媒介环境的新特点

8.2.2　媒介环境的新特点

随着新媒体的出现、新旧媒体之间的融合,媒介环境发生了巨大变化,出现了一些新的特点：

1.分众与窄播

现代社会中,社会化生产中的分工的进一步细化,促使社会成员的个人角色进一步细化,他们的不可或缺的信息需求也随之细化,促使媒体受众的发展趋势为：大众—分众—适位—一对一。原来模糊的“大众”有逐渐分化成明确的目标“分众”的倾向,大众媒体的内容灌输型的“泛播”正在转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的“窄播”。《连线》杂志给新媒体的定义是：“由所有人面向所有人进行的传播”。其核心内涵是指相对于旧媒体一对多的传播方式,新媒体是多对多的传播方式。

2.互动与主动

相对于旧媒体的封闭,新媒体在一种信息服务形态下开放操作,更多地与受众沟通,更多样化地为受众服务。由于数字技术的支持,用户(受众)和媒体之间的互动性增强。比如可以根据自己的时间,随意对广电服务进行选择,实现了媒体服务的高性能化。单向的传播媒介转变为互动的传播媒介,受众能够更多或更深入地参与到传播过程中,其选择或拒绝的主动性更强。例如,视频点播技术可能会改变观众被动收视的传统习惯。

3.媒介过剩

数字化技术提供了媒体融合的基础,不但释放了大量的媒体空间,同时也开发出了新的资源空间,使原来的媒体资源稀缺论被打破,竞争加剧。在传统的无线地面广播方面,以前的一个频道可以扩充出4-6个频道,而卫星广播可以实现数百个频道的覆盖。技术的更新往往意味着机构的变化。新技术为庞大复杂的传播机构甚至个人提供了进行大众传播活动的可能,比如因特网上个人主页的流行。职业传播壁垒的弱化以及众多新媒体的成长,使正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。

4.受众概念的本质发生了变化

随着信息技术的进步以及大量新媒体的出现,媒介数量激增,使受众有了更多的选择余地,丰富流动的信息更是提高了受众的权利以及深度参与的可能。受众这个概念的本质已经从被动式向主动式发展。这种发展的趋势必然导致以下情况的发生,“受众”将会逐步变成为“用户”。“用户”与“受众”是不同的,用户可选择的余地要比受众大得多：受众可以是没有名字的,而用户则不能没有名字；受众是作为群体的一部分得到服务,而用户则是以个人为基础的。例如,使用有线电视,频道的节目数可以从广播电视的10个或更少增加到108个。有线电视的观众采用各种策略,应付选择数目增加的新情况。其中一个策略便是缩小定期收视的频道,从可收看的频道中挑选与自己兴趣相符的子目录。这部分自己感兴趣的频道被称为个人的频道保留目录。观众对可获得的有线电视频道的选择认识是不同的。但在某种程度上,观众似乎被现有的节目及频道淹没了。对美国订阅35个频道系统的有线电视的使用者所做的一项调查发现,观众在他们的频道选择器上,能以号码或位置准确无误地确认的频道平均只有9种。在有线电视的观众打开电视机时,约有一半的时间,他们已在心中想好了想要看的节目,另一半时间是在看电视的同时选择节目。

5.受众与传播者的融合

传统的大众媒介是将信息推到你面前,而在互联网上却是你将信息拉出来。从灌输到推拉互动,对传播关系所带来的变化意味深长。网络传播所带来的双向交流和个体化参与使得制作者和接受者处于一个界限模糊的空间,这既是对信息传播自身的要求,也是对信息传播的强化。这种融合同样意味着受众角色发生了变化。在传统传播模式中,媒介与人是单向传播关系,即传播者制作信息,受众通过媒体接受信息,信息传播是专业和官方行为。技术的释放带来了权利体系的解放。在网络时代的传播中,媒介、政府和受众之间传统的体系将会发生革命性的变化,网络时代的传播将以其交互性和信息共享性而充分实现人类的共通。并利用数字技术在一定程度上达到媒介和人合二为一,最大限度地调动了感官,恢复了感知力,提供了一种返璞归真的人性化交流方式,在新的基础上实现人性的回归。信息共享、传受互动、个性化参与等种种迹象都表明：数字化时代媒介提供的将是一个人性化的传播方式。