了解市场需调查

（一）市场调查的内容和方法

小知识

所谓市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解并掌握市场的现状及其发展变化趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。它既是市场营销活动的起点，又贯穿于整个营销活动的始终。

1.市场调查的内容　企业进行市场调查的内容包括与企业市场营销活动直接和间接有关的一切信息和因素。涉及到市场营销活动的整个过程，主要内容包括以下几个方面：

（1）市场环境调查。市场环境调查主要包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然地理环境和行业环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平、经济状况、经济结构、国家的方针、政策和法律法规、风俗习惯、科学发展动态、气候等各种影响市场营销的环境因素。它们都会对你的营销活动产生有利和不利的影响。

（2）市场需求调查。市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查、市场需求趋势调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价、市场占有率是多少等。通过市场需求调查，以便对自己的产品进行市场定位。

（3）市场营销因素调查。市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要包括了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要包括了解消费者对价格的接受情况、对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、销售环节、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括哪些促销手段及各种促销手段的效果等，从而为你决定采取什么经营策略提供依据。

（4）市场竞争情况调查。市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，心中有数，才能在激烈的市场竞争中占据有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。并通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。

2.市场调查的方法

市场调查的方法一般可分为观察法和问卷法两大种：

（1）观察法。观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。是市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中地了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。

（2）问卷法。问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查的对象将自己的意见或答案，填入问卷中。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。①当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。②通讯调查，是指将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。③电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太长。④留置调查，是指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。

（二）市场调查的步骤

市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤做出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查一般分为以下几个步骤。

1.确定调查问题　由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地做出决策，减少决策的失误。因此，确定调查问题是调查的第一步，也是至关重要的一步。如果问题不明确，漫无目的地泛泛调查，将使工作徒劳无益，造成浪费和损失。只有确定市场调查的目标，才能减少假设，集中问题，做到“有的放矢”。

2.收集资料　收集资料是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。资料的收集是市场调研的基础和重点。资料的类型一般分为两种，包括次级资料（即第二手资料）和原始资料（即第一手资料和初级资料）。①所谓次级资料，就是别人经过收集和初步整理的资料。在调研中运用这种既成的资料，不论在时间上或经济上都可以节约。但在运用时，还要考虑次级资料是否足以说明所要调查的问题，资料是否有遗漏与错误，是否过时等。②所谓原始资料，就是为某次调研计划进行实地调研而收集的资料，但还未经分析和整理。原始资料的收集，可分为内部资料和外部资料两种。前者指企业内部的业务状况记录，如销售记录、成本记录等。后者指对企业外部的调研或实验，如对消费者或者用户的调研资料，对批发和零售企业的调研等。在资料收集的过程中，实际上还包括对调研人员的选择、训练与管理工作。

3.分析调查资料　收集得来的信息必须经过数据分析和处理才能得到有价值的结果。这一阶段包括：检查资料是否齐全，剔除调研资料中的错误部分并将整理好的资料运用一系列的分析方法加以分析处理，制成各种统计表格，以便分析市场情况。

4.编写调查报告　市场调查的最后一步是编写一份书面报告。编写调查报告是市场调查工作的重要一环，它是对某个问题调研之后编写的书面报告，是调查的最后结果，是对市场调查的问题系统分析后的结论性意见。调研报告一般应包括：调研的目标、调研的范围和使用的重要方法、调研的结论、建设性的建议、必要的附件。

总之，在市场调查时必须运用科学的方法，才能取得成效。科学的方法，就是实事求是，深入实际调查研究，掌握大量资料，进行认真分析，从而做出正确的判断，揭示事物运动的规律性。