广告在消费者认知方面有什么效果

第一节　广告的类型

广告是现代经济生活中的一个普遍现象，广告随时随地可见。但与此不对称的是，19世纪及其之前的经济学家很少关注广告，那时广告的经济研究几乎是“真空”状态。究其原因主要有两个方面:其一，19世纪的经济学主要是研究完全竞争理论的发展，在完全竞争理论的假设下，广告对消费者的购买行为是一点作用也没有的。正如福利经济学家庇古所言，“在完全竞争理论下广告是没有用途，这是因为完全竞争理论假设单个企业在给定的市场价格下可以出售它想出售的任何产品的数量”。其二，在19世纪末20世纪初，大规模的品牌广告在实际市场上并没有出现，后来随着技术的进步以及媒介的发展，厂商能够从大规模生产中获得规模经济效应，作为一种刺激品牌需求的重要方法，品牌广告才开始频繁出现。^[2]

广告的经济研究主要是20世纪经济学家的课题。广告的经济学分析始于经济学大师马歇尔（1890，1919），他对广告所起的作用进行了建设性的区分。张伯伦（1933）将广告作为销售成本系统地纳入到微观经济学理论中。经过一个世纪的努力，广告的经济学分析有了很大的发展。

一、广告的基本类型

广告经济分析的最基本、最核心的问题就是:为什么消费者会对厂商所做的广告产生反应。广告经济学的发展按照这一主线形成了三种观点:劝说型广告观点、信息型广告观点和互补型广告观点。与这三种观点相伴随的就是广告的三种基本类型:劝说型广告、信息型广告和互补型广告。其中前两者的影响较大。

（一）劝说型广告

劝说型广告观点在20世纪前半叶占主导地位。劝说型广告旨在改变消费者对广告产品的偏好。劝说型广告的主要观点认为:广告通过改变消费者的偏好，夸大产品的差异，甚至制造虚假的产品差别化和形成品牌忠诚效应，从而使厂商的产品需求曲线更加缺乏弹性，因此，广告会导致更高的产品价格。此外，劝说型广告还有反竞争的效应，在位厂商的广告将导致更高的进入壁垒，尤其是当生产和（或）广告有规模经济的时候，进入壁垒将更加严重。广告还会导致高价格和高利润的集中市场。其代表人物主要有罗宾逊夫人（Robinson）、布雷斯韦特（Braithwaite）、卡尔多（Kaldor）、贝恩（Bein）、科曼纳（Comanor）和威尔森（Wilson）等。

劝说型广告的第一个提倡者是和张伯伦同时代的罗宾逊夫人。她认为，“消费者会被广告所影响，由于广告在消费者的心里起作用，使得消费者相对于同类产品而言更偏好做广告的产品”，同时，“企业可以借助于广告和其他的措施牢固地吸引住消费者”。所以，她认为广告有强烈的反竞争性的效果。卡尔多进一步发展了劝说型广告的观点。他区分了广告对社会福利的直接和间接效应。广告提供给消费者有关产品价格和质量等直接信息作用是广告的直接效应，而广告的间接效应则包括随之产生的生产和销售上的规模经济。

劝说型广告的支持者钟爱的广告媒介是网络电视。网络电视的广告主要是全国性的。它主要是以形象为导向的，除了产品的存在以外很少传播其他的信息。他们钟爱的产品是香烟、啤酒等。其中最为著名的是尼库尔斯（Nichols，1951）关于卷烟工业的研究。这一研究的成功表明，自1920年以来，香烟制造商一直通过广告和增加品牌来进行竞争，而没有通过降低价格或提高质量来进行竞争。因此，竞争在这个行业中从社会角度来看存在浪费。

（二）信息型广告

信息型广告观点是在芝加哥学派的领导下于20世纪60年代开始流行起来。根据这种观点，市场是不完全信息的，由于搜寻成本的存在阻止了消费者了解厂商的产品存在及其相关价格和质量等信息，因此，消费者信息的不完全导致市场的无效率。而广告提供了一个解决信息不完全的内在机制。信息型广告观点认为广告向消费者提供信息，广告宣布一个产品的存在，表明它的价格，告诉消费者购买的详细地址，并且描述了产品的质量。这表明广告减少了消费者的搜寻成本，并帮助消费者做出理性的购买选择。因此，信息型广告减少了由于缺少某些产品信息而导致的产品差别化。同时，信息型广告在一定程度上降低了进入壁垒，给进入者提供了一个宣布其产品存在、产品价格和质量等信息的方法，有利于进入者进入市场，夺取在位企业的市场需求。信息型广告还能鼓励高质量产品的生产，生产高质量产品的企业通过广告来宣传其产品质量，使消费者理性选择其高质量的产品，从而使得生产低质量产品的企业处于不利地位，或被排挤出市场。信息型广告具有重要的促进竞争的效应。

