市场调查的基本方法

四、市场调查的基本方法

1.文献分析

文献分析是在正式市场调查的前期经常使用的一种方法，这种方法主要利用现成的市场信息资料，特别是各种有关市场的历史与现实的动态统计资料。这种市场研究方法的主要优点是可以充分利用各种现成的第二手资料，可以超越时空限制，资料准确可靠，研究方便自由，而且节省调查费用。但这种方法也有明显缺点:所依据的资料可能已经过时，资料也很难全面。

市场调查的文献资料来源非常广泛，主要有:（1）企业内部资料；（2）政府部门公布的统计资料；（3）行业协会提供的资料；（4）研究单位和专业情报机构的研究成果；（5）国内外有关的大众文献（书籍、报刊）；（6）各地营业部、销售部门的经营资料；（7）外国大使馆商务处提供的资料；等等。这些文献资料可以通过有偿和无偿的方式进行收集。

现代社会是一个信息爆炸的社会，在市场调查中往往不是没有信息，而是信息太多，难辨真假。市场调查者必须善于运用文献研究方法，既要善于搜集资料，又要善于筛选资料。

文献分析在市场调查中最常见的是用于发展趋势分析和因果关系分析。所谓发展趋势分析，就是将过去的资料积累起来进行分析对比，加以合理的延伸，从中寻找市场的发展趋势。如某企业在过去一定时期（年、月）内的销售量持续增长10%左右，那么就可以推测近期内销售量增加额或增长速度。发展趋势分析在市场调查研究中主要表现为各种市场定量预测方法，其具体方法很多，最简单的是移动平均法。它是利用算术平均数按时间顺序排列而形成的平均动态数列，以说明某种现象在时间上的发展趋势。这种方法比较简单易行，适合比较稳定形态的商品需求预测，最常见的有平均增减趋势预测法和平均发展速度趋势预测法。但这种平均数法不能充分反映出需求趋势的季节变化。

在因果关系调查中也可以运用文献分析法，通过大量收集与某两个变量有关的文献资料，分析二者之间的相互关系。

2.实地观察

实地观察就是在目标市场或有潜力的市场现场收集各种原始的第一手信息资料。它的特点是不直接向被调查者提出问题求得答案，而是利用感官视觉或利用一定的器材记录调查对象的言行，以达到收集所需要的信息资料的目的。实地观察一般应在文献研究的基础上进行。其特点是获得的调查资料新、细、具体，但调查成本高，费时费钱，对调查人员的素质要求也比较高。

市场调查中的实地观察法也有参与观察法和非参与观察法之分，并可以用于时间序列观察、横断面观察以及综合观察。例如在商品需求调查中，可以在消费者购买商品的现场，观察消费者对商品的爱好，对商品花色、品种、式样、包装等的反映。还可以对消费者购买和实际使用某种商品进行点数观察，从不同的统计数目中分析消费者的购买行为。又如在了解市场竞争状况中，调查者通过参加各种展销会、展览会、物资交流会、订货会，观察各家厂商的产品质量、花色品种、式样、包装、装潢以及与会人员的业务水平，分析对手的竞争能力。

3.抽样调查

抽样调查是从调查单位总体中抽取一部分单位作为样本进行调查研究，并以样本研究的结果来推断总体的调查方法。目的是通过规模有限、能够代表总体的样本的调查结果，对调查总体的状况作出正确的推断，而不是为了了解样本本身的情况。抽样调查在市场调查中经常运用，是最常见的市场调查方法。

对市场的抽样也有随机抽样和非随机抽样两种。具体的抽样方法与我们在前面所学过的方法是一样的。这里主要介绍一下在市场调查中经常使用的配额抽样法。

配额抽样是一种非概率抽样。它将调查总体单位按某种标准进行分类，确定各类样本分配数额，然后由调查员在配额范围内，自由确定调查对象。如要调查90个工薪家庭消费状况，先确定类别:工人家庭30户，干部家庭30户，教师家庭30户，分别由三个调查员完成。样本要求是三人户、年龄在30岁至45岁之间。对每个调查员来说，只要符合条件就行，样本可以自由选择。

配额抽样的优点是节约成本，应用方便、快速，特别适合用于无总体名单的情况下使用。

配额抽样可分为独立控制配额和相互控制配额两种。例如，要进行某化妆品市场需求调查，拟调查400个样本单位，对样本按年龄、收入、性别三个标准进行分类。在独立控制配额抽样中，每个控制因素独立进行，其他因素可以灵活掌握。而在相互控制配额抽样中则要同时考虑几个因素。（如图14-2）

图14-2　配额抽样样本配额

4.市场实验

通过实验获取市场信息是市场调查中的一种常见的调查方法。市场实验主要利用各种展览会、试销会、交易会、订货会进行。从实验对象看，有商店试销、城市试销和地区试销。但并非任何试销都是实验，实验的特点是控制一个或几个自变量，如广告、包装、价格等，来研究其他变量（如销售量）的变动情况。在其他变量不变的情况下，可以认为这种变动是实验自变量的影响所致。如在三个相同的商店（或城市、地区）进行销售实验，实行三种不同的价格，看销售量的情况。如果销售量不同，可以看作是价格变动的结果。再如在新产品进入市场之前进行小范围的试验是十分必要的，如在试验过程中新产品被消费者所接受，再进行批量生产和经营，就会大大降低经营风险。