熟悉产品，了解市场

任务一　熟悉产品，了解市场

任务目标

1.领会如何选择产品。

2.领会如何了解并开拓市场。

导入案例

雅戈尔集团创建于1979年，经过30年的发展，目前已成为拥有5万员工的大型跨国集团公司。在应对国际金融危机挑战中，集团公司准确把握国际市场的变化，在全球范围内配置资源，努力开拓新兴市场。2008年出口创汇7.7亿美元，实现税收14.8亿元。2009年产品的出口份额实现了不断提升。

立足根本，提高技术创新能力。雅戈尔集团坚持以每年销售收入的3%作为技术开发经费支持创新科技平台——雅戈尔技术研究开发中心。在中心努力下，近年来，雅戈尔在保持传统品质的同时，先后开发新产品、新技术27项，其中国内领先水平24项，国际先进水平3项，有6种新技术申报国家发明专利。目前，雅戈尔已经形成生产一代、研制一代、开发一代、储备一代的连锁体系，先后开发出轻凉西服、抗皱西服、功能性衬衫等中高档系列服饰产品。在每年投放市场的产品中，全新面料、款型、工艺的产品占70%的份额，从而不断满足了消费者多样化的需求。

未雨绸缪，投资开发新兴材料产业。中国是纺织服装大国，也是世界上最大的纺织原料消耗大国，2008年棉花的进口依存度已经超过35%，其他纺织资源更是紧缺。汉麻纤维作为新资源，市场前景广阔，被公认为“天然纤维之王”。雅戈尔投资近3亿元，携手相关部门联合技术攻关，在云南西双版纳建立基地，开展汉麻种植和汉麻纤维加工、汉麻综合利用等项目。依靠技术攻关和开发利用，破解了汉麻纤维产业化进程中的道道难题。目前，雅戈尔汉麻公司已具备了年产2 000t的生产能力。正是雅戈尔集团的这一先手棋，迎合与引导了国际市场对汉麻纤维的需求。目前国际市场的汉麻需求以年均30%的速度递增。欧美是需求量最大的地区，凡出口到这些地区的汉麻服装均无配额限制。更重要的是汉麻作为一种新材料应用到纺织服装业，不仅可以缓解我国天然纤维紧缺的现状，还可以替代石油、煤等矿物原料，减轻能源消耗造成的环境污染。我国成功开发利用汉麻纤维，在国际上引起了广泛关注。2009年4月，联合国粮农组织在西双版纳举行专门论坛，300多名来自世界主要天然纤维生产及消费地区的政府代表和国际组织官员，现场观摩了雅戈尔汉麻公司的世界首条纤维生产线，给予高度评价。

主动出击，积极开展境外并购。2007年，当雅戈尔获悉美国服装业巨头Kellwood公司意欲剥离男装部门的信息后，立即出击，在最短时间内达成收购意向，最终以1.2亿美元低于净资产的价格成功收购了具有50多年历史、世界最大的衬衫制造商之一的新马公司。由于新马公司核心业务包括为Polo等20多个国际知名品牌代工业务，同时拥有Perry Ellis等5个授权许可品牌和在意大利、纽约等地的设计团队与国际化管理团队，从而使雅戈尔迅速获得了国际化运营阶段急需的设计、管理、销售资源，国际市场的占有量大大提升，国际竞争力显著增强。

合理配置，打造核心竞争能力。对雅戈尔而言，真正意义上的国际化并非把产品卖到海外市场，而是指资源配置的全球化，即充分利用、合理配置全球资源，生产出成本低、质量高的产品。雅戈尔的海外并购正是基于这一出发点。当完成对美国新马公司的并购后，适逢国际金融危机加剧。在严峻的市场经济形势下，雅戈尔借助产业链的资源优势和新马公司在美国完整的销售、服务资源，重新整合客户和市场。2009年上半年，相继获得Perry Ellis和Nautica在美国的西服产品代理权。此举可谓双赢:在为雅戈尔西服厂带来稳定的业务订单的同时，也为新马美国公司带来500万美元的销售增长。雅戈尔集团在进行海外并购的同时，在国内通过产业转移，大幅降低了生产成本。短短数月，生产效率和销售业绩大幅提高，每月产量已超过100万件。同时，重新配置雅戈尔及新马公司在意大利、美国等地的设计资源，成功开发了纯棉免熨衬衫、裤子等系列精品服装。这个系列已被列入国家重点新产品，并得到了消费者的青睐。

