如何进一步提高国际传播的效果

在调研中，来自各个国家的意见领袖为中国改进国际传播工作提出了许多有针对性的对策建议。综合各方面的意见和观点，课题组认为下一步我国媒体的国际传播工作可从以下几方面着手改进：

(1)从媒体和受众两个层面提高落地率和有效到达率。

一方面，增进合作交流，提高媒体采用率。被他国媒体采用、引用或转载是评价媒体影响力的重要指标，加强在传播对象国主流媒体的落地应该成为中国媒体下一步努力的方向。另一方面，因地制宜，提高实际用户达到率。我国媒体在实现覆盖范围持续快速增长的同时，应进一步提升有效用户的数量。这就需要我们首先转变观念，从注重覆盖规模的扩大转为注重传播效果的提升；其次，在实际操作层面不再片面追求覆盖规模，而是扎扎实实地做好海外区域市场，重点突破，切实提高有效用户数量；第三，因地制宜，针对不同的传播对象国和地区，采取不同的落地入户策略。

(2)扬长补短，从海外受众需求出发改进传播内容。

发挥中国政治新闻报道的权威性优势。随着中国国际地位的提升，中国政治新闻受到各国意见领袖的关注，中国共产党和中国政府的大政方针是外国主流媒体的必读内容。受访者普遍认为，这是中国媒体的优势所在，大有可为的空间。具体而言，要做到：第一，敏感新闻不失语、不缺位；第二，适度平衡正面报道与监督报道；第三，增加解读报道和评论报道，让各界人士畅所欲言。

在国际重大新闻报道中抓独家、抢时效。在全球传播领域，国际重大新闻的发生就是媒体一举成名的机遇。一次受关注的出色报道，往往能够树立一家媒体的品牌，CNN和半岛电视台就是突出的例子。中国媒体也应厉兵秣马，随时做好打硬仗的准备。在访谈中，多国意见领袖提到中国媒体在这方面存在改进余地，一方面与我国对外传播刚刚起步以及人才队伍结构、分布尚不合理有关，另一方面也说明我们在这方面的重视和努力程度亟待加强。

服务海外受众，多报道“切肤新闻”。所谓“切肤新闻”是指与传播对象国受众有密切关系的新闻。多位受访者建议中国媒体深入了解海外受众需求，多报道与传播对象国受众息息相关的当地政治、经济和社会生活新闻，以激发关注兴趣。韩国中国政经文化研究院理事长李映周、巴基斯坦《发言人报》高级编辑阿米尔·马丁均提出了类似建议。

为“中国热”添柴，增加文化类内容。日本、乌克兰、白俄罗斯等国的受访者均认为国际受众对中国文化、汉语学习、旅游、社会生活等方面的兴趣还在持续升温，有关这方面的软性内容可继续加强，中国媒体不妨为“中国热”多添几把“柴”，让它烧得更旺。此外，可在不同国家之间的共性问题上做文章，比如老龄化社会、空气污染以及一些社会发展中必须要面对的问题等。

(3)按传媒市场规则运作，加大新闻产品的营销力度。

淡化官方色彩，按市场规则运作。许多受访者谈到，“官方媒体”的背景是中国媒体对外传播的一大障碍，建议成立新的公司，专门从事国际新闻的传播工作，按市场规则运作，与西方主流媒体平等竞争。从具体操作上，可以由中国主流媒体集团或国有大中型企业出资成立子公司，也可以鼓励民间资本投资，甚至吸引外资参股。国家应给予更宽松的政策，允许中国媒体在资本、人员和内容等方面与国外资本开展更紧密的合作。

举办各种推介活动，积极推广中国新闻产品。与海外媒体、受众沟通和互动不足影响了内容产品的落地，一些受访者建议举办培训班、讲座等活动，让海外受众更多地了解中国媒体的工作，看到来自中国的新闻产品。巴西环球电视台记者索尼娅·布里迪在访谈中谈到，中国新闻产品在巴西传播的最大障碍来自与当地媒体的接触较少，而这些在巴西有绝对影响力的新闻机构，正需要以适当的方式持续获得来自中国的新闻稿件。

(4)增加并重用国际新闻人才，打造真正的“世界媒体”。

首先，面向全球招聘经验丰富的国际新闻人才，推动中国媒体国际新闻采编能力的整体提升。优秀的国际新闻传播人才在国际媒体之间的流动是一种常态，走出国门的中国媒体也应顺应这种人才流动趋势，吸引高端人才加入我们的传播队伍，一方面增强我对外报道实力，另一方面起到示范效应，带动整个队伍采编能力的提升。

其次，大胆重用传播对象国的优秀本土人才，填平语言、文化沟壑，更快融入传播对象国新闻市场，增加对当地受众的贴近性和吸引力。中央电视台北美分台和非洲分台聘用了一些本土的主持人、节目编导、摄像师，中国日报聘用了70余位来自英、美等国的资深新闻传播人才，这些经验都可以推广。

第三，打造国际舆论场，让世界各国知名学者在中国媒体的平台上就国际政治、经济、文化等重要问题发表评论和研究文章。一些受访者提出，媒体不仅是新闻的平台，也是观点的平台，容纳不同的声音和观点彼此碰撞、交锋，将展现中国媒体胸怀天下、从善如流的气度。

