市场调查项目分解

所谓市场营销调研,是指运用科学的方法,有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理人员了解营销环境,发现问题和机会,作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研最主要的研究活动有:市场特性的确定、市场潜量、市场占有率和竞争者分析。

(一)市场营销调研过程

市场营销调研过程一般分为三个阶段:

1.预备调查阶段。这个阶段实际是准备工作阶段。这个阶段的主要工作有:明确问题,初步分析情况,拟定调查题目,并进行非正式调查,为正式调研做好准备。它包括两个步骤:

(1)初步分析情况。为了使调研有的放矢,调研人员首先必须搜集企业内、外部有关情报资料,进行初步情况分析,其目的是明确营销中的问题和调研目标,限定调查研究的范围。

(2)探索性调研。在对产品和市场进行初步分析之后,调研人员对问题的症结还把握不住,这时调研人员应主动询问销售负责人、推销人员、批发商和用户等,了解他们的看法和评价,这就是探索性调研。探索性调研的目的有两个:一是可以进一步确定调查的问题和拟定题目,或者是确定调查主题,为今后行动提出方向;二是经过初步调查,有的问题已经得到解决,可以省去后面的步骤,这样就能节约时间和费用。

2.正式调研阶段。正式调研阶段是整个调研过程最主要的阶段,主要包括下列工作:

(1)决定搜集资料的来源。确定调查问题以后,就要确定搜集资料的来源。资料来源有两个方面:一是调查人员通过现场实地调查所搜集的资料;二是他人搜集并整理的资料。

(2)确定调查方案,准备调查表格。调查方案通常包括调查方案、调查对象、调查地点、调查时间、调查次数等。调查表格又称调查问卷,其设计好坏直接影响到调查内容的质量,问卷的重点是询问,询问方式要结合调查方法,要注意询问的顺序、口气、措辞等。

(3)实施调查方案。这是市场营销调研工作的主体。在此阶段,可能会遇到各种各样的问题,这就需要调查人员能随机应变,采取相应措施妥善处理,保证调查工作顺利完成。

3.调查结果处理阶段。正式调查结束,并不表明整个调查工作结束,还必须把所调查和搜集来的资料进行分类、整理和分析,写出调查报告,这样,市场调查工作才真正有意义。

(1)整理分析资料。整理分析资料一是将调查搜集到的资料进行整理、统计和分析,使其系统化、表格化,确保资料的真实和准确;二是将资料进行分类、统计,制成各种图表,以便分析和利用;三是对调查所得到的资料进行分析,得出结论,进而提出改进意见。

(2)编写调查报告,并进行跟踪。调查报告代表整个调查过程的最后结果。典型的市场调查报告主要包括调查目标、调查范围、使用方法和调查结论、工作建议,另外还应附有必要的图表、附录等文件。写出调查报告后,调查人员还应追踪了解报告中的建议是否被采纳和利用、利用程度如何、效果怎样等问题,并及时发现新的问题,使市场营销调研进入一个新的循环。

(二)市场调查方法

市场调研本身是一门科学,调查方法是否恰当,对调查结果影响很大。市场调研常见的方法有:

1.市场调查询问法。市场调查询问法就是市场调查人员用提问的方式,向用户和有关人员搜集市场信息资料的方法。询问调查方式主要有:访问调查、电话调查和邮寄调查等。

2.市场调查观察法。市场调查观察法就是调查者直接在现场观察或者利用各种仪器间接观察被调查者行为或事实的一种搜集信息的方法。采用此法进行调查,多数被调查者不知道自己处于被调查中,因此所取得的资料是被调查者的常态表现,比较真实,能揭示消费者的内心活动。这种方法多用于对商标、食品、零售活动、消费者购买习惯、广告效果、橱窗设计的调查。观察法的形式多种多样,主要有直接观察法、实际痕迹测量法和行为记录法等几种。

3.市场调查实验法。市场调查实验法是把科学实验求证法推广和应用到市场调查中去搜集市场营销资料一种方法。市场营销中实验法的应用通常是改变商品质量、包装、价格、商标、广告等中的一二个因素,然后观察其对具体指标的影响程度,以取得市场调查的资料。市场营销中实验法有正式实验和非正式实验、实验室实验和现场实验之分。