内外共举，在国际市场的变局中发展壮大。国际化不仅要求企业在品牌、供应链、营销网络方面走向世界，更重要的是从经营理念、运作模式、营运标准、人力资源等软实力上实现国际化。只有这样，才能在新的市场变局中做大做强。但企业运作模式的国际化是一个渐变的过程，需要很长的周期才能完成。如果仅仅依靠自身的蜕变，就会丧失很多的市场机遇。海外并购使雅戈尔的国际化进程大大加快。并购新马公司以后，雅戈尔衬衫的海外销售达到4 500万件，衬衫生产能力从1 500万件/年扩大到5 000万件/年，成为世界上最大的男装生产企业之一，同时带动上游的面料企业同步发展，色织面料产量从4 000万米/年快速递增到8 000万米/年。

一、熟悉产品

在出口业务操作之前，新外贸业务员至少应该用三个月左右的时间深入生产企业熟悉产品相关情况，如到打样间、生产车间熟悉产品的种类、规格、成分、性质、包装、生产工艺、生产能力等情况；到采购部门了解原材料采购价格和采购渠道等信息；到财务部门了解各项产品相关的财务费用等。另外，新外贸业务员还应该用一定的时间到相关行业网站查询各种产品的标准。对于老外贸业务员来说，也要经常关注和熟悉各类新产品情况。熟悉产品相关信息是外贸业务员开展出口业务工作的基础。

二、选择产品

对新外贸业务员来说，选择出口产品时，一般要遵循以下几个原则。

1.选择具有比较优势的产品

首先，外贸业务员应该选择自己在社会资源上有比较优势的产品作为出口产品，即要充分利用相关的社会资源。思考自己的家人、亲戚、朋友等社会关系中是否有从事某些产品的生产和贸易工作，若有，则可选择先从这些产品入手开展出口。这样，外贸业务员就可以通过社会关系，较容易了解到相关产品的知识和信息，也能较方便地保证货源，为较快、较顺利地开展出口工作提供有力的保障。

其次，外贸业务员应该选择在本国或本地区具有比较优势的产品作为出口产品，以便出口时能以较低的成本收购该产品，减少运费、保险费等其他费用，增加产品的竞争力。不宜选择具有比较劣势的产品，如需从国外进口原材料的产品。

2.选择易耗品

一般情况下，外贸业务员应该选择易耗品作为出口产品，不宜选择耐用品作为出口产品。因为易耗品使用寿命短，使用周期短，需求量较大，其潜在出口贸易量大；而耐用品则相反，使用寿命长，使用周期长，需求量较小，其潜在出口贸易量就小。

3.选择远洋产品

根据产品特定消费国家或地区到我国距离的远近，贸易产品分为远洋产品和近洋产品两类。远洋产品是指销往离我国较远的特定消费国家或地区的产品，如与非洲、南美洲等国家或地区特定贸易的产品；近洋产品是指销往离我国较近的特定消费国家或地区的产品，如与日本、韩国等国家或地区贸易的产品。选择远洋产品的原因是，进口国离我国越远，对我国产品的价格、原材料等相关情况的了解就越难、了解的信息就越少，即交易双方之间信息不对称程度更大，从而对我方越有利，利润就更多。而近洋产品则相反。

