（一）消费文化的兴起
全球化时代，由于商品交换与世界市场体系的确立，人类不同的文化形式在普遍建立的文化交往中追随着经济一体化，在发展过程中呈现出明显的趋同现象，主要表现于消费文化的普遍兴起。
“消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。”“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。”[2]因此，消费文化作为现代社会消费活动中所表现出来的各种文化特征的总称，它以现实生活中的物质消费和精神消费活动为内容，以消费者的消费需求和消费心理的满足为特点，以现实的利益交换为途径，直接影响社会的文化发展的总体水平。
从消费文化的产生来看，消费文化的出现是资本不断扩充其市场的必然要求。产品作为价值的凝结，它的实现是资本得以存在与发展的前提，而“产品只有在消费中才成为现实的产品”，“消费是在把产品消灭的时候才使产品最后完成”，[3]因而工业社会总是千方百计地刺激人们进行消费。广告、时尚、百货商店、度假胜地、电影、交相传阅的大众小报、杂志等就是消费文化的起源。这种类型的商品生产运动的重要特征就是商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则与文化联结在一起，使产品发生本质上的话语转变，即使产品原有的“自然”使用价值消失，变成为“意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定”[4]的符号。因此，消费的行为不再仅仅是单纯的消费行为，决不能理解为对使用价值、实物用途的消费，而应主要看作是对社会意义的符号的消费。符号的消费实质上是消费者的一种自我实现，或者说是体现消费者自我价值的一种消费，“炫耀”是消费的题中之义。消费所表征的不再是简单的人与物之间的关系，而是人与人之间的社会关系。“符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色。”[5]在现代社会中，一件产品的劳动量也许很低，但其符号价值可能会很高。因此，普通的日常消费品，当它与充满社会意义的符号日益联系在一起时，其原来的用途或功能就越来越难以解码出来。符号取得了胜利，一个仿真的世界由此出现，消解了现实与想象世界之间的差别。在这样的文化中，一切价值都可以被重新评估，人们都不顾一切地去追寻自我的价值。消费文化赢得了超越现实的胜利。
消费文化正是以这种超越现实的胜利，在当下的文化交往实践中作为一种主流文化潜移默化地植入特殊性文化的内部，获得了相当程度的认同，使世界各民族之间的文化交往的实现在表象上呈现出与以强劲经济实力为基础的西方消费文化同质的趋向。“美国文化从‘大片’到‘摇滚’，从麦当娜到‘麦当劳’，到可口可乐，之所以能够风靡全球，和强势经济的支撑，和文化的彻底的成熟的市场化有内在联系（顺便提及，美国文化的优势不仅在于其大众性和商业性。美国有麦当娜，也有费城交响乐团）。”[6]可以说，资本主义经济的发展及其全球一体化所带来的产品流通的方便与快捷是全球消费的动力，“而且通过好莱坞的广告和文化工业所制造的富裕、个人成功、性爱满足的美梦，也是激发全球消费的动力。当诸如‘终结者’系列或‘泰坦尼克号’这样的电影席卷全球时，令人恐惧的是，与它们的文化产品一样，美国人或西方人的情感方式也随之在全世界传播。”[7]因此，美国的生活方式及其极度的个体主义和对进步信仰的虔诚，不管是表现在好莱坞电影角色，比如唐老鸭、超人和兰博身上，还是体现在约翰·韦恩（John Wayne）等的生活当中，都被认为是一种侵蚀性的同化力量，威胁着要将所有的特殊性整合进来。[8]
文化跟从并适应经济发展的进程，在全世界制造出或多或少相似的后果，这是现代性的基本机制。现代性一直体现着时代的意识，是为了将获得了自我意识的与尚未获得自我意识的区分开来，带有明显的自我意识主体中心性，“表现为针对一切传统的自我批判立场，而且也表现为‘自我决定’和‘自我实现’的道德和伦理观念”。[9]伴随着世俗的现代化进程，这种以普遍理性主义为指导原则的历史潮流不可避免地带有其原发的自我意识确证的强制性，即认为只存在着一种使得世界去传统化的单一的现代性。当非西方世界在卷入世俗的现代化进程、踏上现代化发展轨道的时候，“成为现代就是成为这个世界的一部分”。[10]因此，面对业已实现现代化的西方社会及其文化，通常会模仿和吸纳西方文化，并达到几乎每个地方都会展示西方的生活方式的文化理想、符号和物质产品的程度。“在最短时间内把他们的国家变成西方式社会，具有现代化生活的一切细微末节”。[11]世界上很多国家的人都在看《达拉斯》（Dallas）《芝麻街》（Sesame），可口可乐的瓶罐和拉环在世界上每个角落都能找到，可以说就是这个进程的证明。[12]这种对单一现代性的追求“使争取发展的努力走上歧途，并且迅速地把传统文化中不管好的坏的一古脑儿摧毁了，就像把孩子和洗澡水一起泼掉一样”。[13]这就是以经济实力为支撑的消费文化所具有的最为彻底的渗透性。
可见，推动全球化进程的西方资本主义国家，凭借率先完成现代化而拥有的强大经济实力和高科技手段及其所支撑的大众媒介，以及批量生产的文化工业产品，使文化成为日常的社会消费品，并形成了西方现代性文化在文化交往中空前扩张的强势，推动着全球文化交往的实现在一定程度上呈现出与西方现代性文化同质的趋向。在这种情形下，把西方现代性文化设定为文化交往实现的既定目标，积极推行西方现代性文化价值观念的理论就应运而生了。
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