社交电视的生态

在社交电视出现之前，电视是web1.0时代，社交电视的出现使得电视进入web2.0时代。社交电视改变了传统电视的生态，电视走出封闭的生态环境，开始进入到跨界开放的生态。社交电视的出现推进了三网融合。三网融合比较现实的实现形式是三屏联动，互联网、有线电视网和电信网的融合存在政策、体制、技术等诸多障碍，从社交电视和多屏联动切入，是不错的契机。

1.社交电视延伸了传统电视的价值链

电视的价值链包括内容生产、包装、分发等阶段，社交电视增加了用户体验的环节。在体验这个环节，用户对感兴趣的电视内容进行互动、讨论和探索；这些互动提高了电视内容在其他屏幕的拓展，提升了基于PC屏幕网络视频的流量及手机屏幕APP客户端的使用；这些多屏联动又吸引用户回到电视机屏幕面前，提高收视率，形成良性循环，也实现了更高一级的网台联动。

图8-2　社交电视的价值链

来源：威普咨询

2.社交电视使得电视的内容生产从PGC进入到PGC+UGC阶段

用户在体验环节的行为本身也是UGC内容的一部分，也就是说，开始用户参与了内容的生产。OTT互联网电视和IPTV的出现只是解决了分发渠道和接收终端的问题，以及VOD点播等功能，但内容生产还是电视台等专业机构生产，即PGC模式，社交电视的UGC用户原创内容，开始影响价值链的内容生产环节。

3.社交电视改变了价值链参与者的价值

对观众来说，观众成为用户，享受到更好的电视观看体验，互动和多屏改变了观看习惯；对广告主来说，由于多屏联动，使得广告投放和预算多样化，广告实现多屏覆盖，广告精确性增加，广告转化购买比率提高；对电视台来说，增加了观众的互动，最为关键的是，掌握了观众的用户信息，使得增值运营成为可能；对于数据公司来说，抽样数据即将成为历史；对微博等社交网站来说，提升了用户的参与度和活跃度，增加了参与话题和内容。

4.社交电视改变了对电视节目的评估手段

采用社交媒体对节目进行评估，从概率论等学科角度来说，具有可行性和可信度，并且对以CSM为代表的传统电视节目评估办法是个补充。社交电视使得观众对电视节目的评价转移到网上，获取节目收视率、用户类型和习惯，甚至是广告时段的用户数据等，为节目、广告提供数据支持。采用社交电视评估增加了与受众的互动性，受众甚至可以参与节目内容，同时掌握节目在移动互联网和电视网的传播力。但目前没有统一评估标准，尚处于摸索阶段；同时与4A广告市场等货币没有接轨，投入和产出比摸不透；不适合所有的节目形态，比如在微博上营销不够的节目就不太适合，应用面窄。

5.社交电视改变了传统电视的商业模式和盈利模式

最有可能出现的新模式是传统电视和电子商务结合所产生的O2O的模式，也就是线上到线下的模式，这种结合，也彻底改变了电视的商业模式和生态。用户在看过电视广告（包括植入式广告）以后，会产生一种消费的冲动，然后通过电商平台购买产品或下载优惠券，由线下的实体店来提供服务，包括电影票务、连锁服务、金融服务、日用商品、汽车销售、图书出版。这可能是社交电视最有可能的一种商业模式。

以美国电商Ebay为例，它专门开发了基于iPad的客户端“watch with ebay”。这个应用针对看电视时喜欢多任务而非沙发土豆的观众，将电视娱乐和购物结合起来，从而实现躺在沙发上消费（couch commerce）。客户端“watch with ebay”来进行商品浏览、商品查询检索、下单购物，如美国的电视剧中有大量的植入式广告，用户在看到感兴趣的商品时，能够实时地提供消费者正在收看的电视节目中出现的相关商品信息，并对eBay市场里2亿多的商品进行筛选匹配以方便消费者购买。

好莱坞电影大片中的植入式广告，如电影《变形金刚》中的雪弗莱汽车以及伊利牛奶广告，改变了广告的表现形式；接下来，电视广告的表现形式也将多元化，除了广告时段以外，植入广告的份额会逐步增大。传统电视广告时段，往往是观众切换频道和上厕所的时间，而电视的植入广告将会更加充满创意、更加吸引观众。

当你观看电视剧或综艺节目时，你可能想知道某位明星和嘉宾的挎包是什么品牌，在哪里可以购买？从理论上来说，电视节目中任何场景中的任何产品都可能是消费者停下来购买的对象。电视观众可以通过多任务，主动了解相关产品的相关信息以及进一步的视频，并通过电商下单采购。微软的Xbox One和一些社交电视服务正在探索实现这些模式。如Xbox One用户可以直接用手势或者语音暂停节目，然后弹出商品信息并下单^[2]。

