专业频道路漫漫

二、专业频道路漫漫

“专业频道不专业”是业内司空见惯的现象。对于普通观众来说，多数电视频道只是一个符号而已。旅游卫视的全面改版虽然在电视业内被认为是勇气可嘉，但相比之下，大部分电视台还是“按兵不动”，宁愿在电视剧、综艺节目的大锅里抢粥。中国数千个电视频道不仅在节目内容上个性一致，甚至在栏目形态、风格定位也一成不变地趋向大同。尽管许多地区电视集团下属频道中新闻、影视、体育、新闻、生活频道……一个都不少，但多数却专业化程度很低，甚至挂着“专业头”卖“综合肉”。

1.国内专业频道：“一条腿走路”

专业化频道在国内如此寥落，并不是观众没有需求。目前的情形是，单纯依靠广告的电视媒体没有能力回收其“专业成本”。国内电视台95％的收入来自广告，单一的电视赢利模式决定了我国的电视频道只能“一条腿走路”，即使专业化程度最高的中央电视台，广告收入也占到了其总收入的93％以上。广告赢利追求的是收视率的最大指标，要盈利就必须吸引广告客户；而要吸引广告客户就要千方百计提高收视率；要提高收视率就必须使节目大众化。这条价值链对综合频道来说是合衬的，但对专业化频道则成了枷锁。结果与初衷的背道而驰，造成了制约频道专业化发展的最大资金瓶颈。

于是，我们看到电视节目的多样化被扼杀，“电视土豆”们手中的遥控器总是6秒就切换一次。每个电视台和频道都在追寻更多的人群、更大众化的路线，但最终结果却是“千台一面”。“在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争，同一新闻现场可能出现同一家电视台的七八套摄像机；同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。”中央电视台副总编辑孙玉胜叹息着这种“剪刀差”效应为电视业者带来的痛苦。

居安思危，孙玉胜指出，用大众化的赢利模式经营专业电视频道是错位的。要保持足够的利润走可持续发展之路，就要改变电视传媒经营单一的赢利模式，实现电视频道专业化付费制度，即专业电视频道要靠用户的额外付费和广告来同时盈利。这也是目前海外媒体业所能提供给我们的新的电视赢利模式。

2.海外专业频道：“两条腿走路”

自20世纪60年代以来，美国和欧洲的受众经历了四个阶段的发展：从大众受众、细分受众、适位受众到一对一的互动受众。成熟的电视媒介市场专业化分工已如根须般深入受众。

能达到如此多样的局面，除了以受众需求为前提之外，海外电视媒体业稳定的赢利机制也是巩固这一良性循环的坚实基础。以美国为例，1999年美国有线电视总收入中广告收入仅占总收入的7.4％。因此，我们可以看到美国有线电视的产业比重中广告所占的比例相当小，而频道付费所占的比重却大得多。

美国有线电视网的收费分几个层次。

首先是“基本层”电视节目，指国家规定的必须传输的公益性电视节目，主要包括无线电视台节目以及一些政府、教育、公共系统节目。有线电视用户需每月交纳包月的基本收视费。在纽约曼哈顿区的基本层服务收费为每月12.88美元。

在提供规定的“基本层”服务后，电视网会再提供20套左右分类电视节目，这部分称作“标准层”，它包括基本层中未播出的主要大台节目及一些大众专业频道节目，如娱乐、体育、MTV、商务频道等。用户必须在购买“基本层”服务之后才能购买“标准层”服务。纽约曼哈顿区的标准层服务收费为每月21.56美元。

之后，用户可以进一步购买“专业层”服务。专业层的节目按照细分的受众需求和细分的节目内容提供专业频道和特别频道，如探索频道、宠物频道、汽车频道、烹饪频道、时装频道、外语频道等。这些“额外频道”必须在购买了前两种服务之后才能购买。用户购买按单个频道额外计费，不同频道有不同的包月收费标准，根据用户自己的爱好、需求订购，通过机顶盒或解码器管理收费。

最后是点播层，即视频点播节目。其中又分为三类：

●准视频点播（NVOD）

指电视网将节目加密后播出传输，用户在付费后解密收视。不论用户是否交费，节目信号都已送达接收器上，用户在点选交费解密后即可收看，收费形式基本上分为包月和计时两种。

●视频点播（VOD）

有线电视网拥有庞大的节目库，用户根据需要点选节目并按其收费标准付费后，有线电视网络再将节目从节目库中调出，专门输送至点播用户接收器供用户收看。收费按次计算。

●计次付费（PPV）

当有重大事件或最新电影时，用户可以通过节目指南和预告选择预定所需特定节目并付费，之后经电视网授权解密节目。这类计次付费节目往往还包括重大体育赛事、音乐会等特别节目，收费标准比较高。

1999年美国有线电视总收入构成比例中，基本层收费占63.72％，额外付费占13.08％。因此在采取专业频道付费制度的美国电视业，频道专业化呈现高水准也是非常自然的结果。