4.不宜选择价格低、体积特别大的泡货

一般情况下，外贸业务员不宜选择价格低、体积特别大的泡货，如不能套装的空箱等，因为这类商品的运输成本很高。若经营此类商品，则容易亏损。

值得注意的是，以上选择产品的原则只是一般情况。在实际业务中，还要结合各地区、各公司、各人等实际情况而定。

三、开拓国际市场

作为企业的战略性计划，拓展国际市场应当受到最高管理层的重视，并建立相应的预算、工作部门及支持部门。

业务人员要了解国际市场，同时更要了解自己企业的情况和产品情况。许许多多的外贸业务员都在问如何找客户，其实客户就是你自己。从自己出发审视你销售的产品。了解你的产品有哪些特点，用在哪些公司、部门、设备、产品上。先在内功上多努力，不能遇到了顾客还不知道自己的产品有几个类型，许多贸易人员实际对自己的产品仅仅停留在了解而已的阶段。

开拓国际市场其实是个非常简单的事情。从公司战略的角度来说，应该根据过去出口经验先划分势力范围，可以用洲为标界，从中标明最大竞争者、最大贸易商、最主要市场等。当然，作为贸易人员可以选一个国家建立这样一个体系作为情报服务的基础。

之后，开始与列名的企业进行联系，必须让客户知道在中国的某个城市有一家公司在做这个产品，可以发传真、发电子邮件、发名片、发产品样本，甚至拜访客户。这个时候要注意记录和后续跟踪，不能发了一封邮件就没有消息了。应该说一个国家会有一家你可以找到的公司，总会遇到潜在合作伙伴的，要记住他们的名字，一定要和本人进行联系。

参加国际展览会。外贸人员重要的市场拓展是参加国际展览会，一方面是企业形象的宣传，一方面是和顾客最直接的沟通。可以直接从参展的人群中见到顾客，了解顾客的想法和要求，也会知道竞争对手的情况。

建立客户档案。拥有了自己的客户档案后，要持续沟通，如电话、传真、邮件、圣诞贺卡，只要自己从事这个行业，就要想着客户，关心客户以及他/她的公司和家人。

建立信誉，树立形象。要说到做到，尽管你非常想签成合同，但是你知道企业不能按期生产，那么你要告诉你的顾客，在这个订单中的数量是不能完成的，你能按时保质完成的数量是多少。不要怕失去这份合同，失去一份合同不会比失去一个客户对你的信任更重要。坚持原则，树立企业形象。

四、注意事项

如果产品在某一地区的销量很大，那么要经常统计并给予销售公司更多的优惠。要知道销售公司的利润高了，给你的订单将稳定增加。帮助销售公司发展也是外贸业务人员的工作之一。长久的合作是最重要的。许多外贸公司的利润率低于5%，但多年稳定，就是这个道理。

（1）明确自己产品的定位（是一般性的大众产品还是专业性产品），明确自己要做的市场（是欧美、东南亚还是哪里）。

（2）了解买家的采购方式及习惯。如:有些买家查找产品时喜欢到固定的平台去找；有些买家找产品时喜欢用搜索引擎。

（3）应深入国外市场进行调研，了解其消费与需求，使出口商品适应国外市场的需求，把经营品种从多而全转移到注重自己优势产品上来。

（4）做好准备工作。如果出口商没有搞清楚国外的有关法律条文，即使属于对路商品，也难免被国外律例束缚得“进退两难”。因此，出口商进入国外市场，一定要做好充分准备，可向经验丰富的出口商咨询，如条件允许可聘请他们担任顾问，或者向中国政府驻国外商务机构索要有关资料。打入国外市场时争得他们的支持是十分重要的。

（5）瞄准一个市场，以商品的质量、信誉、价格建立立足点，然后逐步向国外各国扩大。在这方面，除了自身的努力外，还要充分利用国外市场上错综复杂的销售渠道，如国外的经销商、代理商、进口商、百货公司、超级市场、连锁商店、杂货店、零售店等。如何科学合理地选择和利用这些销售渠道，直接关系到出口品在国外市场上能否站稳脚跟。一旦商品有了立足点，就可寻找大的经销商、代理商、进口商等中间商。中间商一般在国外都设有分支机构，对当地市场比较熟悉，而且有固定的客户，有一批经验丰富的推销员。通过中间商可以把商品推销到全球去。当然，选择合作伙伴时一定要谨慎，不要轻信承诺，要对他们的资信、实力、信誉等做出调查。

