受众的基本意涵

9.1.1　受众的基本意涵

现代社会的管理与控制，大致是通过具有扩散性功能的渠道、面向目标人群发布明显的或隐含的控制性信息，并控制传播渠道中可能影响信息效果的因素，尽可能排除噪音减少干扰，达到最终控制人群行为的目的。

根据外延范围的差异，控制系统被分为不同的类别。生产流通领域被称做“市场”，其中目标人群扮演“消费者”的角色;社会系统中，在以政治生活为主题的范围内人群被视做“公民”，更多被赋予权利以及权力的意味;目光转向媒介系统时，作为信息接受方的群体又被称做“受众”。这些系统间相互独立又相互融合，形成与生态系统类似的开放式平衡格局。

公民之基础身份

“受众”本身是一个中性的概念，表明其作为媒介信息接收者的地位。在拉斯韦尔传统的“5W”理论中，受众在单向度的传播系统处于最后的位置，是前面四个因素作用的最终对象。

然而传播学研究的起点并非现代大众传播的开端。报纸是最早出现的大众传播媒介，其诞生之时，最先被赋予的是新兴资产阶级对公民权利的索求的使命，他们希望以此获得与自己经济地位相适应的政治权利。在现代宪政体系中，个人平等以及私有财产神圣不可侵犯的民主原则确认了“公民”的地位。

在经历了自由主义的媒介制度后，西方媒介开始认真考虑公民权利在传播系统中的体现，而不再只是一味强调对信息发布的自由，限制低级、暴力、色情的信息侵占原本有限的社会资源空间。理论上所体现出来的“社会责任理论”实际上是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射与反映。

社会发展到今日，无论西方还是社会主义的中国，都不曾放弃媒介的社会整合功能。虽然传播学中两大学派看待大众媒介系统功能问题的着眼点有较大差异，但在受众“公民”身份的确认上却没什么异议。生活于社会中的民众通过媒介系统获取与生活环境相关的各种信息，以调节自己的行为来适应环境的变化。“地球村”的现代社会，民众无法用自己的感官直接去收集情报，只能通过被称为“社会皮肤”的大众媒介来感知现实的变化。于是我们真正获得的是经过媒介系统重构的拟态环境，在此条件下，受众的基本公民权利能否得到保障很大程度上取决于媒介对公民知情权的尊重程度。

由于社会各系统的边界持续弱化，人们通过真情实感体验世界的机会越来越少，社会中信息不对称的现象日益加剧。大众媒介就更处于一个“疏导”的地位。例如在市场经济条件下，商品的生产者只会发布有利于自身的商品信息，并有意或无意地掩盖有损于自己商品售出的信息，无形中造成对信息接受者的权益侵犯。此时的媒介便应通过自己的渠道将公平的信息传播出来，扭转信息不对称的格局，维持社会信息流动的平衡。在社会的公共生活中也大多如此，“非典”的均衡报道中既要有真实的病情通报，又要有起到镇定民心作用的专家意见，让受众既重视疫病的重大又不会一味恐慌。

理想状态下的社会政治经济生活都是公平、公正的，无论中西方制度差异有多大，但公平公正的基本理念阐述均体现在法律中。也难怪虽身处市场经济洪流中，但媒介受众观中对受众“公民”角色的定位总还是体现着必然的意味。

从公民到消费者

媒介系统中的消费者往往具有两种消费形态。

首先，他们是直接消费媒介所产生的节目内容的受众。就大众媒介的基本功能来看，受众可以通过接近媒介收集到自己需要的社会信息，或者习得知识、获得娱乐和放松。在西方媒介的私有化浪潮中，电视类娱乐类节目的繁荣发展使看电视成为现代都市人的放松活动。在衣食住行等生活必需的基本日常生活消费以外，现代人的精神需求、信息消费也成为重要的消费项目，并已成为第三产业的重要组成部分和国民经济的重要增长点。