信息型广告的支持者偏爱的传播媒介是报纸。它们所提供的广告大多是地方性的，常常提供关于产品价格、供应者和零售地点等信息。眼镜、处方药和食品等则是他们钟爱研究的产品。本海姆^[3]（Benham，1972）的研究认为，由于广告告知了消费者并且培育了价格竞争，在美国禁止广告的地方，眼镜的价格显著高于其他地方。信息型广告的支持者还提到了某些专业人员如药剂师、医务人员和律师等要对广告加以限制的努力。

（三）互补型广告

如果厂商所做的广告和产品实体是互补的，则这个广告被认为是互补型广告。互补型广告观点认为，广告既不会像劝说型广告那样改变消费者的偏好，也不会像信息型广告那样必然提供有关产品的直接信息，但它有可能提供有关产品的信息。同时，互补型广告认为，消费者拥有相对稳定的偏好集，当消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接进入消费者的偏好集。例如，消费者可能很重视社会声望，而消费某种广告产品能使消费者的社会声望提高，如戴名牌手表和穿名牌衣服等。互补型广告观点是伴随着芝加哥学派而产生的，泰尔塞（Telser）、斯蒂格勒（Stigler）、贝克尔（Becker）等都对此有过论述。市场产品X和广告A混合成产品Z，Z的生产上广告A和市场产品X是互补的，即Z=g（A）X，广告A越多，产品Z越有吸引力。互补型广告可以利用标准的方法进行研究分析。广告对于社会最优水平而言是过多还是不足的，即max U=U（g（A）X，Y）s t I=P_XX+ P_YY，Y是其他的非广告的产品，P_X是市场产品X的价格，P_Y是产品Y的价格，I是收入。当广告提高不会导致产品价格上升时，消费者的效用提高，但没有把与广告相联系的消费者剩余考虑进去。

这三种观点在某种程度上是合理的，但是它们有很大的不同和局限性，尤其是劝说型和信息型广告的观点，甚至是冲突的。三种观点各自的正确性要依产品、消费者需求的性质以及广告传媒的不同而定。

二、目标型广告与比较型广告

（一）目标型广告

上面所介绍的广告的三种类型即劝说型广告、信息型广告和互补型广告，其实质上均是被视为外生的。而在现实的经济生活中，厂商对广告的内容和广告的对象是可以进行选择的。如果厂商对接受广告的对象加以选择，则为目标型广告。

众所周知，经济社会是由许多异质的消费者组成，他们有不同的产品偏好。厂商不能向所有的消费者做相同的广告并销售相同的产品。为此，厂商的广告诉求对象常限定在某一特定的消费者群上，即有目的地做广告，并确定广告的诉求对象及内容，这就是目标型广告。厂商选择目标型广告的原因有三个:第一，厂商不可能对消费者给予高度评价的某一产品属性进行分类；第二，当给定广告成本时，广告主和广告商会发现，如果能将广告范围缩小至或限定在有限的消费者群上，那将会获得更高的利润；第三，若忽略广告成本，又由于产品差别会使价格竞争更加容易，所以厂商也可能刻意地确定某类消费者群为其目标。

（二）比较型广告

比较型广告是指将被广告的品牌及其特点与竞争对手相对比的一种广告。在国外许多国家中，只要比较型广告对商品（品牌）某些重要的可证实的部分进行公平的对比，且不易引起误解，那么就不算违法。该类型广告的第一个也是最基本的优点是能将广告中所包含的信息，以比较低的成本传递给消费者，并对其可供选择的产品进行评估。第二个优点是能促使消费者在购买前进行比较。第三个优点是能使制造商生产出更好的、能满足消费者需要的产品。但也有人认为，比较型广告对消费者并没有什么益处。广告主常会大肆渲染其产品优于竞争对手的方面。这样，比较型广告就缺乏客观性。由于信息的重叠，消费者容易上当受骗或迷惑不解。现在有许多国家正在对比较型广告进行监督和管制。另外，也有研究发现，比较型广告所占的比例约为80%，其中60%属于间接比较型，20%属于直接比较型。