专业频道应全方位、立体式地全面追求收视效果

三、专业频道应全方位、立体式地全面追求收视效果

在理论上我们可以将收视效果分为三个层面：心理层面、时效层面和范围层面。所谓心理层面，意指传播内容是能影响受众的情绪、认知还是行为；时效层面是指短期效果还是长期效果；范围层面则指取得的是个人效果还是社会效果。毫无疑问，长期在全社会范围内使传播内容影响受众的认知及行为是良好的收视效果，而这些效果的追求取决于节目的质量以及由此带来的受众群的数量和质量，而它们又将合起来影响频道的经济效益或者说影响到它的生存和发展。在实践中，要追求良好的收视效果要求从业人员在采编过程中贯穿市场意识，全方位、多层面、立体化地推广频道各类节目，展开品牌经营。如果以为办好几档自办栏目就可以让专业频道的节目收视率“一步登天”，那是痴人说梦。用市场眼光办好自办栏目，只是追求收视效果的第一步，“全面开花”则需持之以恒地贯穿市场意识，以及全方位、多层面、立体化地宣传推广频道各类节目，展开品牌经营。

为了达到理想的收视效果，首先应该扩大受众面，提高受众参与性。这样做不仅可以达到范围层面效果中大众化的要求，还可以在心理层面中将传播内容对观众的心理影响提升到行为层面。例如，由于收视习惯等原因，目前各电视台的收视率还离不开电视剧的支撑。专业频道要达到较高的收视率，目前来看也不例外。浙江电视台教育科技频道黄金时段目前安排了两集影视剧，并保持了较高的收视率。在电视剧时段前后分别安排了一个多小时的自办节目。希望借助电视剧带动自办节目的收视率。在它的宣传画册首页，印着这样一行文字“追乘科教兴国、科教成才的社会热潮，为望子成龙的家长家庭提供全面有效的服务。凭借黄金时段年均收视率连续两年位居前茅的优质收视基础，传播现代教育和最新科技的信息理念。”用他们的话来说，就是要先用电视剧炒热这片土地，再在上面栽种一些专业性的“植物”。这样，就长得快，收获多。

举办活动，也是教育科技频道开展频道品牌经营的又一做法。2001年就有“五月的鲜花——新世纪全国22所高等院校大学生西湖歌咏会”，“红色中国——迎七一革命烈士诗文朗诵会”，“十月的阳光——世界华裔大学生西湖辩论赛”等等。频道还要求各栏目要抓住这些时机，根据栏目的不同定位，做好广度开发，使活动与栏目良性互动。这些活动的举行以及活动节目之间互动的做法，也从另一层面，对提高频道影响力，提高收视效果大有裨益。

为了增加收视人群，频道还专门成立了包装推广组。在每天六点档的“比克曼科学世界”专题节目中，推出每日观众竞猜有奖热线，根据节目中的科学道理出一道题目，吸引观众参与；节目之间的过渡，选择名人格言，既有专业频道特色，又适应观众喜欢简明扼要的收视习惯；新闻节目《走进今天》采制到一些认为可能引起关注的科教新闻，有时会为了明天即将播出的一条新闻，在自己频道黄金时段以及到报纸、电台做广告，甚至派人到各居民区张贴预告广而告之的做法，提高观众的收视热情。

此外，为了达到理想的收视效果，我们还应注重传播者的管理工作。长期以来，由于机制上的弊端使很多新闻从业人员忽视收视率，不注重收视效果。在目前市场经济的大环境下，如果传播者再抱有类似的观念则会对整个频道造成危害。因而，所谓立体开发，还有最重要的一条就是如何以人为本，建立旨在全员重视收视效果的一系列宣传管理制度。重视收视效果，不是几个人，一个部门的事。应该从频道总监到采编人员直至全体员工都要确立重视收视效果的意识，并在自觉的基础上从管理体制入手，强化栏目考评制度。目前，浙江电视台教育科技频道的节目考核办法，其中一条把每周专家评价结果和一周收视率相结合，直接与每个栏目组的奖金、节目经费挂钩。本周收视率排前三名的栏目，经费分别增长30％、20％、10％，排末三位的分别扣除30％、20％、10％；连续三次排名末位，栏目制片人重新招标。试行3个月，该频道已真枪实干地撤换了一个栏目的制片人，在频道中形成了很大震动，进一步推进了大家对节目收视率的重视。不仅如此，频道还把办公行政等其他人员的收入也和每月的收视率、广告创收挂钩，上下浮动。据2001年一季度AC尼尔森公司针对20至40岁观众的调查数据表明，3个月来在浙江省播出的各频道各类节目收视率前50名排行榜中，教育科技频道共有17档节目进入前50名，占到三分之一强。从另一家调查公司央视—索福瑞收视率调查结果来看，也较乐观，该频道黄金时段节目和自办节目收视率、市场占有率在全省和杭州市收视率调查均名列前茅。这些数据在很大程度上说明专业频道对收视效果的追求是大有可为的。

当然，专业频道重视收视效果的前提，首先应该牢牢把握好宣传舆论导向，不能顾此失彼；追求收视效果，还要紧扣专业要求，对可能带来高收视率但已明显游离于专业范畴之外的节目内容，要舍得忍痛割爱；追求收视效果，同样要注意节目的格调和品位，学会更多地引导而不是一味地迎合观众，从而避免流俗。

综上所述，频道专业化并不是简单地换个电视台名称、栏目名称，而是需要理论界、实践层面的深入探讨。本文从受众、传播内容和收视效果这三点出发探讨了专业频道的发展思路和在实践中的得失。从以上讨论我们的一个认识就是专业频道要从专业化或者说是细分化传播内容入手，在做好细分市场的前提下吸引尽可能广泛的受众群，达到立体、全面的收视效果，扩大频道的社会影响。

频道专业化，短短五个字，意味深长，值得我们电视人为之孜孜以求。

【注释】

(1)作为首篇刊发于2001年第4期《视听纵横》。《视听纵横》在卷首语中写道：《电视专业频道节目设置策划和传播效果追求》一文提出，专业频道节目应该“专业化”，观众则不应“小众”化；专业化节目内容策划思路应变“专”为“广”与变“广”为“专”；专业频道应全方位、立体式地全面追求收视效果。作者提出的这些观点，也许未必成熟，但很有探讨、争鸣的价值。该论文获浙江省新闻奖论文一等奖。并被苏州大学出版社出版的《中国教育电视的改革与发展》一书收录。