在信息消费的不同层次中，与衣食保暖属于同一等级的是对基本生活咨询的渴求，何时停水停电、是否有台风暴雨或是山洪地震、现阶段流行的疾病是否控制住了等。媒介监测的相关数据表明，此类传播内容的关注度一直名列前茅，如中央电视台的天气预报数十年来都保持着该台收视率最高栏目的头衔。

从媒介提供的节目中获取满足感，实现自我的精神疗养，是人们收看娱乐节目最普遍的出发点。适当的娱乐节目可以缓解社会矛盾，暂时释放人们积压在现实生活中的种种压力。然而自20世纪70年代末80年代初以来，似乎“一切以市场为导向才是真正的改革”的理念支配了人们。当社会大多数产业已经基本市场化改革完毕时，媒介的商业化运作也从20世纪末起步了。特别是政府相关政策的逐渐宽松以及数字技术的飞跃进步，对许多媒介的操作方法、运营模式产生了整体性的冲击。表现在信息产品内容上就是娱乐化倾向的加强，其中最深刻的就是新闻娱乐化。在我国国内的媒介市场上最突出的例子就是以“为观众提供另类选择”为办台思路的凤凰卫视，它将营造“超娱乐的体验王国”作为对受众的利益承诺。在国外，有线闭路电视的一部分节目还需要受众在支付了基本使用费之后额外付费，如成人性质的收费频道。这样的娱乐化节目大量占用了人们宝贵的业余时间，因此，有传播学者将其称为“时间的窃贼”。

第二种就是广告信息的接受者。

市场经济的发展使媒介的经济属性和市场属性逐步凸显出来，“生产”出颇有人气的信息产品召集有足够数量的优质的受众群，通过传媒市场所特有的二次销售实现资源补偿和盈利。广告的介入，使受众在阅读报纸或是观看电视时不知不觉成为广告信息的接受者。

这种现象非常特殊，只存在于具有二重特性的传媒市场运作过程中。由于媒介本身在社会的商品化进程中逐渐走向市场，随着一部分媒介信息渠道脱离政党的控制，它们在“更公允”的同时，如何解决和实现资源的自我补偿这一现实问题成为这些传媒谋求生存和发展的基本前提。这就使得政治力量对媒介影响和控制力稍有降低时，资本又开始介入传媒系统的运作，成为媒介发展的新的控制力量，也成为市场活动的催化剂，传媒开始将自己的受众由“读者”改造为广告商品潜在的“消费者”。

作为一种信息通道，媒介总是被某些需要通过这个通道走向目标的东西利用。在商业社会中，媒介最容易成为市场中的商业信息即广告的通道，与营销系统中的物流形成呼应，实现了相互平行的实物与信息的流动。

受众:以媒介为工具、信息为标尺对社会群体的分割

公民和消费者这两个概念分别是从政治民主、市场商业的角度出发来看待信息接受群体。这与媒介本身的双重属性息息相关——媒介的政治属性使公民参与到社会的政治生活中，政令的下达、民主信息的上传，作为重要畅通渠道的媒介从很大程度上造就了今天的民主政治体系。媒介的产业属性在市场经济发展过程中日益彰显——媒介既能生产出可以流通并实现利润的信息产品，又能协助别的产业达成市场目标，促进整个社会的运行与成长。媒介的双重属性势必导致受众属性的非单一化。

就“受众”的概念来讲，它必须具有信息传播系统的特点。作为经典“5W”传播模式中极为关键的一个因素，受众是整个传播过程的最终目标乃至最终目的。然而人是活着的生物，是比天气更不可测的群体。虽然有时候人类的行为特点呈现模式化倾向，但更多的偶然性因素使得人类群体不可控。受众本身就是一个被媒介锁定的人群，是现代社会通过大众媒介对人群实现控制的成果。但它仍然充满了不可测性，故对受众群的调查和测评也就困难重重。在这里，我们暂且将受众的身份确立于“从媒介角度观察到的社会群体”，目的是为了突出强调受众群的复杂性，以及调查评价受众工作的艰难。