药品目标市场选择的模式

企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的进入目标市场的模式有5种，见图8-2。

1.密集单一型市场　用单一的药品占领一个细分市场，企业的药品和服务对象都集中于一个细分市场。这种模式可以使企业更了解该细分市场的需要，进行专业化的市场营销，同时竞争者通常较少。但这种模式的风险较大，一旦这一细分市场不景气或有强大的竞争者出现，都会使公司陷入困境。

图8-2　药品目标市场选择的模式图

M代表市场（M1、M2、M3代表不同的细分市场），P代表产品（P1、P2、P3代表不同的细分产品）。这些模式分别适合不同规模的企业和特定的营销环境。

2.药品专业化　企业集中生产一种药品，并向各类顾客销售这种药品。采用这种模式的企业通常使用相似的药品，不同的品牌。这种模式有利于企业在某类药品方面树立良好的形象，但同样也存在潜在的风险，当同类药品中出现全新的替代药品时，企业会面临巨大的冲击。

3.市场专业化　企业生产不同的药品以满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品。采用这种模式，企业专门为特定的顾客群体服务，可与这一群体建立长期稳定的关系，并树立良好的形象。

4.选择性专门化　企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的药品与服务。通常企业所选择的这些细分市场之间很少存在联系。用这种模式可以分摊企业的风险，一个细分市场的失败也不会影响企业的整体利益，不过要求企业有较强的资源及营销能力。在采用这种模式时应避免贪多的毛病，不是选择目标市场越多越好，因为这样会分散公司的资源。它们的共同特点应是有吸引力并符合公司的要求。

5.完全覆盖市场　指企业用各种药品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。既可以采用差异化营销，也可以采用无差异营销来达到这一目标。只有大公司才能采用这种模式。