这些景区所蕴含的人文精神，满足目标客户的心理诉求，那么，密云的旅游品牌一定会吸引那些目标客户的欣然前往。

密云的良好生态环境，每年都吸引着为数众多的游人到密云观光、度假，政府应当借此机会传播密云的品牌形象。同时，要制定细致的人才吸引计划、人才奖励计划，有目标地培育和鼓励一批关注密云、研究密云、传播密云的学者和各类社会人士定期到密云参加各种沙龙、论坛、座谈、讲学等活动，通过这些文化名人来传播密云品牌，将会获得巨大的社会效果。

密云县政府可以借助北京丰富的智力资源，成立各种相对松散的协会和各种形式灵活的研究机构，促使这些机构集聚人才、深度研究密云的历史文化，发表出版各种关于密云本土的历史文化生态资源的文章和文艺作品。只有准确抓住密云本土特色的文化作品，才能创造出独特的密云品牌来。

没有人才的集聚就没有品牌创造的可能，没有吸引人才的土壤与机制就没有人才的集聚。所以，密云政府要把人才集聚作为构建密云文化生态旅游圈的首要任务，通过人才的吸引带来品牌的传播、目标客户的集聚。优秀的旅游文化产品的创造不同于高科技产品生产那样具有协同性、程式化、流程化的特点，它往往具有强烈的个性特征，因此专门人才的作用在文化旅游产品制造中的作用尤其独特。

既然文化旅游产业是“专门人才主导”的产业，那么在推进旅游产业发展的过程中就必须大力培养、发现、推举与塑造这些专门人才。这才是真正的“以人为本”！密云要打造世界级的知名品牌，就必须从观念上建立人才第一、人才为本的理念，努力营造吸引人才、造就人才的社会环境。

总之，通过密云文化生态旅游圈这个系统工程的建设，将密云的资源优势与区位优势充分发挥出来，使得密云的社会经济发展方式得到真正的转换，密云的民众素质得到真正的提升，密云的城市品牌得到弘扬。

【注释】

[1]参见《管理百科，HR管理世界》。