媒介要重视受众的作用，树立正确的受众意识

三、树立正确的受众意识

受众意识指重视受众需要、以调动受众接受新闻的主动性来确定报道内容和报道方式的新闻意识。媒介要树立受众意识,是因为受众是媒介生存的土壤,得到受众的认同和接纳,媒介才能办得下去。受众是媒介的服务对象,没有受众,媒介就失去了存在的意义,所以媒介要重视受众的作用。

媒介首先要树立尊重受众的意识。一项有效的传播活动的起点与终点都应该是受众,而不是传播者,也不是信息。由于新闻的千变万化,受众的注意方向和眼光也不断变化,媒介的传播水平也要跟着提高。每一篇新闻都存在和现实的距离问题,这不仅表现在时限上,而且表现在反映时代的潮流上,媒介紧随时代的变动反映受众的理念,同广大公众在思想感情上保持一致,才有正确的报道。

其次,新闻传播要和受众建立共识。新闻传播不是任何个人、群体或组织单方面的事,而是媒介与受众双方建立共知、共感的过程。在这一互动过程中,受众是一个追逐时尚的角色,媒介则是培养时尚的温床。只有双方的认知方向一致,媒体与绝大多数公众才能取得共识。

再次,树立受众意识,并不是说媒介必须完全以受众为中心,受众也需要媒介去引导。媒介为了保证公正和真诚,维护公共利益和履行指导社会的责任,明知新闻和某些受众情绪相反,也必须把它报道出来,疏导群众的错误情绪。媒介的责任是讲真话,当媒介发现真理时,一定要把它说出来,不要对受众不公正的行动有所避让,甚至怂恿某些公众的错误态度。不管有什么内幕或某些受众的观念多么荒谬,新闻记者的责任和历史学家的责任一样,献给大家的不是人人都喜欢的东西,而是尽他所能为受众提供事实的真相。媒介必须设置议题说明某一事件的性质及所引起的问题,引导过时的或错误的社会舆论。

最后,不断挖掘受众的需求。受众分为“有需求”和“没需求”两类,对于“没需求”的受众,传播者要创造需求来达到自己的传播意图,这就是通常意义上所说的“引导”。对“有需求”的受众,传播者要满足他们的需求达到自己的传播意图,就是通常意义上所说的“迎合”。

受众需求是一种注意力资源,为媒介提供发展的源泉,但它不是现成的、直接就可利用的。受众有的需求是隐性的,需要传播者去发掘、去激发;有的需求是未来的,这时,传播者就需要潜移默化地“创造”(这里的创造不是“生造”,不能是主观臆造,而是有源之水,有本之木)这种需求^[1]。可见,媒介的全部活动和报道内容,要以受众为中心几乎是做不到的。媒介报道的新闻越是大众化,越是普通人每天的生活,也就越失去新闻性。媒介报道的恰恰是受众很少见到、很难预料的事件,让人们知道世界的突变,尽管它们多是局部的现象。对于各种文艺和娱乐栏目或频道而言,要提高传播内容的艺术性或审美价值,以高雅的精神产品引导大众的口味,不能迁就某些受众的低俗追求。所以,以受众为中心的观点不能绝对化,就这点而言,以受众为中心是不恰当的。