【注释】

[1]周志懿：《新闻出版总署副署长石峰：积极推动中国报刊“走出去”》，《传媒》，2006年第11期。

[2]毕磊：《文化强国建设背景下加快新闻出版业“走出去”步伐——访新闻出版总署对外交流与合作司负责人》，《传媒》，2012年第4期。

[3]冉然：《打造新闻出版“走出去”的“高速公路”——访中国国际图书贸易集团有限公司总经理孟祥杰》，《传媒》，2012年第4期。

[4]毕磊、钱晓文：《我国报刊“走出去”的现状与策略》，《传媒》，2012年第4期。

[5]蔡文君：《地方英文报纸的定位和发展重心》，《新闻爱好者》，2010年7月(下半月)。

[6]毕磊：《文化强国建设背景下加快新闻出版业“走出去”步伐——访新闻出版总署对外交流与合作司负责人》，《传媒》，2012年第4期。

[7]许燕：《华文对外传播的生态位分析与发展策略——以新民晚报海外版为例看华文对外传播的创新扩散》，《新闻大学》，2009年第1期。

[8]曹亚宁、赵新乐：《外宣期刊：奏出对外传播最嘹亮的声音》，《中国新闻出版报》，2011年4月19日，第5版。

[9]毕磊、钱晓文：《我国报刊“走出去”的现状与策略》，《中国报业》，2012年第4期。

[10]于涛：《我国传媒出版集团驻外机构建设初探》，《中国出版》，2010年1月上。

[11]本节主要参考高岸明：《统筹协调转型发展遵循规律培养人才——以中国日报为例，浅谈中国媒体国际传播发展思路》，《中国国际传播发展报告(2014)》，社会科学文献出版社，2014年。

[12]张焕萍、刘笑盈：《中国国际广播电台：“声音传五洲，朋友遍天下”》，《对外传播》，2010年第8期。

[13]丛英民：《对21世纪中国国际广播事业发展的几点思考》，《国际传播与对外宣传》，北京：北京广播学院出版社，2000年。

[14]张焕萍、刘笑盈：《中国国际广播电台：“声音传五洲，朋友遍天下”》，《对外传播》，2010年第8期。

[15]丛英民：《对21世纪中国国际广播事业发展的几点思考》，《国际传播与对外宣传》，北京：北京广播学院出版社，2000年。

[16]林如鹏、曹崟：《对外广播：全面优化构建现代国际广播体系》，《中国广播电视学刊》，2010年第1期。

[17]数据来源：中国国际广播电台网站国际在线http：//www.cri.com.cn/about

[18]罗丽婷：《广东电台英文对外广播的发展路径探析》，《南方广播研究》，2011年第7期。

[19]明安香：《传媒全球化与中国崛起》，北京：社会科学文献出版社，2008年，第91页。

[20]胡正荣、关娟娟主编：《世界主要媒体的国际传播战略》，北京：中国传媒大学出版社，2011年，第258页。

[21]白河山：《中国国际广播电台节目境外落地创新初探》，《中国广播电视学刊》，2009年第5期。

[22]张凌云：《中国不远就在耳边》，《光明日报》，2010年11月26日。

[23]张凌云：《中国不远就在耳边》，《光明日报》，2010年11月26日。

[24]王庚年：《承前启后继往开来全面建设现代综合新型国际传媒——在纪念中国人民对外广播事业暨中国国际广播电台创建70周年大会上的讲话》，《中国广播电视学刊》，2011年第12期。

[25]张振华：《建立复合型对外传媒以新的实力迎接新的挑战》，《国际传播与对外宣传》，北京：北京广播学院出版社，2000年。

[26]课题组对中央电视台海外传播中心采访的摘要。

[27]庞井君在《新闻战线》杂志社和深圳广播电影电视集团联合主办的“文化发展与传媒创新”论坛上的讲话，http：//live.people.com.cn/note.php？id＝488111125132620_ctdzb_028

[28]李舒东：《从国内第一媒体走向国际一流媒体之感言》，《电视研究》，2011年第4期。

[29]庞井君在《新闻战线》杂志社和深圳广播电影电视集团联合主办的“文化发展与传媒创新”论坛上的讲话，http：//live.people.com.cn/note.php？id＝488111125132620_ctdzb_028

[30]胡正荣、李继东：《新理念、新战略、新模式：2014中国国际传播发展报告》，《中国国际传播发展报告(2014)》，社会科学文献出版社，2014年。

[31]赵娟：《央视国际频道在海外酒店落地战略分析》，《电视研究》，2011年第9期。

[32]中央电视台官网http：//cctvenchiridion.cctv.com/ysjs/index.shtml

[33]李宇：《海外华语电视研究》，《我国对外传播文化软实力研究丛书》，北京：中国社会科学出版社，2011年。

[34]李宇：《<同饮一江水>：跨文化传播与国际传媒合作新典范》，《今传媒》，2008年第11期。

[35]甘险峰：《中国对外新闻传播史》，福州：福建人民出版社，2004年，第173页。

[36]胡正荣、关娟娟主编：《世界主要媒体的国际传播战略》，北京：中国传媒大学出版社，2011年，第193页。

[37]数据来源：《新华社年鉴(2007年)》，第47页。

[38]数据来源：《新华社年鉴(2007年)》，第5页。

[39]胡正荣、关娟娟主编：《世界主要媒体的国际传播战略》，北京：中国传媒大学出版社，2011年，第194—195页。

[40]资料来源：新华网http：//203.192.6.89/xhs/static/e11272/11272.htm

[41]资料来源：中国新闻社官网http：//www.chinanews.com/common/footer/intro.shtml

[42]李从军：《继承发扬优良传统加快构建国际一流现代全媒体机构——在“新华社80年历程回顾与思考”学术研讨会暨2011年新华社新闻学术年会闭幕座谈会上的讲话》，《光荣与梦想——“新华社80年历程回顾与思考”学术研讨会文集》，北京：新华出版社，2011年。

[43]周宗敏等：《以海外受众为中心打造国际传播“王牌战略”——新华社国际传播能力建设进展报告》，《中国国际传播发展报告(2014)》，社会科学文献出版社，2014年。