传统媒介的语言文字特点

5.3　公共关系传播媒介

公共关系传播必须使用一定的媒介。要正确地使用媒介，必须了解有关媒介的特点。公共关系传播媒介主要分为以下四大类：第一类是以语言、文字为代表的文字传播媒介；第二类是以广播、电视、电脑为代表的电子传播媒介；第三类是视觉形象为主要手段的图像和标识；最后一类是以身势语言和情态语言为代表的非语言传播符号。

5.3.1　文字传播媒介

文字是一种书面语言，是有声语言的符号形式：这种符号体系有一整套形式上相对稳定的规则和方法，人们能够借助于它有效地记录和传递信息、交流信息。公共关系所使用的传播媒介中，运用文字符号的媒介占了大多数。

文字媒介主要包括：报纸、杂志、书籍等。它们通过印刷文字将信息和意见传递给公众，是最具渗透力和扩散力的传播工具之一。文字传播媒介具有以下特点：

第一，记录性。在录音设备发明之前，语言交流受时间、空间的限制，无法记录，无法重现。文字则可以将信息资料记录下来，进行跨时空的传播。第二，扩散性。文字传播可以借助各种媒体发送到遥远的地方，扩散到大范围的公众，从而扩大了信息的影响范围。第三，渗透性。文字传播资料可以长时间保存，同一信息有可能对读者产生反复刺激和影响；而且读者接受信息的过程比较从容。有利于通过思考来加深理解，因此文字传播的信息渗透性比较强。第四，准确性。文字媒介的信息在制作的时候可以字斟句酌，反复推敲修改，对信息内容的表达更具条理性、逻辑性和准确性。

文字传播媒介最常见、最常用的是报纸、杂志。

报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，属于印刷类大众传播媒介。公共关系传播工作是离不开报纸、杂志的，它不仅要通过报纸、杂志去搜集公众的信息，更要通过报纸、杂志向公众传播信息，如刊发新闻稿、做公共关系广告等。

报纸作为一种印刷媒介，是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。报纸和杂志合称报刊。

报刊传播有许多优势：

一是广泛性。报刊传播的受众很广泛，遍及社会各个阶层。二是自由度高。读者在接受信息的时候自由度比较高，有充分的选择余地。既不需要专门的设备，也不受既定顺序和场地的限制，可以按照自己的需要和兴趣来选择阅读的内容、顺序、速度和方式。三是有深度。报刊能够通过增加版面和发行密度，充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。四是具有保存性。报刊传播的资料便于保存和检索，具有较高的史料价值。五是低成本。相对广播、电视来说，报刊的制作比较容易，成本较低，易于普及推广。

报刊传播也有许多弱点：

一是传播信息不如广播、电视那么迅速、及时。主要是因为报刊的传播要受出版周期和发行环节的制约。二是受读者文化水平和理解能力的限制。报纸刊物不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的公众群体中，传播的效果受到制约。

文字传播的另一种媒介是书籍。书籍也是一种印刷类的大众媒介，与其他大众媒介一样，具有提供信息、教育劝服和娱乐服务等功能。手册、纪念刊则是公共关系使用的一种书籍形式。

书籍作为一种文字媒介的传播特点与报纸、杂志基本相同。区别在于：其一，书籍对信息内容的处理更有深度，因此劝服性较强，资料性更强，保存价值更高。其二，书籍的出版周期长，亦非定期出版，时间性不强，传播的时效性不如报刊。其三，书籍的内容比报刊更为专业，所适应的读者面比较窄。一般来说发行量不如报刊(当然也有发行量很大的畅销书，但直接用于公关传播的书籍发行量均有限)，社会影响面也相对较窄。其四，书籍一般不刊登广告(亦有例外)。从这些特点可以看出，书籍这种媒介形式适宜对某一专题作深入的探讨和介绍，这种专题对特定公众的针对性、教育性较强，但时间性的要求不强，内容较稳定。它的传播影响面不是很广，但传播的影响周期较长。

