研究受众注意的意义，受众注意的类别

第四节　受众的注意

一、研究受众注意的意义

研究受众注意之所以重要，关键在于受众的注意决定了受众能否顺利地进入自我传播，并进而保证传播活动的正常进行。

受众的注意是受众的心理活动对一定的传播对象（包括传播内容和传播形式）的指向（感受器朝向某个传播对象）和集中（该刺激物能清晰地被感知）。受众的注意既可以指向外部的媒介世界（如观看中央电视台的《新闻联播》），又可以指向自己内在的心理活动（如看到温家宝总理帮助农妇熊德明的丈夫讨薪的报道后所引起的思考）。

注意不是一种独立的心理活动，而是一种十分特殊的心理状态。它是人所有的心理过程（包括认识过程、情绪情感过程和意志过程）的开端，并且贯穿于这些心理过程的始终。虽然它本身并“不反映事物及其属性”，但是当注意被启动时，就会产生“牵一发而动全身之效”，就如同开启了人的所有心理活动的闸门（在这里可以理解为开启了受众接收、解读、反馈新闻信息的闸门）。随着注意的出现，人们必定会“感知着什么，记忆着什么，思考着什么”。^[12]因此，当受众的注意“以不同的心理活动为重点的时候，电视节目的结构也会有所不同，或重于社会认知，或重于审美愉悦，或重于情节追索，或重于意象表现。有时同一内容会因不同的心理需求而产生不同内容的节目”。^[13]

再者，虽然研究人的注意不能替代研究其感知、记忆、思维等心理活动，但是研究注意的基本特征以及引起注意的主、客观条件，却与研究人的认识活动、情绪情感及意志活动的规律有着许多重叠之处。比如，吸引受众注意及其感知的客观刺激物的特征是一样的，像冲击力很强的新闻图片既可以被认为是引起注意的也可以被认为是引起知觉的客观刺激物。又如，引起人们注意的内因——兴趣、需要和引起人们记忆、思维的内因基本上也是一致的。所以研究受众注意的规律可以推及到受众的许多其他的心理活动，甚至行为上，这是因为“注意不仅是个体进行信息加工和各种认知活动的重要条件，也是个体完成各种行为的重要条件”^[14]。由此表明，研究受众的注意对研究受众的其他心理活动可以起到事半功倍的作用。

最后，受众的注意启动了传播活动的正常运转。作为传播活动链条的两个端点，一方是新闻信息的采制和传播者，一方是新闻信息的接受者。他们分别通过编码和解码共同构筑了传播活动的整个流程，并促使传播活动生生不息地运转下去。那么，既然传者和受众都是传播活动的主体，为什么说是受众的注意启动了传播活动链条的运转呢?前边我们已经说明是受众的注意启动了受众自身的心理活动，而受众的心理活动，特别是其心理需要正是传播活动的起点和归宿，也就是说新闻传播者制作新闻的目的是为了满足受众的需求，而新闻节目质量的检验也要看是否满足了广大受众的需求。所以传播活动能否正常运转，其关键在于是否抓住了受众的眼球。

二、受众注意的类别

受众的注意可以分为无意注意、有意注意、有意后注意。这三种注意既相区别又密切关联，它们在一定的条件下可以相互转化。传播者了解受众注意的分类及其相互转化的规律有助于提高传播的效果。

（一）无意注意（即不随意注意）是受众的常态

无意注意是一种事先没有目的，也不需要意志努力的注意。比如对于许多受众而言，每晚7点收看中央电视台的《新闻联播》似乎已经形成了一种条件反射：到点打开电视，边吃饭或做其他事情，边浏览着新闻。事实表明，无意注意是受众的一种常态，也就是说在多数情况下，受众接触传媒处于一种比较消极被动的心理状态。日本NHK的一项调查显示：“即便在黄金收视时间内，消极视听者仍占视听者总数的60％到70％。”^[15]

无意注意是受众接触媒体的常态是很容易理解的。受众作为社会的一员，其生存是第一位的。他们首先要解决的是衣食住行的问题，一般不会一天到晚只盯着媒体，即使看新闻也常常是一心二用。所以传者没有必要也不可能要求所有的受众对媒介内容都处于有意注意的状态，反倒应当顾及到受众的无意注意，注重新闻内容的多样性和新闻节目的节奏，使受众无论是集中精力还是“瞥一眼”都能有所收获。因为无意注意有时也会在受众的脑子里留下一点点印象。虽然主体本身处于无意识状态，但内隐的感知、记忆在某些场合也会被激活，并转为意识状态，从而为人们所注意。

