第二节目标市场选择

目标市场是指企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。企业面对众多的子市场首先要进行细分市场的评价，结合自身资源和目标，使用某种目标市场选择模式，选择最优的目标市场，针对所选的所有目标市场选择目标市场营销战略。

一、评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

（一）细分市场规模和增长率

研究细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场增长率是指目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势。然而，快速增长的市场意味着竞争者的迅速进入，从而降低企业利润。

（二）细分市场的结构吸引力

具有适当规模和成长率的细分市场，也可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场上已经具有多个颇具实力的竞争者，尤其当市场趋于饱和和萎缩的时候，该细分市场的吸引力会大幅下降。细分市场的结构吸引力，一般以波特的五力量模型进行分析，在本书的第三章有详细的阐述。

（三）细分市场与企业目标和资源的适应程度

除了上述两大因素以外，企业自身的目标和拥有的资源对细分市场选择意义重大，某些有吸引力的细分市场如果不适合企业的长期目标，企业没有该市场获得成功的相应的营销技术等资源，该细分市场企业也不能选择。对于企业来说，目标市场选择至关重要，它是企业决定经营方向的大事。正确的方向是取得成功的前提。

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索尼磁带录音机

1950年，日本索尼公司制造出第一批磁带录音机。这批录音机每台重达30公斤，定价为17万日元。尽管机器又大又重，但性能很好。盛田昭夫认为，只要制造出优质产品，订单就会雪片似的飞来。

一切准备就绪，他们拿着录音机四处示范表演。凡是看过演示的人，无不为这种奇妙的产品而称好，但没有一个人愿意出钱购买，索尼公司的美梦似乎就要破灭了。这次教训把盛田的注意力引向市场。经调查发现，当时日本一个大学毕业的工薪人员月薪还不到一万日元，17万日元可是一笔惊人的数额。而且，录音机对日本人来说，还是一个新鲜事物。

一天，盛田信步踱进一家古玩店，看见一位顾客正在用大把的钞票购买一个花瓶。“这个花瓶的价格比我们录音机还要高！但录音机的实用价值显然高于花瓶，为什么就是无人购买呢？”盛田十分纳闷。

突然，他悟出：要卖出我们的录音机，首先必须找到那些能够认识我们产品的价值的人。他注意到，战后日本速记员和外语教师奇缺，法院人工记录不仅工作繁重而且效果不佳。于是，他们向日本最高法院演示了录音机，立刻就卖出20台。随后，他们又向学校推进，使录音机成为必不可少的教学工具。就这样，索尼录音机迅速开辟了市场。

（资料来源：百度文库http：／／wenku．baidu．com／view／《细分目标市场与定位——案例》）

二、目标市场的选择模式

企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场选择模式，见图6－4。

（一）市场集中化

这是一种最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。例如某服装厂商只生产儿童服装。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。

（二）产品专业化

是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。

图6－4 目标市场选择的五种选择

（三）市场专业化

是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

（四）选择专业化

是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。

（五）市场全面化

是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。例如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。

三、目标市场营销战略

（一）目标市场营销战略的类型

有三种不同的目标市场营销战略供企业选择（如图6－5所示），它们是：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。

1 无差异性营销战略

无差异性营销战略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作一个大的目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略，见图6－5（a）。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

图6－5 目标市场营销战略

（a）无差异性营销战略；（b）差异性营销战略；（c）集中性营销战略

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足。因此，在现代市场营销实践中，无差异性营销战略只有少数企业才采用，而且对于一个企业来说，一般也不宜长期采用。

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可口可乐的早期目标市场策略

在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。

（资料来源：百度文库http：／／wenku．baidu．com／view／可口可乐目标市场2010 5）

2 差异性营销战略

差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略，见图6－5（b）。

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美国爱迪生兄弟公司的经营策略

美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为四种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。

（刘春英．现代市场营销学［M］济南：山东科学技术出版社，2007）

采用差异性市场营销战略的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用也会大幅度增加。所以，无差异性营销战略的优势基本上成为差异性市场战略的劣势。同时，该战略在推动成本和销售额上升时，市场效益并不具有保证。因此，企业在市场营销中有时需要进行“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对于差异性营销战略的完善和补充。

3 集中性市场战略

集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，见图6－5（c）。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。

这种战略也称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，适合资源稀少的小企业。小企业如果与大企业硬性抗衡，弊多于利，必须学会寻找对自己有利的微观生存环境。用“生态学”的理论说，必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品）或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

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皮鞋公司的目标市场战略

有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。

（资料来源：百度文库http：／／wenku．baidu．com／view／《细分目标市场与定位——案例》）

（二）选择目标市场营销战略应考虑的因素

1 企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则适合选择集中性营销战略。

2 产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于采用无差异性营销战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。

3 产品所处的生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化。因此，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。而待产品进入成长或成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以成长阶段改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4 市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。

5 竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略时，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。