在公共关系传播中常用的文字传播媒介还有：海报、传单、名片、函件等。

海报是一种提供简短、及时、确切信息的招贴。它常张贴于能引起公众注意的醒目之处，以告知公众某事，营造宣传气氛；或澄清某一事实，以稳定公众情绪。

传单是一种印成单张向外散发的宣传品，如：在传单上写明产品的名称、功能、特点及生产厂家地址和联系方法，将其作为促销广告使用。它的优点是散发到个人，人手一张，给人留下印象较深，且人们反应直接；它形式灵活，造价低廉，散发方便，时间、地点和对象均可视具体情况而定。

名片是印有姓名、身份、单位和联系地址等内容的小卡片，它多用于社交场合的自我介绍，方便日后的联系。

函件指的是组织和个人发出的信件，它是进行组织内部和外部沟通的重要手段。信件的优点是：经济实用；直接和个人接触、印象深刻，对个人的影响力大；以及简便快速。信件能够确保传递信息准确，通过强调那些重要和值得注意的问题，来加强直线交流。

5.3.2　电子传播媒介

电子媒介包括广播、电视、电脑、电影、录音、录像、幻灯等运用电子技术设备来制作、传送信息的传播媒介。电子媒介的发明和使用，给语言、文字信息传播提供了高技术的、现代化的载体，是现代公共关系工作最有效的手段。

所谓电子媒介，最初指通过无线电波或电缆导线将信息和意见传递给公众的工具，如广播、电视和电脑。现在它的概念扩展了，包容了除广播、电视、电脑之外的电影、录音、录像、幻灯等。

大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息都具有强大的放大功能。其中广播、电视、电脑是最主要的电子媒介，与印刷类大众媒介相比较，它们在信息传播中具有以下特征：

第一，时效性。电子媒介具有最好的时效性，与印刷媒介相比，对信息的传播更迅速、更及时，消息的报道与事件的发生、发展能够做到同步，具有同时性。第二，远播性。电子媒介通过电波作远距离的传播，不受空间的局限，不受气候的影响，即使与事件的发生地点相隔遥远，消息的报道也能做到同步进行，具有同位性。第三，生动性。电子媒介通过声音、图像、色彩、文字的组合。使信息的传播比印刷类媒介更加生动，现场感比较强，更富于感染力。第四，技术性。与印刷媒介相比，电子媒介的科技含量更高，无论播发还是接收信息，都需要专门的技术设备；而且制作和播送信息的操作过程复杂，需要有专门的技术人才。

广播、电视和电脑通过电波的形式传送声音、文字、图像，通过电波将大量的信息迅速地传送给大众，是电子类大众媒介。公共关系组织经常要运用广播、电视和互联网去播发新闻、广告，及时、有效地影响公众，这是非常重要的传播手段。

广播是指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。广播具有以下优点：

第一，传播面广。广播使用语言作工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化水平的限制。广播用电波作为传播手段，听广播不受距离、时间、空间、地点、条件的限制。第二，传播迅速。广播传播速度快。广播能把刚发生和正在发生的新闻告诉听众。实施转播和广播大会是新闻报道中最恰当的形式，被称为“同步新闻”。第三，感染力强。广播依靠声音传播内容，声音的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强的吸引力。播音员用声情并茂的语言调动听众的感情，有很强的鼓动性和感染力。第四，多功能性。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐和服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。而且传播方式较灵活，广播听众的收听状态比较自由，不受严格的时空限制。

广播也具有自身的弱点：传播效果稍纵即逝，耳过不留。信息的储存性差，难以查询和记录。线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。广播只有声音，没有文字和图像，听从对广播信息的注意率不够高。

电视是用电子技术传送活动图像的通信方式。它应用电子技术的静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去，使远方能即时重现影像。

电视与其他传播媒介比较，其主要优点有：

第一，它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。电视这种形象和声音相结合的表达手段，最符合人类感受客观事件的习惯，因而最容易为人们所理解和接受。第二，它可以对事物作直接目击报道。靠文字表达的报纸和靠声音表达的广播，对事物的报道都是间接的。它们只能凭记者对客观事物的观察和感受，用文字或语言进行描述，转告给读者或听众；读者或听众只能从报纸上的文字和收音机的声音领会并想象出客观事物的情景。然而电视则不同，它能让观众直接看到事物的情景。这种纪实性使电视报道特别逼真、可信，能使观众产生亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性，对事件的纪实性最强。第三，它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。因而传播迅速，服务范围广，观众多。第四，适应面广，娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛；而且电视集各种艺术手段和传播媒介之长，是当今娱乐性最强的一种传播手段。