（二）有意注意（即随意注意）是受众的兴趣和需要之所在

有意注意是一种有预定目的并需要一定努力的注意。有研究者认为，有意注意对兴趣、对过去的经验、对人格等方面有依从性^[16]。例如，一位有顽强意志力的教师（属人格特征），依据几十年教学经验，对《新闻调查》这类深度调查性的电视节目很感兴趣，为了教学的需要，他（她）会尽量录下每一期《新闻调查》，并悉心研究，写出教案。这种有意注意的目的是为了培养人才。

（三）有意后注意（即随意后注意）会使受众乐此不疲

有意后注意是注意的一种特殊的形式，是在有意注意的基础上发展起来的有目的、但不需要意志努力的注意。它既服从于人们当前活动的目的与任务，又能节省意志的努力。有意后注意兼具有意注意和无意注意的优势，既达到传者吸引受众的目的，又使受众乐此不疲（虽处于紧张状态之中，但并不感到累，乐于付出时间和精力）。比如，观众在观看《感动中国》这个电视片时，开始可能处于有意注意状态，但当十位先进人物的事迹令观众血脉贲张、灵魂颤动并潸然泪下时，他们便逐渐进入无意注意（也即有意后注意）的状态之中了。

三、受众注意的特征及吸引受众注意的策略

受众注意的特征有：注意的选择性、注意的广度、注意的持续性、注意的分配和注意的转移。根据受众注意的这五种特征，传者可以采取相应的策略来吸引受众的注意力。

（一）注意的选择性

美国著名认知心理学家维特罗克（M.C.Wittruck，1983）提出学生学习的生成过程模型时指出：“学习过程不从感觉经验开始，而是从感觉经验的选择性注意开始。”^[17]这一观点同样可以用到受众接受新闻信息上。因为从广义看这也是一种学习的过程。注意的选择性强调人的注意在某个时间内对于呈现其面前的两种或两种以上的刺激，一般只能选择其中的一种进行注意，而忽略其他的刺激。比如，当受众专注于某个新闻节目时，通常会对其他节目（哪怕具有非常清晰的视觉信息）也会视而不见。因为注意会严格筛选进入大脑的信息，以保证大脑能有效地编码、贮存、加工信息。

为了引起受众注意的选择，传者可以从内容到形式采取相应的策略。从形式上主要是利用刺激物的物理特征，如加大对象和背景之间的相对强度；注重合理编排顺序；增强刺激物的动感等。

以网络新闻为例，可以把最重要的新闻放在页面的突出位置，并通过颜色和字体的差异及闪烁、动画等方式的变化，特别是利用图片来吸引受众的注意。有心理学家认为，一个有创造性的和谐的版面设计，就是要在版面上安排一个强有力的视觉接触中心，而图片就是版面上最具强势的视觉刺激物，它直观、形象，比单调的文字有趣得多。图片可以很好地表现网络新闻页面的动感，使网页活泼、生动起来，图文安排得当，能创造出赏心悦目的效果，从而成为受众的视觉中心。

再比如，新闻内容的新异性、独创性往往最能吸引受众的眼球。1985年6月20日，哥伦比亚广播公司夜间新闻片头的处理便打破常规，在播出被押人质代表讲话的镜头之后，主持人丹·拉瑟才出面，这个精彩的处理使其公司的收视率上跳11个百分点，并被其他媒体争相效仿。^[18]

（二）注意的广度

注意的广度也叫注意的范围，是指受众在同一时间内能清楚地观察到对象的数量。试验研究表明，成人注意的平均广度（在0.1秒时间内所把握的数量）是：黑色圆点8～9个，外文字母4～6个，几何图形3～4个，汉字3～4个。受众注意的这一特征，提示新闻传者拟定新闻标题不要过长（一般不超过14个汉字），以免读者浏览时产生障碍。以网络编辑内容的制作为例，美国一家研究机构定量分析的结果显示，79％的网络读者对内容是一扫而过，只有16％的人逐字逐句阅读。因此，网络编辑在处理网络新闻及专题时，对内容较多的新闻需要通过分段来区分内容层次。因为偏长段落的网页比较容易引起受众的视觉疲劳；对于线索复杂的专题应适当增加子栏目的数量，把复杂的内容分解成平面化的、线性的内容，因为网络受众阅读时通常来不及进行深入思考，一旦篇幅长，内容有难度，就有可能放弃阅读。

