做好市场的调查

□商儒范蠡

古往今来，经商者不无重视市场预测。大发利市者，皆是市场预测成功者。先秦著名的大商人陶朱公名范蠡，以富有名闻天下，以擅长经营知名于世，靠的是善于进行市场预测，他依据计然之策（关于“计然”，一种说法是范蠡的老师，一种说法是范蠡的同事文种，一种说法是范蠡所著的书名。

总之，都与范蠡有关），有关市场预测的内容，三次白手起家，富致家有万贯，“十九年之中三致千金”（《史记·货殖列传》）。显示出他不仅“通晓积著之理，善于择人任时”，还能运用市场预测理论获得良好经营效益。他认为进行市场预测必须做到：

（一）“时用则知物”，即从预测市场对商品需要的信息，预测市场商

品经营的情况。

（二）“论其有余不足，则知贵贱”。即从市场供求关系来判断价格的

涨落，从而决定是否进销。

（三）“务完物，无息币”。即从重视商品质量，来预测商品在市场周

转的情况。

（四）“旱则资舟，水则资车”。即从注重市场未来需要出发，进行预

测，从而准备好货物以上市供应。

（五）“贵出如粪土，贱取如珠玉”。即从注重从预测价格变化出发，

进行贵卖贱买。

可以从上面清楚地看到，被称为商人祖师的范蠡是很善于根据市场上商品供给和需求的情况进行预测商品涨价或降价，有余和不足，从而做到未雨绸缨，主动搞好市场经营。

□科学预测

现代商业经营认为要想有效地提高经济效益，也必须进行市场预测，做商品进销符合广大消费者的需要。尤其是在当前商品大潮汹涌不已市场竞争激烈的时候，搞好市场预测，对于避免商品积压、减少占用资金有着现实意义。

现代商业进行市场预测是经营活动中不可缺少的重要环节。所谓市场预测，就是在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，即预测技术，对市场未来的不肯定因素和条件作出分析、预计、判断与测算，为企业的经营决策提供可靠的客观的依据。我国发展社会主义商品经济，是决不能离开市场预测的。科学的市场预测对于促进企业的发展和参加市场竞争有着重要的作用：

（一）科学的市场预测可以在一定程度上解决供需之间的矛盾。

在市场上人们常常可以看到一些商品紧缺“供不应求”，而另一些商品供大于求“滞销不动”，这种现象就是因为没有进行市场预测或预测不当所造成的。

例如，改革开放以后，一下子引进了很多彩电生产线，一些地区没有进行市场预测就竞相投资、引进、扩大生产，形成重复生产的局面，产品不能在市场畅销，给国家、社会造成了严重的经济损失。不少乡镇企业也由于盲目上马，不适应原料短缺的局面造成“今日开张诸喜，明天关停并转”的不正常现象。

事实证明，科学地进行市场预测，使得很多企业由被动转为主动，开创了生产经营的新局面，沈阳汽车制造厂，1980年下半年产品出现了严重的滞销，到1981年3月库存积压了大量汽车，资金无法周转，企业亏损，面临停产。为了搞活企业，领导和群众一起开展了市场预测的改造企业活动，他们首先预测了社会需要，调查市场容量；其次、调查分析了用户购买意向；第三，分析了竞争对手的市场占有率；第四，分析了自己的生产技术条件和企业优势；第五，掌握了国家有关政策规定，确定生产目标。这样，它们制定了发挥企业优势，大上多品种的轻型汽车的方案，以耗能少、用途广的新型产品去占领国内市场，经过努力逐渐扭亏为盈，使企业效益年年提高。

（二）科学的市场预测，有利于适应国内外市场。

市场环境是极其复杂的，竞争十分激烈，不进行市场预测就很难使产品的性能、质量、外观、包装、广告宣传、服务、商标和订价适合广大消费者的需要。例如我国的陶瓷出口量占国际市场的15%，而创汇只占世界陶瓷贸易总额的7.14%，就是因为我国陶瓷虽然精细，但是花纹不受喜爱，且发达国家洗碗机普及，喜用粗瓷餐具。而有些企业根据市场预测，生产适销对路的产品，就扭转了这种被动的局面。