电视也存在许多弱点：和广播一样，电视传播的效果稍纵即逝，难以把握。电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有较大的灵活性、随意性。电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。

电脑是信息时代最强有力的新兴的大众传播媒介。它不仅具备了电子媒介的一切优点，而且还克服了广播和电视的诸多弱点，并具备人际交往的特点，可以迅速地接收反馈信息，实时互动，进行无边界交流和反馈。同时，它还提供了最丰富的媒介应用，最宽阔的信息平台，能产生最广泛的影响。所以随着时代的发展，电脑已成为目前最先进的传播工具。

但电脑也有自己的不足之处：受上网费用、设备费用和使用者科学文化水平的限制。同时，网页和栏目的制作、发送和反馈信息的接收均需要专业人员才能完成。信息量巨大，信息的选择困难，不确定信息多。

5.3.3　图像和标志

视觉形象是最生动的语言，图像和标志就是以视觉形象为主要手段进行信息传播的一种符号。所谓图像和标志实际上指两类媒介：其一是图像，如照片与图画；其二是标志，如商标、品牌名称、徽记、包装、门面与代表色。

图像和标志能集中、生动地再现事物的某一方面，或表现组织及其产品的某种特征，以特定的视觉标志吸引公众的注意力，强化公众的记忆，帮助公众在众多的商品信息中识别出本组织及产品。因此图像标志具有较强的装饰性、标志性、持久性。它有宣传组织及其产品、宣传组织活动的作用。绝大部分组织的职能性公共关系部和社会上的职业性公共关系公司，都配备有摄影和美工人员，这些人的一大任务就是设计和制作图像和标志。

照片与图画均属图像的范畴，它们都是通过平面构图造成视觉上的空间立体感，用来传播物体特定的形象信息。照片是现代科学技术发展的产物，它是运用光学、化学等技术方法，将现实生活中发生的转瞬即逝的现象，加以记录呈现的图片。

照片与图画在特点上有相同之处，也有不同之处。它们的相同之处表现在：照片与图画都是通过平面构图造成视觉上的空间立体感；两者都是要在不停流动的时间过程中，捕捉事物具有典型意义的内容，以物质媒介将其凝定下来，构成一种形象。两者都具有丰富的表现力，它们通过光影、色彩、线条在一张平面上将事物的丰富性表现出来，让人们一眼可见地接受下来。它们的不同之处在于：照片更准确地记录客观生活，更逼真地表现客观事物；图画则比照片具有更灵活的想象力和表现力。

公关人员在公关活动中经常使用照片和图画，以强化公关传播的效果。如在制作各类宣传小册子和举办各种展览、展销会的时候，就要大量使用照片和图画，并配以必要的文字说明，以生动、形象地介绍组织的有关情况，使读者、观众一目了然，留下深刻的印象。一般来说，公关人员可以运用图画将抽象、枯燥的事物变得具体、生动，运用图表说明、比较有关的复杂数据的情况，运用照片反映组织活动。

标志系列包括商标、品牌名称、徽记、包装、门面与代表色等，作为图像标志它们都是以特定的文字、图案、色彩等符号设计，向公众提供自己组织或产品有别于其他组织或其他产品的有关信息，成为本组织及其产品的形象标志。图像标志还可以反映组织特有的文化价值和精神风貌。也许我们可以这样说，与一个组织有关的图像标志是该组织形象的有机组成部分，因而设计图像标志属于公共关系工作。公关人员要想设计好图像标志，就必须充分了解各种图像标志的性质和特点。

商标。商标是商品经济发展到一定阶段的产物，它是区别不同的商品生产或经营者所生产或经营的商品的一种特定的标记，它反映了商品的质量和商品生产者或经营者的信誉。商标通常是以文字、图案或符号，或者是以这几者的结合所构成。

