北京密云乡村旅游开发经验

一、背景介绍

密云县地处北京东北部，燕山南麓，是北京通往河北、东北和内蒙古的北大门，邻近北京城区、天津和河北的承德、张家口等大中城市，近及首都机场，是京承黄金旅游线的必经之路，具有良好的区位条件。

随着旅游业的发展，密云以古堡、古村落、古民居遗产为根基，以民俗文化特色为内涵，以摊煎饼、垮炖鱼等为地方特色餐饮，以民俗村为载体的乡村旅游蓬勃发展，吸引了京、津、冀等地游客纷至来。截至2008年，密云下辖的9个镇共开发了37个民俗村，经营乡村文化。

二、主要经验

1．选择乡村旅游——“城市水源地”旅游发展典型

密云的旅游不好做，是大家公认的。因为，密云顶着北京的一盆水——密云水库，这一盆水保着北京市民的生活质量，保着北京城市的发展，所以密云的一切事情的考虑都要从这盆水出发，这也是密云县经济社会发展的一个巨大的制约因素。如何能做到处处从生态环境的保护出发，又把这种制约转化成一种促进发展的条件。这样的发展之路难以寻找，而乡村旅游恰是其中一条重要的适宜途径。

密云乡村旅游的发展，从旅游类型上来看，乡村旅游以民俗接待户和农家乐等为经营单元，接待上化整为零，避免像游乐场、大型景区对环境的破坏及水资源的消耗。从经营者来看，密云乡村旅游经营者多为密云土生土长的当地居民和营运商，对环境保护有强烈的自觉性。从旅游产品上来看，乡村旅游本身就是走进田野、贴近自然的生态游，对环境的损耗可忽略。从市场来看，密云旅游客源地为北京城区及周边主要城市，目前，北京人均收入超3000美元，进入休闲时代，乡村旅游的高参与性与回归自然的属性，吸引了众多的城区居民，乡村旅游在密云旅游中的贡献值逐年上升。

2．政府宣传推介——乡村旅游形象推广

2007年，密云举办了第一届“农耕文化节”，启动了北京地区乡村旅游营销推广的第一步。首届“农耕文化节”的成功，促进了第二届的举办。2008年4月，密云举办了第二届“农耕文化节”，除了保留首届“文化节”的经典节目外，还加入了“乡村景观艺术大赛”，推出了“征集对父母祝福”的活动。2009年4月，第三届“北京·密云农耕文化节开耕行”仪式启动，此节主题为“绿染农耕、福满密云”，旨在打造北京乡村旅游和农业体验项目整体形象，推动民俗旅游全面发展；挖掘密云生态和农耕文化，将密云原生态文化和产物展现给北京消费者和游客。

可以看出，密云“农耕文化节”在逐年完善，影响力在逐年提升。成功做到通过强化北京乡村旅游“生态”“体验”的品牌内涵，引导和推动消费者选择；并树立密云生态乡村旅游形象，提升其在北京市场乃至中国市场的地位和品牌知名度。

3．多方突破——走出同构竞争的困局

密云发展乡村旅游，与同是郊区的顺义、怀柔、延庆、昌平、平谷等有激烈的竞争。竞争不仅表现在区位上，更展现在同构性乡村旅游产品层面。密云的乡村旅游与昌平、延庆、怀柔的区别在哪儿？北京老百姓的印象也差不多，市场上的感觉也差不多。正是因为同构性强，所以密云乡村旅游形成特色就较困难。

为突破竞争困境，密云乡村旅游着重从以下3点入手：

第一，高端定位。密云旅游定位为“一流的城郊旅游目的地”，提出国际文化旅游、会展旅游和休闲度假的发展方向；而密云乡村旅游积极针对首都游客对高文化品位的要求，对参与性、生态性旅游产品的兴趣，丰富乡村旅游的文化内涵，拓展参与性乡村为旅游产品，打好资源与产品基础，使密云乡村旅游有质的提高，占领北京郊县乡村旅游制高点，逐渐在旅游市场中突出重围。

第二，争取政府宣传平台。密云乡村旅游不能仅靠县旅游局宣传推广，要积极争取北京市旅游局的政策支持与宣传。如2008年5月，北京市旅游局在密云、平谷等县推出了5个高标准、复合业态的乡村旅游示范带，作为首批推出的示范项目，政府将出资为这些示范带修建标志牌、导引牌、旅游资讯站点。更为重要的是，配套出版了《京郊旅游手册》，通过免费向市民开放，为密云的乡村旅游无形中作出了权威的宣传。

第三，细化市场，分类营销。比如，首先分析年轻人对乡村旅游产品有什么偏好，进而提出针对年轻人的乡村旅游形象，最后制订营销宣传措施。2009年的密云“农耕文化节”活动，浓缩地展现了乡村旅游的分类经营，具体包括：“密·春”摄影大赛，摄影爱好者来到密云的山水之间、田间地头和农民家中，捕捉美丽画面；邀请10个外国家庭与10个密云农村家庭共同生活一天，与这些农民朋友一起干农活、制作农家菜肴；针对高校学生、大型社区和车友等固定人群举办包括寻“密”同窗，踏青祈福，寻“密”亲恩、春晖纳福，寻“密”山水，春耕送福等系列活动。