“整合营销传播”

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一、概念

营销观念经历了消费品营销年代(20世纪50年代)、产业营销年代(20世纪60年代)、非营利及社会营销年代(20世纪70年代)、服务及关系营销年代(20世纪80年代)、整合营销年代(20世纪90年代)的演变。以提高利害关系者对企业的认知度和信任感为目的的企业传播活动成为企业必需的经营活动。企业面向内部和外部开展的所有形态的传播整体化，即整合营销传播(IMC)，也越来越得到当今企业的青睐。

1996年，美国第三届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及5个方面:(1)IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;(2)顾客决定沟通方式;(3)所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力;(4)技术使企业与顾客的相互作用越来越成为可能;(5)需要测试营销沟通结果的新方法。

此后，全美广告业协会(AAAA)对整合营销传播的定义如下:“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”作为这一定义的实例，全美广告业协会列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义IMC定义。

IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成:“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程。”

舒尔兹教授也提出了IMC的定义，他认为这个定义抓住了目前和未来IMC发展的要点:“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程。”

二、整合营销传播的共同特征

虽然上述概念是根据研究者和实践者的观察角度不同，所提出的不同定义，但它们都反映了整合营销传播的共同特征:

(1)消费者处于核心地位，企业一切传播活动都围绕着消费者展开。

(2)对消费者深刻全面的了解建立在资料库基础上，必须对以往的传播活动有所记录，尽可能利用消费者的行为资料作为市场分析的依据，并从对消费者反应的分析判断中了解消费者的消费行为。

(3)以本质上一致的信息作为支撑点，以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。企业不管利用什么媒体，其传播的信息必须清楚一致。

(4)IMC不仅包括面向企业外部的对外传播，也包括面向企业组织内部的对内传播。企业通过计划、调整和控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多的企业传播活动，它反映出企业经营的整体水平。