这种模式下，电视广告会更加有效，更加精确和针对性，广告和电子商务紧密结合，可以直接可以产生订单。电视台的商业模式从单纯的广告，进入到线下的电子商务，实现了O2O的盈利模式，电视台可以参与到电子商务销售的盈利分成；同时大的电视运营商有可能成为平台商，平台商除了内容和频道的集成，还参与到电子商务。

表8-2　部分社交电视APP实例

续表

案例：微软Xbox，从被动式体验到主动式体验

Xbox从2005年问世以来，已经在全球销售了7000万台；2013年5月，微软发布新一代Xbox，即Xbox One。Xbox One的定位不再是游戏机，而是“家庭娱乐系统”，是媒体和娱乐内容的窗口，提供了“全功能娱乐解决方案”（all-in-one entertainment solution）。

首先，Xbox One接管了电视机顶盒的功能，同有线电视网、卫星电视网以及IPTV服务结合起来，这样就成为了客厅娱乐的控制中心。

在人机界面上，Xbox One配置了Kinect体感控制器和语音控制。就像有了“眼睛”和“耳朵”，用户可以丢掉传统的电视遥控器，使用手势和语音命令来控制电视。

在多屏应用方面，配备了“智能玻璃”（Smart Glass）双屏应用程序。Xbox One继承了windows操作系统的多任务功能，用户可以同时看电视、上网、打游戏、通话。可以预见的是，社交电视的功能在Xbox One可以顺利实现，如观看电视同时和朋友讨论节目内容。

“一站式指南”（One Guide）是一部观看电视的发现指南，包括个人化服务和在Xbox游戏界流行的“趋势显示”（trending shows）。该板块可以引导用户的不同娱乐需求。比如，用户只要说出一个频道、演员或是球员，The guide就能把符合条件的电视节目推送给用户。

案例：湖南卫视《我是歌手》的三屏联动

2012年4月12日晚，伴随着微博和微信平台满屏的“我是歌手”，湖南卫视《我是歌手》总决赛完美收官。除了创造了罕见的全民收看的收视成绩之外，这次直播的最大亮点是开创了四屏联动（电视、电脑、影院和手机屏幕）的新模式，这也是多年以后湖南卫视对其创造的《超级女声》手机互动模式的进一步升级。具体模式分析如下：

一、电视屏和电影屏的联动

本次直播的最大亮点在于电视和电影的联动。湖南卫视与万达合作，花费500万元，在广州、长沙等地包下10个电影院，邀请观众免费看总决赛。当晚共有超3000观众在影院观看了直播，均是通过呼啦抢票拿到观影券。11个城市中呼啦抢票转化率最高的是北京，其转化率高达99%。《我是歌手》第13场总决赛采用直播形式，时长达到3个半小时，另加半小时广告时间。

二、电视屏和电脑屏的联动

观众边看直播，边用电脑或手机在网上参与湖南卫视贴吧、微博上的互动；直播结束后，登录湖南卫视金鹰网旗下的网络电视台芒果TV，点播总决赛的完整视频、精彩花絮。

三、电视屏和手机屏的联动

呼啦，英文名为Whonow，是湖南卫视推出的电视互动社交智能手机客户端应用。它的愿景是搭建一条通道，连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，在互联网线上社交的大潮流中，让亲朋好友多一个渠道聚会在电视机前，促进线下的共享时光和欢乐。用户通过呼啦角色，完成互动任务获得成长养分、奖励、各种虚拟道具；为了让整个激励机制与湖南卫视的节目关联起来，除了部分任务可以在线下完成外，大部分任务必须在电视机前观看节目时完成。目前呼拉用户已有300多万，《我是歌手》播出过程中的投票一度达到十万的规模，用户的在线互动数峰值一度过两千万次每秒。

四、线上到线下（O2O）的联动

湖南卫视在电视屏幕上打出二维码，手机客户端扫描获得电子券，是一种打通线上线下的O2O模式。具体流程是：观众在电视上观看湖南卫视的节目时，用手机通过呼啦APP扫描电视屏幕下方的二维码完成在线任务，获得呼啦徽章后兑换到所在城市影院的电子观影券；之后凭借手机中的电子券就可到影院领取纸质电影票，进入电影院观看直播。

下一步，“呼啦”还将涉足移动支付领域，将与第三方在线支付打通，用户就可以拿自己的积分去电商网站上购买或兑换商品；也可以在节目冠名商产品的包装上印上“呼啦”的二维码，用户扫描后可以进行节目的报名、讨论交流等，这样将从线下引导再返回到线上，从而实现O2O闭环。

【注释】

[1]原中国联通视频负责人张磊在中广互联的演讲《社交电视——电视与SNS的融合》

[2]威尔·伯恩斯（Will Burns），《Xbox One将永久改变广告行业》，《福布斯》