财经频道广告收视指南

二、研究对象与方法

本次研究以广告段中每分钟段位的收视衰退率为研究对象。所谓分钟段位是指整体广告段中的每个分钟段,例如广告段位中的第1分钟、第2分钟等等。所谓衰退率则是指广告分钟段位收视率相对于前节目的收视衰退率。

在这个定义中,对前节目的界定是比较容易引起争论的问题。有研究者主张将广告段前1分钟的节目作为前节目,也有研究者主张将广告段前整个节目作为前节目。这两种主张都存在值得探讨的地方。例如在不少情况下,广告段前1分钟的节目往往是某个节目的尾声或者字幕部分,收视率水平已经较节目的主体部分有明显的下滑,以这1分钟的收视率为参考研究广告收视衰变,有低估广告分钟段收视衰退率的可能。而若以广告段前整个节目为参照对象,则又面临着用广告段前20-30分钟处于波动状态的节目收视去评价广告段收视衰退的问题,有可能将因节目本身内容原因而导致的收视下滑归入到广告收视衰退中,导致对广告收视衰退率的高估。

目前既有的研究中还没有任何结论可以显示出某分钟节目收视影响的持续时长,也就是说我们难以判断广告段前多少分钟的节目收视会对广告段的收视产生影响。作为对广告分钟段收视衰退率的探索,本次研究分别选取广告段前1分钟、3分钟和5分钟的作为参照对象。也就是说本次研究有三个研究对象,即广告分钟段相对于前1分钟、前3分钟和前5分钟的收视衰退率。

根据CSM媒介研究对节目收视的研究经验,电视节目所处的时段、频道和节目竞争环境均会对其收视率产生影响,在北京等市场的研究结果表明,环境因素对节目收视的贡献率达到40%以上。基于此研究结论,本次研究假设时段、频道和节目竞争因素同样会对广告分钟段的收视产生影响。此外,经验显示,广告分钟段在广告段中所处的相对位置、广告段本身的长度以及广告段与节目的相对位置等因素,也会对广告段的收视变化产生影响,故而本次研究也假设广告段本身的位置和时长属性同样会对广告分钟段的收视衰退产生影响。据上述假设,本次研究构建了包括广告段属性、时段属性、频道属性和节目属性在内的综合性指标体系对广告分钟段收视衰退率进行研究(表1)。

表1　广告分钟段收视衰退研究指标体系

作为对广告收视衰退率研究方法的一次探索,本次研究选择以2008年4月份北京收视市场上,时长达3分钟以上、到达率达2%以上的,在黄金时段播出的广告段为研究对象,进行个案研究。选择2008年4月是因为在近期的收视市场上,4月份是一个没有春节、地震和奥运等重大事件的影响,收视相对平稳的时期。鉴于本次研究试图探讨广告段分钟收视率的衰退规律,因此时长在3分钟以下的小段广告暂不列入研究范围。将到达率达到2%作为广告段筛选条件,主要是考虑样本代表性的问题,只有满足这一要求的广告段才有足够的收视样本,以支持关于广告收视率衰退规律的普遍性的结论。而将研究对象限于黄金段则主要是考虑到在目前的节目编排和广告投放中,对黄金时段广告收视衰退的研究更受关注,更具实践指导价值。

在本次研究之前,作者还进行了一系列实验性研究,其间发现不少电视台在进行广告编排的过程中,会插入诸如节目预告和频道宣传等播出时长小于3分钟的小节目。这类小节目虽然会对广告收视带来一些波动性影响,但总体而言,其对广告收视的影响还是明显小于播出时间长于3分钟的广告节目。为更清楚地了解主体节目对广告插播的收视影响,本次研究将这类小节目归为频道广告,也纳入广告段整体之中。基于上述的合并和筛选条件,本次研究共得到3800多个符合条件的广告段样本。在完成数据筛选之后,借助SPSS软件进行统计回归分析,得出本次研究的相关结论。