电视与社交

8.2.1　电视是冷媒介还是热媒介

麦克卢汉在其《理解媒介——论人的延伸》一书中将媒介分为“热媒介”和“冷媒介”。热媒介具有高清晰度、要求的参与程度低、有排斥性；而冷媒介具有低清晰度、要求的参与程度高、要求接受者完成的信息多、有包容性。按照这个标准，他将收音机、电影归结为热媒介，将电话和电视归结为冷媒介。

《理解媒介》成书于1964年，在麦克卢汉所在的年代，电视的形态单一，显示技术采用显像管技术，具有小屏幕、黑白、频道少、无遥控器、无人机互动的特点。

进入21世纪的移动互联年代，电视开始展现出了不同的形态，无论是显示技术还是人机交互技术均有了较大的提升。显示技术上，有液晶、等离子、高清、超高清、3D；在人机交互上，包括人脸识别、手势识别、社交电视等。

这些形态分属于热媒介和冷媒介。冷媒介如IPTV、互联网电视、社交电视、手机电视；而缺乏互动的高清电视、超高清电视（4K）则属于热媒介。

事实上，麦克卢汉的这种划分也没有特别严格的界定，仅仅是从受众和参与度的角度对媒介进行了区分。按照笔者的看法，从电视的发展业态来看，应该属于“温媒介”，不属于热媒介，也不属于冷媒介，应该“冷得更冷，热得更热”。

作为冷媒介的电视，应加强参与度、互动性、社交性，商业模式上除了传统的广告模式，增加了电子商务、网络社区、社交营销等收费模式；作为热媒介的电视，应加强高清晰度，商业模式更加类似于电影院线，进行点播收费、内容直接收费。

电视使得家庭沉溺于虚拟的节目，PC使得人们在工作场所沉溺于互联网，手机则使得人们在公共场所沉溺于那块小屏幕。这些沉溺使得人们远离在场和现场，从而使得近关系变弱，远关系变强。

8.2.2　社交电视的出现

什么是社交电视？维基百科的解释是：社交电视（Social TV）服务泛指能够在用户观看电视节目的场景下提供传播及社交互动的任何技术，包括能够研究电视相关社交行为的硬件装置及软件服务。社交电视系统在电视内容的基础上，可整合语音传播、文字聊天、情境感知、电视推荐、收视率调查、视频聚会等服务。

电视作为一种冷媒介，向受众提供的信息是具象的、有限的、模糊和稀疏的，这就要求受众有较高的参与度，来填补模糊的空间，这也给围绕电视的社交和互动提供了较大的空间。因此，电视作为冷媒介，具有天然的社交性。

20世纪80年代，当电视刚刚进入中国家庭时，最常见的场景是家人和邻居围坐在一起观看万人空巷的日本电视剧，一方面是因为电视的稀缺，还有个原因就是电视的社交属性。电视成为大家的共同社交话题，也成为那个年代最温馨的记忆。

20世纪90年代，随着电视机普及到千家万户，电视的社交属性最明显的体现就是节假日的家庭团聚，围坐在一起看中央电视台的春晚，成为亲人团聚的仪式；对于家人之外的社交圈子，如同事、朋友以及弱关系的网友，电视的社交场合体现在办公室的“饮水机”。在办公室或公司的休息处，会安置饮水机和热水炉，这也是大家聊话题的地方。那个年代，是电视独占晚间黄金时间的年代，大家倾向于谈论昨天晚上观看的热门连续剧或是综艺节目。这种群体关注的同质性，称为“饮水机效应”。

90年代末，随着PC互联网的出现，除了湖南卫视“我是歌手”等少数节目，“饮水机效应”正在消失。“饮水机效应”的消失，有两种可能：一是大家讨论的时间和空间转移了，从茶水间转移到了网络和社交媒体上；二是大家讨论的对象转移了，从熟人等强关系人群转移到了网友等弱关系人群；三是由于媒体内容和信息的丰富，大家讨论的话题分散了，从单一的大众电视节目，转化为各自关注的“长尾”电视节目。在PC互联网时代，电视社交的场合转移到网络BBS论坛以及手机上面，如那个年代著名的猫扑、天涯等论坛。2006年，湖南卫视的著名选秀节目《超级女声》充分利用网络和手机等现代传播手段，利用短信进行投票，通过网络互动和短信互动，将全国各地的歌迷迅速凝聚在一起。开创了电视与移动运营商合作的新模式，也成为移动运营商SP时代电视社交和观众参与的经典案例。

进入21世纪的第二个十年，移动互联网时代到来，“社交电视”开始出现，电视的社交功能进一步升级。与此同步的是，有线电视运营商的数字化双向改造开始进行，“互动电视”开始出现，并成为电视社交的重要尝试。但“互动电视”发展10多年来，一直不温不火，难成规模，直到“社交电视”的出现。

旧媒介是新媒介的内容，电视成为社交媒体的内容。在移动互联网时代，电视栏目也必将成为产生话题的重要来源。在国外，数千个与社交电视相关的APP相继出现，国内的创业者也开始尝试。2012年4月，湖南卫视的社交电视手机客户端“呼啦”正式推出。“社交电视”的出现，使得电视这个冷媒介参与度提升，变得更冷。

案例：日本NHK与社会化媒体的合作

在日本，朝日新闻、NHK、每日新闻等大的新闻机构都与社会化媒体进行了合作。朝日新闻、NHK等通过报纸、电视节目、门户网站、手机速报等方式进行报道，记者通过TWITTER发布信息。

GOOGLE PERSON FINDER与朝日新闻、NHK、每日新闻的合作，将大众媒体掌握的安危信息与数据库共有化，建立更庞大的数据库，为将来大灾害继续拧跨媒体合作提供基础。

NHK通过电视新闻和USTREAM等网路直播播报地震信息。USTREAM 2007年3月建立，提供一个通过互联网进行个人在线音视频广播平台，已经有多达两百万注册用户，每月产生多达一百五十万小时的在线视频和上百万人次的观看量。

在东日本大地震中，YOUTUBE的“东日本商业支援频道”与灾区报纸继续合作，中学生通过摄像头对NHK进行直播，NHK工作人员默许这件事情，并提供大量的视频供网上播放，100万以上的人可以看到直播。