（三）科学的市场预测可以改善企业的经营管理，提高企业的经济效益。

企业与市场关系十分密切，犹如鱼和水的关系一样，企业的各种经营活动，无论是人力、物力和资金的输入，还是企业的生产组织、商品设计、产品的开发与生产、商品与劳务的输出都离不开市场。企业通过市场预测，明确了经营方向，调整了企业内部的各种关系，加强了管理，对生产和销售就可以起到有效的促进作用，从而加强企业的竞争能力。

总之，现在我国实行了社会主义商品经济，经营进行市场预测十分必要。因为国家只是在关系到国计民生的生产资料和消费资料的生产和分配上实行指令性计划和指导性计划，而对于我国新出现的多种经济体制的各种形式的企业，所组成的庞大的生产、采购和销售的体系及网络，国家计划无法完全包括，它们必须按照市场需要来调节生产销售，弥补国家计划的不足。事实证明，企业只有把握了市场预测这个“望远镜”和“方向盘”，才能适应市场并有效的提高经济效益。

□预测方法

随着人们进行市场预测经验的积累，预测的方法越来越多，常用的市场预测方法有：管理人员意见评估法，专家意见法，销售人员意见法，顾客调查法，市场试验法，移动平均法，相关分析法和市场因子法等，其中有些不需高深的数学理论应用性很广泛。从不同角度出发，可以把它们分成以下几个型：

（一）按照市场预测范围来分，可以分为：宏观市场预测（即市场需求量、供应总量、社会商品购买力等方面的预测）和微观市场预测（即各类商品、各个企业供需前景的预测）。

（二）按照预测时间长短来分，可以分为：长期预测（即5年以上）、中期预测（1～5年）、短期预测（1年之内）。

（三）按照预测方法来分，可以分为：定性预测（即通过分析、推测事物发展变化的方向、性质、类型、特征等）、定量预测（即运用数学或统计方法进行计算，从量的方面来预计市场的发展趋势）。

市场预测的具体方法很多，达300余种。典型的有：

（一）调研预测法。这是通过对市场调查资料的分析，直接预测的方法，如百分比率法、对比分析法、市场因素推演法等。

（二）经验判断法。这是以专家和实际工作者的经验为依据，来进行预测的一种方式，如经验分析法、综合经验判断法、类比法等。

（三）时间序列分析法。这是根据时间序列资料来进行预测的方法，如平滑预测法、趋势线外推法、季节性预测法。

（四）回归分析法。这是通过对不具有明显的函数关系的诸随机变量的分析计算，找出它们之间的统计规律的一种数学分析法。

□经验预测

在多种预测方法中，最常用的是经验判断预测法。进行这种预测的人员具有比较丰富的经验，而且对预测目标的历史和现状比较了解，有一定的标准性。但是因为这种方法受主观因素的影响较大，受预测者的经验、气质、性格影响大，所以常采用多方面意见进行预测后，再加以统计处理，剔除个别主观因素。其中最主要的形式有：

（一）经验分析适用于市场业务十分熟悉，对政策、经济形势分析比较准确，对市场行情和消费者特征十分了解的情况。这是我国的一种传统预测。

（二）业务人员评判由有经验的采购员、营业员、情报员座谈，交流市场信息、分析市场形势，从不同角度来分析考虑问题，进行预测。

（三）类比依据某种商品和其他商品的相互关系，通过对后者的预测，来间接地作出预测，常用于缺乏历史资料，无法直接进行预测的商品。

（四）综合判断预测人综合各类有经验的判断进行一定的统计处理，最后作出预测，其步骤是：

1.先选定不同类型有经验的人；

2.再计算每个人的平均预测值；

3.计算各类人的平均预测值；

4.计算综合预测值。