专业化节目设置的双重维度

专业化节目设置的双重维度

电视市场在不断成熟，而这种持续的压力扩展到每个媒介机构。因此，“你必须不断向自我挑战，想出新的更好的主意。如果你停滞不前，就很容易成为别人攻击的目标。如果你一直创新改进，竞争对手永远不会占到你的便宜”。⁽¹⁾

可以说，在电视竞争的宏观语境下，每个电视频道都必须为生存而战，而这场旷日持久的战争首先涉及到的就是节目设置之战。在专业化的探索中，节目设置不复是以往那种片面追求收视率的“大而全”式创意，其中所有节目的专业化旨趣和破题切入口是必须坚持始终的重要因素。与此同时，专业化频道也是在大众化电视市场中同台博弈，因此，市场化的操作敏感性也事关其生存、发展潜力。因此，总体而言任何专业化频道节目设置之时必须同时考虑到“专业化、市场化”这二重维度。

（一）在节目创意的破题思路中必须时刻考虑到专业化的要求

在专业化频道创建之初，其母集团往往会对每个频道所能涉及的内容领域有明晰的规定。比方说，浙江广电集团曾经对下属6个专业频道的栏目设置做过细致和严格的规定，而且国家广电总局日前也有政策意向要求专业频道的专业化内容占据所有播出时间的60％以上。在一定程度上，为了让专业频道名副其实，各个主管部门都有相应的实际调控措施，这成为专业化内容设置的一个相当现实的动因。

浙江电视台教科频道在节目创意中也时刻感知到“专业化”这支悬于头顶的指针，因而它对自办栏目的专业程度有着非常明晰的要求。例如教科频道在2002年曾经推出一档名为《白领时间》的栏目，该栏目每期十分钟，主要是介绍当前流行于白领阶层的精致生活方式，打造全新的品味空间。当年，该节目因制作精良而获得专家的好评，因此在2003年延续成为《白领生活》，主要通过对全国知名成功人士的访谈体现其价值观和成功事业之外的生活追求。当时在节目创意之初，频道领导层就根据2002年该节目的经验教训提出必须在后期的节目制作中突显教科特色，要探究这些术业专攻人士能有如此成就背后，其教育背景和社会历练的作用，从中能让观众提炼出适合自身的教育观。正是因为频道领导层的坚持，该栏目没有一味沉迷于对那些多少有些脱离平民阶层的精致生活的玩味，而是留出相当篇幅涉及每个成功人士背后学校教育、社会教育对他个性形成的重要影响。这样的破题思路使得该节目有别于其他频道的白领访谈类节目，也使得它与教科频道的整体平台能够相得益彰，获得相当的美誉度。基于三年的创作实践，2004年频道全新推出《白领人生》栏目，除延续以往节目的精美制作风格外，制作组真正从白领成功人士的教育背景入手，以教育的视野观照成功阶层的生活全景。

《新青年制造》是教科频道的一档名牌栏目，该栏目也是教科频道一直以来针对青年群体设置的最具对象感的节目。其主要内容是搜索科技领域的最新动向和青年人群最为关注的时尚信息，通过几位主持人的活泼串接将所有的“搜街报告”以一种畅达的方式予以表达。作为一个对象化思路明确的栏目，《新青年制造》的所有编导在创意之初将其专业化着重定位在两点：对目标受众流行语汇和前沿思想的把握；对科技领域最新动态的实时传播。因此，一方面，栏目总是以最前卫、最时尚的方式向人们讲述年轻人目前正在尝试怎样的生活方式、他们如何以自己张扬的个性“玩转”世界。例如“手板”专题介绍青年人对卡通人物形象复制品的收藏，“背包走世界”展示了青年背包族在云南、广西等地的足迹，其内容涵盖时尚、游戏、艺术、收藏、旅游、DIY等各个方面；另一方面，栏目也对科技选题情有独钟，例如，对于863科技节各项成果的长篇介绍，对于各大学、博物馆展示品科技含量的诠释。《新青年制造》栏目的内容面涉及广泛，但是因其破题思路对于教科内涵的深刻领悟，该栏目没有成为毫无主题的大杂烩而成为了目前浙江市场中青年栏目的知名品牌，其主持人也逐渐成为杭城大学生熟悉的媒介名人。

（二）在执行创意的时候必须顾及市场的反应

掌握了技术设备和生产阵地的传播者，不能为了自己的旨趣而对频道专业化在短时间内加以简单操纵，否则其结果完全可能是强加给受众的。因此在节目创意的过程中，对目标受众必须有个清晰的概括和把握，对于他们的组成、欣赏习惯都需要进行市场调研式的细化分析。

《大侦探西门》是2003年教科频道推出的一档以趣味推理为内容的栏目，在节目中一个虚拟的FLASH侦探西门以情景再现的方式向受众讲述着一个个离奇的案件，帮助大家分析其中疑点，最后通过竞猜的方式让观众自己推理出案情的所有过程和真凶所在。该栏目创意始发点是培养青少年受众的逻辑分析能力和综合判断能力，但是基于该人群对信息接收的偏好，主创人员集合了FLASH形象运用和侦探故事这些颇具市场卖点的元素，使得那些思维的锻炼是在或恐怖或悬疑的案情再现中潜移默化地传达给观众，一改往日科教频道传经布道的正襟危坐形象。

同时，栏目组在全力打造高质量节目的同时积极进行市场推广。他们组织“大侦探西门俱乐部”，通过主创人员与观众见面会等多种形式加强与受众的互动和直接交流，及时接受市场信息反馈，增加节目亲和力。同时节目影响力直接下达社区，通过与杭城各社区的联谊活动和有奖收视等手段，将节目的市场营销推到前台。正是由于节目制作部门自发的营销诉求使得节目的市场表现水涨船高。自创办以来，《大侦探西门》栏目在2003年开始多次入围AC尼尔森收视前50强排行榜，到了2004年该栏目持续走强，2月16日至2月22日尼尔森收视报告显示，《大侦探西门》以4.8的平均收视率高居收视排行榜第二名，并且在2004年入选全国百佳栏目。至此，《大侦探西门》成为教科频道的又一强势品牌，而这就得益于节目创意时对受众接收偏好的策划。

综上，节目资源是一个频道的发展之本，而专业化的节目更是专业化频道运营的根本所在。在很长一段时间的电视实践中，节目制作部门和市场推广部门截然分开的，而且没有必然的结合点。但是在目前频道竞争如此激烈的今天，在电视产品制作之初就必须考虑到受众的需求、市场的要求，再通过专业化的操作手段综合体现传播者的旨趣和受众的收视期待，两者互动形成良好的节目创意，为专业化节目的到位运作提供良好的平台。