（三）注意的持续性

注意的持续性是指注意在一定的时间内保持在某个认识的客体或活动上。当注意被选择之后，根据主体的需要，这种注意在时间上延续了数小时或数天，就出现了注意的持续性。注意的这种特性是人们完成某种任务的前提，它使认识主体处于对事件的警觉状态。根据格式塔的“张力说”，当一个人因某种需要或倾向而关注某一对象时，他的身体内部就会出现一个张力系统。这个张力系统可以随着需要的满足或目标的实现而趋于松弛；反之，如果需要得不到满足或动机受到阻碍，这个张力系统就会在一定的时间内继续保持下去。^[19]比如，当受众对凤凰台的“世纪大讲堂”节目感兴趣时，就会对这台节目一直保持关注，每逢周日8∶30都会准时收看。为了帮助受众维持注意的稳定性，传者对播放周期较长的节目（像一周一次）应通过多次预告来帮助受众记忆；而对内容较长的节目应注意调节好节目的节奏，使其有张有弛、有疏有缓，使受众的注意既易保持又不至于感到疲劳。

（四）注意的分配

注意的分配，是指受众在同一时间内进行两种或多种活动时能把注意力指向不同的对象，但这是有条件的：其一是几种活动中有一项已经达到自动化或半自动化的水平，如边切菜边听广播，只有切菜的活动十分熟练时，才能二者兼顾；其二是不同感觉器官进行不同的活动，如边织毛衣（肢体动作）边看电视（视觉感受）。

（五）注意的转移

注意的转移是指根据新的任务，主动把注意从一个对象或一种活动转移到另一个对象或另一种活动上去。注意转移的快慢和难易取决于原来注意的紧张程度和引起注意转移的新对象（新活动）的性质。如果对原来事物的注意紧张程度高，或对新的事物不感兴趣，注意转移就比较困难、缓慢。如受众在观看电视新闻节目时，手拿遥控器选择频道。如果看时政新闻觉得有些累，就会把注意力转移到娱乐性较强的节目或电视连续剧上来。

新闻节目或条目的编排要适应受众注意的转移，特别是受众情绪情感的变化。如对两个内容迥异的新闻的衔接，一定要关照受众内心的体验，尽量避免大喜大悲的内容直接“相撞”。2006年第97期《健康时报》就存在这样的问题。该版头条新闻是蓝色粗体大号字“马季：‘1号事件’酿悲剧”，副标题是一行小些的黑体字：老人有心血管病，厕所边应放置硝酸甘油。紧接着这行黑体字的下边出现了一张彩色的约占三分之一版面的图片：上有一笑容灿烂的妇女，左手托着一大块根茎菜，右手举着一绿色的蔬菜。猛一看让人莫名其妙，怎么马季死了这个女人如此开心?仔细再瞧方知二者风马牛不相及，这妇女是在香港农贸市场向市民推销有机蔬菜。之所以出现这种误读，在于当读者首先看到马季去世的消息时，心头会有一种酸楚之感，可是这种心情还没来得及消退（转移）就立即触到了那张笑脸，两种反差很大的情绪情感会让人感到很不舒服。其实如果在这两条新闻之间插进一两条中性的新闻，就不容易产生这种错觉了。因为读者在观看中性新闻时，前边出现的悲凉的心境会得到一定程度的疏缓（注意力发生了转移），这样再过渡到令人愉快的新闻时就比较容易接受。

最后要特别指出的是，研究受众注意的特征并采取相应的策略固然重要，但是传者应当清醒地认识到，吸引受众注意的最重要的因素还是新闻的内容。因为新闻传播活动的推进固然决定于受众是否注意到了，但是新闻传播效果的优劣却并不完全取决于受众是否注意了，因为如果被受众注意的新闻信息是黄色淫秽的、低级下流的，那么产生的效果则是负面的，而这并不是传者的意图。网上有些新闻出现这些问题自不必说，就是那些被充分肯定的新闻节目也难免出现同类问题。如有的法治类节目，传者为了吸引受众的眼球，有意无意地将犯罪分子作案的手段描绘得细致入微、生动形象，致使有犯罪分子交代其犯罪的手法是从媒体里学来的。所以说，只关注受众的注意而忽视新闻的内容其后果是难以预料的。

还有，为吸引受众的注意，传者须善于移情。要设身处地去体察受众的认知规律和情绪情感，真正做到满足受众的需求。举一个小小的例子，新闻里经常有某某艺术家在国外载誉而归的报道，受众最想看（听）他（她）们的表演或歌声，而往往这类节目是用播音员字正腔圆的播报去代替，使新闻索然无味，令人失望。