全国市场整体收视状况

一、全国市场整体收视状况

(一)观众整体收视变化

从2008年8月8日奥运会开幕式至8月24日奥运会闭幕,17天内收看中央电视台奥运转播及相关体育报道频道的累计观众人数达11.2亿,占全国电视总人口的92%。^[2]

1.奥运电视转播推动总收视上涨

8月8日至8月24日,全国电视观众平均每日收视时间为189分钟,比2008年上半年的151分钟增长25%,比2007年同期(8月8日-24日)增长19%。其中城市观众收视时间增长幅度更大,比2008年上半年和2007年同期分别增长28.7%和23.5%。

观众收视时间的增长几乎都来源于收看中央电视台收视时间的增加,观众收看中央台的时间由54分钟增加至99分钟,占观众每日收看时间的52%(图1)。

8月8日(周五)晚间的奥运会开幕式让人们彻夜激动,开幕式当天观众平均收看电视249分钟,为奥运期间最高峰。紧接着的奥运前两个比赛日又恰逢周末,观众积蓄已久的热情在周末相对充裕的收看时间中得到了充分释放,8月9日-10日周末两天人均每日收看电视时间都超过200分钟。8月17日,中国队一天内获得8枚金牌6枚铜牌,这一天被称为“中国日”,又正值周日,观众人均收看时间为190分钟,成为了奥运中后期观众总收视最高的一天。8月24日奥运会闭幕后,25日收视明显下降。奥运结束,暑期结束,9月第一周总收视时间下降较多,137分钟的总收视时间与去年9月第一周136分钟持平。

图1　奥运期间及2008年上半年全国市场各级频道人均每日收视时间

数据来源:CSM媒介研究

2.各观众群体奥运收视踊跃,全民奥运得到充分体现

从8月8日至8月24日,累计有93%的城市观众和91%的农村观众、92%的男性观众和91%的女性观众、90%的25岁以下年轻人和94%的25-55岁中青年观众以及89%的55岁以上老年观众,收看中央电视台的赛事转播和相关体育报道。奥运在几乎所有观众群体中都取得了超过90%的观众到达,从一个侧面对“全民奥运”做了充分诠释。

3.收看奥运赛事改变观众收视习惯,非黄金时段收视上升更明显

平常观众较少收看电视的日间和深夜,在奥运期间总收视上升最明显(图2)。从奥运会开幕后第一个比赛日8月9日直至最后一个比赛日8月24日,与2008年上半年对比,深夜22∶00-24∶00总收视上升36%,日间8∶00-18∶00的总收视上升44%。其中午间收视高峰最明显,11∶00-13∶00总收视上升49%,尤其是中午播出的中国队参加的关键比赛往往能创造全天的收视高峰。例如13日和14日中央台奥运频道的全天收视最高峰都出现在中午体操决赛期间;8月20日中央台奥运频道下午16∶30开始直播中国男篮对阵立陶宛男篮的1/4决赛,也掀起了全天的收视高潮。

4.观众转换频道更频繁,追踪多个频道播出的精彩赛事

由于多个频道播出奥运赛事和新闻报道,观众为了追踪收看而转换频道更频繁。以晚间赛事集中播出时段为例,18∶00-24∶00间观众人均收看时段数为11.7段,比2008年前半年的8.8段有所增加,观众更频繁转换频道追踪精彩比赛。尤其在“中国日”8 月17日,多个夺金看点和比赛结果快报令观众应接不暇,17日晚间的观众人均收看段数为奥运期间各天中最多,达到13.5段。

图2　不同日期全天时段收视走势比较

数据来源:CSM媒介研究

(二)各级频道收视变化

2008年7月至8月每日收视率走势清晰显示,奥运期间频道收视状况最大的特征就是中央台收视的大幅度变化。中央台收视在奥运开幕后快速成倍跃升,在奥运期间保持绝对领先优势,在奥运会结束后迅速回落(图3)。

图3　奥运前后各级频道收视变化情况

数据来源:CSM媒介研究

频道收视的变化主要表现在收视率反映的总收视量和收视份额反映的竞争力两个方面。与2008年前半年相比,奥运期间随着观众收视时间的增长,所有频道全天总收视率相应提高25%。中央台频道收视率和市场份额都大幅度上升,省卫视和地面频道收视出现不同程度的下滑(图4)。

1.中央台奥运转播数倍提升收视份额,非奥运转播频道收视小幅下降

中央电视台作为全国唯一的电视转播平台,聚集了最多的观众注意力。中央台频道总市场份额达到52%,比上半年增涨46%。其中,收视份额最高的依然是广泛覆盖全国城乡地区的中央台综合频道,全天收视份额为15.7%,明显高于前半年的9.8%;中央台奥运频道收视份额增长幅度最大,全天份额增长3.4倍,晚间18∶00-24∶00增长更多达到4.6倍;中央台二套和七套,市场份额比前半年高两倍多。中央台新闻频道全天候播出奥运专题节目“一起看奥运”,全天收视份额从1.6%上升至3.1%。中央台六套和八套是非奥运转播频道,奥运期间照常播出电影和电视剧,收视份额略有下降(表1、图5)。

