基金公司的电商之路

汇添富资本总经理助理兼投资管理部总监　王珏池

2013年,淘宝接入货币基金,推出余额宝,微信平台接入基金销售,民企大佬们设立金融电商公司。一时间大批互联网公司抢食基金销售业务,好戏连台。电商平台销售基金产品被普遍看好,大有突围传统渠道销售垄断的趋势。

近年来,基金公司的销售确实遇到“瓶颈”,总规模出现下降趋势。股市低迷固然是原因之一,而渠道对于客户资源的控制也阻碍了基金业的发展。随着基金公司发行成本的不断提高,公募基金的发行压力日增,一些次新的基金公司基于自身利益考虑,甚至放弃了公募基金的发行,转战另类投资或者做起“银行通道”业务。

因此,基金公司的电商销售作为一条崭新的路一出现就受到广泛关注。电商销售给基金行业带来的最大的改变是,基金公司第一次有可能大规模地直面投资者,展现自己的形象与实力。基金电商的7天24小时销售、一站式服务,相比传统的渠道营销也更具有优势。

既然基金电商具有如此优势,那么基金公司为何迟迟未大规模运用电商进行销售?综合来看,有以下几方面原因:首先,电商投入巨大,特别是电商运行之初的软、硬件投入动辄需要几千万元,同时,人力的投入也很可观,据相关媒体报道,淘宝此次接入货币基金,基金公司光技术人员就有50余人,然而,这50人团队可能也只是刚刚够用的最小配置。其次,电商的专业性强、要求高,电商销售基金产品,其实质是互联网和金融的结合,简单地把这两者结合起来,完全不能完成相应的开发,而能够同时具备这两项要求的人才少之又少。业内曾有关于是要发展金融互联网还是发展互联网金融之争论,可见,即使是立足点不同,最终的效果也完全不一样。最后,客户的认定仍然需要一个过程。十年前,社会财富掌握主力是五六十年代出生的客户,对于电脑的运用不甚熟悉,习惯于在银行、券商渠道进行投资,电商营销不具备优势,而今70年代出生的人群逐步进入中年,所掌握的可投资资金越来越多,而这些人从小到大就是伴随着电脑发展,能够接受电商营销的理念,并且能够自助完成相关操作,电商营销的对象渐渐明确。

截至2013年8月,基金公司运作电商金融有三种模式。其一,基金公司自有电商平台,独立的公司网址销售。在这种模式下,基金公司拥有最大的自由度,在产品、销售方面都能最大化运作,既能卖公募产品也可以推荐个性化的私募产品,并且能够获取客户的所有信息,尽最大可能服务客户。其二,传统的银行基金销售电子商务平台,以及第三方销售渠道的电商平台。这类模式下,平台占据主导,平台对于基金公司产品有很大的影响力,客户信息完全是平台所拥有,基金公司的品牌基本被忽略,基金公司更像产品供应商。一些新产品或者和平台利益更密切的产品会得到推荐,而一些业绩不错的产品可能被忽略,不过近期有些第三方销售平台也开始尝试站在客户角度选择产品,提供投资建议。其三,淘宝开店模式,淘宝提供平台,基金运用自有品牌开直营店。这种电商的好处是,基金公司能够迅速打开渠道,接触到一大批原来很少涉足基金投资的互联网用户,并且基金能够拥有自己的客户,做好服务,保持独立的品牌,销售平台的影响力相对弱化。

现在,基金公司通过电商销售的产品主要是“宝”类基金,就是以货币市场基金为基础的一些保本的短期理财产品。这种情况和美国20世纪80年代公募基金大发展之初的情况非常相似。低风险、收益率高于银行存款、比肩银行理财的产品是普通投资者能够理解和接受的。在此基础上,逐步推广债券基金和股票基金,特别是在有延税政策等政策支持下,公募基金才能够得以大发展。中国的基金行业在摸索了十多年以后,又重新摸索新的发展道路。电商能够让基金公司和投资者更紧密接触,加速这一进程的发展。

对中国超过100万亿元的存款余额而言,基金公司十余年达到的2.49万亿元的总规模可以说还处于起步阶段,基金公司的专业投资能力在整体金融行业内处于领先,任何在销售方面的突破都有可能引发基金公司规模翻番的增长。从基金公司的角度上说,谁彰显出电子金融的优势,谁就能够成为未来行业的龙头。电子金融就像一扇打开宝藏的大门,等着来人说:“芝麻,开门吧!”