商标有这样一些功能：第一，标记功能，它可以帮助消费者在购买商品的过程中，识别该种商品是哪个企业生产与销售的；第二，服务功能，它可以帮助消费者在使用商品的过程中，比较迅速地找到生产者或销售者，以获得咨询、维修和更换零部件等方面的服务；第三，传播功能，一个设计出色的商标，可以通过商标本身的鲜明图案和色彩，以及陈列和广告等各种手段，突出地宣传商标，把它所代表的商品广泛地传播给消费者，以在消费者脑海中留下深刻的印象；第四，促销功能，商标能表明商品合法经营以及它在展销会上已经建立的信誉，因而它往往能成为消费者选择商品的根据之一，消费者中“认牌购货”和重复购买的行为，就能印证商标的这一功能；第五，保护功能，商标一经在国家的商标管理机构注册后，就取得了专用权，受以法律的保护，禁止他人假冒或仿照使用；第六，监督功能，商标能成为公众监督企业产品质量的一个重要手段。由于商标具有上述如此之多的功能，企业的经营者，或公关人员都应给予它以足够的重视。

一般来说，要使一种商品的商标在竞争的市场上站住脚，获得成功，就必须注意这样几个问题：生产企业要力保产品质量稳定，产品质量是商标的基石；生产企业还要确保商品的稳定供应，这是商标能稳固占领市场的必要保证；商标设计必须突出商品的特征和优点，简练醒目，美观大方，容易识别，这就要求商标设计的构思巧妙新颖；商标设计还必须考虑当地消费者的文化风俗，如我国生产出口的“白象”牌电池在美国市场上三年无人问津，其原因不是电池本身的质量，而在于该商品的商品形象“白象”，在美国人心目中是累赘无用、令人生厌的东西。

品牌名称。品牌名称是商品的牌子，它一般与商标图形紧密相连。给商品定牌子，起名字时，一般可考虑这样几个因素：第一，语感好，“春花”、“飞亚达”、“星海”，读起来顺畅，听起来悦耳，容易令人产生好感；第二，具有独特性，给消费者印象深刻，难以忘怀；第三，寓意美好，将Coca Cola译成“可口可乐”，将Pepsi Cola译成“百事可乐”，都是出于寓意受人们欢迎、易为人们接受的考虑；第四，贴近消费者，为老年人生产的商品用“福寿康”，给孩子们生产的商品用“大白兔”，能令消费者感到亲切。

徽记。徽记指组织自己的标志，它是组织的“商标”。人们把自己组织的徽记镌刻在组织大门旁、招牌、广告、建筑物、专用车辆，印制在信封、信笺、名片、纪念品上，以宣传自己的组织，或在更高的层次上反映组织的文化价值。

包装。包装是商品的“外衣”，它主要起保护商品使用价值和促进商品销售的作用。它涉及产品的形象，对顾客发挥着“第一印象”的作用。在市场竞争日益激烈的今天，商品的包装已成为帮助商品争夺商场、争夺消费者的一个有用的工具，包装设计由此也成为企业的一项重要工作。包装设计一般应注意其实用性，如对商品的保护、安全因素的考虑等，还应注意其创造性，如美观大方、新颖独特等。以往我国的商品不讲究包装，在对外贸易中吃了亏，国内消费者对此也很不满意。如今我们在这方面的工作已有所改善，但其水平仍有待于进一步提高。

门面。门面是组织的“包装”，每个组织都应根据自身的特点来设计自己的门面。有一阵子，国内一些高级宾馆、饭店、商场采用茶色玻璃作为自己的门面，国内一些中、低档饭店、商店也争相仿效，企图借此提高自己的档次，其实这样的做法是弄巧成拙，因为它无形中把自己组织与消费者的距离拉开了。门面设计不能相互抄搬，否则会令自己组织处于一种被动的局面。

代表色。代表色是组织为其自身或其产品选定的具有代表意义的色彩，被用在产品包装、建筑装修、人员服饰、专用设备、宣传品、广告设计等一切具有传播意义的物品上。代表色一经选定就应当相对稳定，因此在设计时就要注意其形象内涵、美学效果、情感象征、文化风格，以及在各类应用设计上的延伸性、实效性。