图4　奥运期间及2008年上半年各级频道收视率和收视份额

数据来源:CSM媒介研究

表1　中央台部分频道奥运期间收视变化

数据来源:CSM媒介研究

晚间22∶00之后,多数比赛已经结束,中央台八套夜间播出的韩剧《可爱的你》收视大幅度提升(图6)。

图5　中央台主要奥运转播频道^[3]全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

图6　中央台非奥运频道———中央台八套全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

2.省级卫视整体份额下降,个别省级卫视频道份额提升

省级卫视频道奥运期间的收视率下降主要在晚间,日间收视率反而有所上升,全天平均收视率与前半年相比变化不大(图7),但在总收视上升而中央台强势领先的情况下,收视份额下降。

个别省级卫视频道在奥运期间收视上升。与2008年前半年相比,地处奥运主办城市的北京卫视,收视率上升61%,收视份额上升25%;省卫视频道中收视最高的湖南卫视,进入暑期直至奥运期间收视率和份额比前半年有较明显上升,奥运期间全天收视率比前半年上升70%,收视份额上升35.5%。安徽卫视依靠日间的电视剧也稳固并提升了收视,奥运节目和暑期电视剧编排成为收视的有力支撑。

图7　省级卫视全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

3.地面频道奥运期间收视降低幅度最大

除了中央台和省级卫视频道,其他频道组主要以省级非卫视频道和市县频道等地面频道为主,晚间收视率下降明显(图8)。

图8　其他频道全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

(三)不同观众群体收视特点

1.男性、年轻、中高学历、城市观众收视增长更突出

在各个观众群体中,男性观众、15-24岁年轻观众、高中和大学及以上教育程度观众、城市观众的收视增长相对突出。无论对比2008年上半年还是2007年同期,这些观众收看时间增长的幅度都明显高于整体观众平均水平,其中15-24岁和高中教育程度以上观众收视增长尤其显著。整体观众人均每日收看时间比2008年上半年和2007年同期分别增加25%和19%,而15-24岁观众收看时间比2008年上半年和2007年同期分别增长55.8%和24%,高中教育程度观众收看时间比2008年上半年和2007年同期增长39%和35%,大学及以上教育程度观众收看时间比2008年上半年和2007年同期增长49%和45%。通常,年轻人和高教育程度观众是电视的轻度观众,收看时间较少,而奥运期间他们回归电视而且收视大幅度增长,有力地显示出奥运的号召力和奥运电视转播的传播影响力。

2.城乡观众收看选择显示差异

由于城市、乡村观众频道接收的客观条件以及收视偏好的主观选择不同,在频道收视和节目收视上存在差异。在全国范围内,主要体现在中央台综合频道和中央台奥运频道的收视差异上。

2008年上半年,无论城市还是乡村,中央台综合频道都有绝对的领先优势。奥运期间,在乡村,中央台综合频道的收视份额依然较大幅度高于中央台奥运频道。而在城市,中央台奥运频道的收视份额已经与中央台综合频道比肩(图9)。在不同频道播出的比赛,势必因为播出平台和观众收看偏好的不同而产生收视率的差异。城市观众收视率最高的前五场比赛中,排名首位的是中央台二套播出的中国男篮对阵美国男篮的比赛,其他四场比赛中央台综合频道和奥运频道各占两席;乡村观众收看最多的赛事前三位都是女排比赛,前五位赛事全部来自中央台综合频道。

图9　中央台综合频道及奥运频道在城乡的收视份额

数据来源:CSM媒介研究

(四)奥运会开闭幕式和比赛收视

1.奥运会开、闭幕式创造收视纪录

8月8日奥运会开幕式和8月24日奥运会闭幕式,在中国大陆(不包括港澳台),中央电视台、省级卫视以及部分地面频道都进行了直播,开幕式的观众规模达到8.42 亿,占全国电视收视人口的68.8%;闭幕式的观众规模达到6.58亿,占全国电视收视人口的53.7%。尤其是万众瞩目的开幕式,无论是观众规模还是收视,都创造了中国电视收视的新纪录。对比往届奥运会开、闭幕式,以中央电视台转播为例,2008年北京奥运会开、闭幕式的观众规模数倍高于往届。

2.观众踊跃收看中国传统优势项目和三大球比赛

中国队传统优势项目在本届奥运会上继续显示强大实力,三大球也始终在中国观众心目中占据重要地位,这些项目对观众有着强大的吸引力。乒乓球、跳水、体操、羽毛球、举重、排球、篮球和足球项目,中央电视台转播比赛的观众规模都超过7亿。

在奥运期间中央台收视率前20位的单场比赛中,女排比赛收视表现突出,有四场比赛进入赛事收视前20位,其中三场进入赛事收视前5位。

中央台二套播出的中国男篮对阵美国“梦八”队的比赛,在中央台二套奥运期间所有转播赛事中的收视率最高,是城市观众收视率最高的奥运赛事。

3.中国观众为国外运动员喝彩

菲尔普斯传奇性地获得8枚金牌、博尔特三次夺冠三破世界纪录、伊辛巴耶娃再度刷新撑竿跳高世界纪录、美国男篮“梦八”队的精彩表演,都吸引了数亿中国观众收看。作为东道主,中国观众的关注不再局限于中国队的比赛,不再局限于中国自己的队员,喝彩和鼓励同样给予了奥运赛场上所有的运动员。“同一个世界,同一个梦想”,中国与世界一起,在奥运盛会上欣赏精彩比赛的魅力,体会奥运精神的力量。