电影市场预测的主要内容

一、电影市场预测的主要内容

影业企业的电影市场预测主要是需求预测和销售预测。前者偏重于某一电影市场需求潜量的估计,后者测重于某个影业企业的有效需求(或称市场潜量)的预估。销售预测是在需求预测的基础上进行的,每种预测又包含若干因素的预测。

(一)电影市场需求预测

电影市场需求是指一定的观众在一定的地理区域、一定的时间、一定的电影项目环境和一定的娱乐营销方案下观看影片的总量。对电影市场需求的预测是影业企业评价娱乐营销机会的重要步骤,它主要以全国或某个局部电影市场的观众需求对象,目的在于了解某一时期整个电影市场最大的可能需求量。

进行电影市场需求预测,至少应包括以下几个方面的预测内容:

1.电影市场总需求量预测

电影市场总需求量预测即一定时间内整个电影市场需求量的大小预测,它反映了在未来某一时期,全社会通过电影市场观看影片的总的货币支付能力。影业企业进行电影市场总需求量的预测有两方面的作用:一是可以掌握一定时期内电影产品社会购买力的上限,从而有效地控制本企业的扩张速度和规模;二是可以根据电影市场需求总量,合理确定本企业的占有额度。电影市场总需求量的预测,还包括对社会潜在需求的预测。此外,电影市场需求总量预测还应兼顾电影替代品市场需求预测,如录像、CD、VCD、DVD等的需求预测。

2.电影市场分类需求量预测

电影市场分类需求量预测包括两方面内容:

其一,在一定时期内,不同种类影片的观众需求存在较大差别,某些种类影片可能十分卖座,而某些种类则可能冷淡;同一种类的影片,也可能因导演、制片商不同而票房收入迥异,所以,影业在预测了电影市场总需求量的基础上,还必须区别影片的类别或品种进行需求量预测,为企业生产销售确定合理的影片品种结构。

其二,在一定时期内、一定市场范围内,不同类型观众的影片需求也有不同。比如儿童、少年、青年、老年观众对影片的需求就有明显的差别,工人、农民、知识分子的影片需求也不会完全相同。所以,有必要划分观众群,对各个观众群的需求量分别加以预测,保证影业企业的生产销售能充分满足目标观众群的需要。

3.电影观众状况预测

观众是观看电影产品的主体,观众情况的任何改变都将直接引起电影市场需求量的波动。观众预测主要是指对未来一段时期内观众的数量、结构、收入状况、观看力、观看行为、消费心理等的预测。社会经济水平、文化素质的提高意味着观看影片的人口增加,潜在影片需求扩大。研究电影市场需求变化,还要预测观众的收入和支出状况。观众货币收入并不完全形成购买力,但是,观众收入的提高,对增强观众的购票行为无疑有重要作用。因此,了解观众购票能力的大小、各类影片购票力的分配关系,预测其变化趋势,才能把握电影市场的运行规律。观众的心理变化,也会影响其影片需求。

4.电影产品预测

电影产品预测主要是对电影产品价格、品种、形式的变化趋势进行估计。首先要对影片的价格变化趋势有一个较为充分的认识。影片品种、形式的变化也在一定程度上影响需求量变化:影片品种少、形式单一,会遏制观众需求;而如果影片品种丰富多样,形式富于变化,则能激发观众需求。

5.电影市场供求关系预测

电影市场供求关系不外乎三种情况:供过于求、供不应求、供求平衡。这三种情况中,供过于求和供不应求对电影市场的繁荣和发展都是不利的。预测某一时期内电影产品供求平衡状况以及不平衡状况的影响因素,可以为调整影片生产结构提供客观依据,还可防止和克服盲目生产,避免电影产品严重积压或脱销。

(二)电影市场销售预测

销售预测是测出特定电影市场的需求总量和本企业的电影市场占有率,进而预测出本企业的销售可能额,或称影片销售潜力。

电影市场销售预测要获得较为精确的结果,除了要对电影市场需求进行认真考察和科学推测外,还必须对以下因素做出较为全面和正确的判断。

1.电影市场占有率预测

电影市场占有率预测包括对竞争对手的市场占有率和本企业的市场占有率的预测。电影市场是一块可以不断做大的蛋糕,但在一定时间内,其大小是相对稳定的。如果竞争对手的市场占有率高,则本企业要提高自己的市场份额,必须付出较大的营销努力。反之,如果市场空白很多,企业很容易进入并占领,市场占有率就能迅速有效地扩大。掌握企业市场占有率的发展情况有利于企业明确自己的竞争地位是处于优势还是劣势,也有利于企业扬长避短,更好地发挥竞争优势。

电影市场占有率预测还要考虑“可达市场”占有率。对影业企业来说,完全占有电影市场是不可能的,企业的电影产品和服务也不可能达到吸引所有的观众。因此,在有些情况下,某一影业企业由于电影产品只销售到某一区域电影市场,所以尽管它电影市场占有率很低,其可达电影市场占有率却很高。这种情况下,对该企业而言,最好的营销策略无疑是开发其可达电影市场中尚未开发的部分,而不是去夺取竞争者的观众。

2.影片片源预测

影业企业的片源情况会影响其票房收入。片源是否充足,能否及时到货,片源是否符合观众需求,这些对企业能否有效地把握营销机会都很重要。

3.行业销售预测

行业销售预测即对一定时期内、一定的环境条件下,电影市场上所有影业企业可能达到的最大销售量进行预测。由此可知全行业发展水平和规模。

4.影片销售能力预测

包括渠道、网点、销售人员、营销组合等的能力的预测。渠道和网点的建设与发展,是扩大电影产品销售的重要基础。渠道的类型、层次、流通速度、流通规律、覆盖的市场面积等,会影响影片分销的规模和速度,网点或院线的增加与减少直接影响观众观看影片的方便程度和企业销售能力的辐射范围。对渠道和网点进行研究预测,对合理组织影片流通,满足观众需要有十分重要的意义。此外,销售人员素质的提高、影片销售能力预测,既应对企业的总体销售能力进行测定,也应对单项销售能力进行估计,即对各渠道、各网点销售能力要有所估计。

5.电影市场行情及影片生命周期预测

预测在一定时期内电影市场哪些影片卖座、哪些不卖座,各类影片的销售会因哪些因素的影响而出现什么样的变化规律等。对电影市场行情的预测,可分别从地区、时间、品种和环境等不同角度来考量。

6.影片经济效果预测

经济效果预测以企业盈利预测为中心,对企业的各项投资效果进行估价。资金周转、劳动生产率、流通费用率、营销费用等,都是企业盈利的制约条件,影响企业投资回报。在进行经济效果预测时,首先应进行资金周转预测、劳动生产率和流通费用率预测,然后再根据它们的预测结果进行企业盈利预测。影片经济效果预测尤其要注意营销费用预测。营销费用绝对水平的高低、利用有效率的高低、营销费用弹性等决定着营销费效果的好坏和企业利润的高低。一个合理的营销费用分布将有利于利润的提高;其次要估计过去营销费用的递延效果。需要明确的一点是,营销费用并非越高越好。研究证明,随着企业的有效娱乐营销消费用所占份额增加,其利润率却逐渐下降,预测出营销费用的最佳利润值对提高电影经济效果十分关键。

对于上市的影片组合、影片上市时机的选择、影片营销方式的设计、票房产出的预测等方面,时时出现失误和偏差,反映电影市场的可变性因素增强,市场的不可预测系数增大。