代表色不仅在物理上有美化装饰作用，经心理学研究证明，它还有一定的情感性和象征意义。如红色代表热烈；黄色代表明快、轻松；蓝色代表清静、凉爽；绿色象征春天和平；白色代表纯洁，等等。因而，组织在选择代表色时，应注意各种色彩的内在特点。这里，我们举两个有关代表色的例子。北京吉普汽车有限公司在美国克莱斯勒公司董事长李·艾科卡来访之时，把所有的厂房建筑都刷上了克莱斯勒公司所特有的蓝颜色，以表示自己是克莱斯勒团队的一个成员。这一行动效果很好，受到了艾科卡先生的极大赞赏。国内市场上进口彩色胶卷和国产彩色胶卷各自都有着自己的代表色，“柯达”为黄色，“富士”为绿色，“乐凯”为红色，“福达”为蓝色，有人把这些彩卷相互之间的激烈竞争称之为“色彩之战”，可见这些颜色已成为人们辨认各种彩色胶卷的一个最为简捷的方法。

5.3.4非语言传播符号

人类交流信息、相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们主要是身势语言和情态语言。在面对面的沟通以及电视演讲中，非语言符号是很重要的一种传播手段。它们传递出来的无声的信息是语言或文字所不能取代的，而且对有声语言起着强化或弱化的作用。

身势语言是指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。人们往往把人高兴到极点或因兴奋而失去常态形容为“手舞足蹈”，这里“手”、“足”的动作就是身势语言。中国有许多成语属身势语言，如：措手不及、手忙脚乱、拍手称快、赤手空拳、搓手顿脚、袖手旁观、握手言欢等。

公关人员在与别人交往时，需注意对方的身势语言，以了解对方的内在心情或理解对方传递的细小信息。同时，也要注意自己的身势语言，以免误传信息或给对方留下不好印象。为此，他们须熟悉各种身势语言的基本含义。

手：用手势动作构成的语言是身势语言的基本主体。人们用手来表示数目计量，也用手来表示情感，如中国人跷起大拇指表示赞叹；伸出小拇指表示鄙视；在人背后指指点点，代表友好、褒扬或鄙弃、厌恶。西方一些民族则把拇指朝下表示“坏”或“差”。可见，各民族由于文化背景的不同，其手势表达的含义也不尽相同。

肩：西方人有耸肩示意的习惯。其含义通常为“没办法”、“无可奈何”、“不明白”。中国人则习惯于拍拍肩膀以示亲热。

臂：臂的动作和形态可有摇臂、挥臂、摆臂以及袒胸露臂等，可给人特定的信息。

腿：拔腿、伸腿、蹬腿、扯腿、撒腿、叉腿及翘腿、盘腿之类的动作形态，在具体环境里，各有不同的含义。如“跷起二郎腿”，是一种悠悠自得或满不在乎、大大咧咧、不拘小节的象征标志。

腰：叉腰、哈腰、猫腰、伸腰、弯腰都会间接给人某种暗示信号。如在客人面前或庄重的正式社交场合伸懒腰，是一种粗俗无知、不拘小节乃至戏谑的表示，直接暴露出人的文化修养的不足。

足：顿足、跺脚、拔脚、插足、失足、手忙脚乱、手足无措、指手画脚，都有其特定的含义。

情态语言是指人脸上各部位动作构成的语言。其基本主体是“眼语”。印度诗人泰戈尔说过：“在眼睛里，思想敞开或是关闭，发出光芒或是没入黑暗，静悬着如同落月，或者像忽闪的电光照亮了广阔的天空。那些自有生以来除了嘴唇的颤动之外就没有语言的人，学会了眼睛的语言，这在表情上是无穷无尽的，像海一般的深沉，天空一般的清澈，黎明和黄昏，光明与阴影，都在这里自由嬉戏。”中国人也说：“眼睛是心灵的窗口。”眼睛会说话，喜、怒、哀、乐、嗔、怨，丰富而复杂的情感都可通过眼睛反映出来。

情态语言除了眼语，还有用口、舌、齿、鼻、耳、头、颈等部位的动作构成的语言，它们在具体场合能表达种种情感的丰富含义。公关人员由于工作需要，应该对各种情态语言有足够而充分的了解。