（6）严把出口商品质量关。规范出口贸易，应加强质量监督，把好出口商品质量关。在国外市场上，高、中、低档货物差价很大，商品质量稍有缺陷，就只能放在商店的角落，减价处理。消费者最关心的首先是商品的质量，其次是包装，最后才是价格。因此产品质量的优劣是进入国外市场的关键。

（7）及时供货。在国外市场上，要保证有充足的产品、良好的包装服务和充足的包装物料。一旦国外批发商要求供货，就能迅速组织货源，及时提供货物。这首先要求对国外市场上商品的销售季节非常了解，每个季节都有一个商品换季的销售高潮，过了销售季节，流行货将变成滞销货，只能降价销售，否则赔本更大。

（8）在商品包装上下工夫。外国人非常讲究包装，它和商品质量本身处于平等的地位。因此首先，出口商品包装一定要新颖、雅致、美观、大方，能够给人一种舒服惬意的效果，这样才能吸引顾客。其次，高低档出口商品在包装上要有区别，高档品的包装设计要精美，体积小巧玲珑，给人以稀有名贵之感。最后，包装要体现出名称易记、标志醒目简明、颜色悦目、创新意识等特征。中国企业只有改进和提高包装质量、包装款式经常翻新及立足国内完成货物包装，才能从根本上解决中国对外出口品的包装问题，也才能赶上世界包装潮流的变化。

（9）进行多种形式广告宣传。中国商品要进军国外市场，同样需要广告宣传，这在销售环节上是必需且重要的一环。中国出口商可根据国外各个地区不同的消费特点，根据消费者的不同决定广告的特色。可以利用广播、电视、报刊，也可以利用重大的国际活动，如广交会、博览会、展销会、订货会、文化交流活动、体育比赛等，还有出国参展，对开拓海外市场，对外贸出口，尤其是一般贸易出口的增长，起到了巨大的助推作用。还可以委托国外的广告公司开展宣传。（“广交会”获取订单的秘诀:①外销员千万要选对；②好样品一定要带足；③宣传品务必要备好；④布展万万不能马虎；⑤找外商要主动出击；⑥报价必须有竞争力；⑦上门推销效果最好。）

（10）建立良好的商品售后服务。商品质量除了对商品本身的要求外，另一个重要内容是商品的售后服务。国外商店普遍认真执行保修、保退和保换的服务方针。因此，中国出口商品售后服务能够跟上，必然增强用户使用中国产品的信心，这对扩大商品出口起着非常重要的作用。

（11）减少中间环节直接进入对方的销售网络。中国出口商要想进一步开拓国外市场和增加利润，就必须避免转口等中间环节，直接进入国外的市场销售网络。要做到这一点，必须要了解国外的市场体系，寻找合适的代理商或直接设点，或直接与最终客户联系，同时也要具备完善的销售手段，做到供货及时、规格齐全、质量稳定、包装精美及形成良好的售后服务体系。

（12）避免同室操戈，自相残杀。有些出口厂家或贸易公司置国家利益于不顾，在国内抬高价格争货源，在国外市场上多头竞销，压价出售，为一时小利而伤大义，其结果只能是国家利益受损，出口者最终也会自食恶果。

（13）培养定向专业人才。培养了解国外市场的专业人才是进入国外市场的关键。中外之间不仅存在着文化差异，还有市场体系及法律制度等方面的区别。随着中外贸易往来的加强，对具备外语、法律及专业知识的复合型人才的需求也在日益增加。

（14）要有长期奋斗的打算。开拓出口市场切不可急于求成，贪图眼前利益，必须具有长远眼光和忧患意识，为塑造品牌形象不惜艰苦奋斗。我国企业打入国际市场也都非一日之功，是多年来详细研究国内外市场需求、不断提高质量改善服务、巧妙运用各类宣传促销手段的综合成果。

（15）对现今推广市场的方向来说，电子商务将会逐渐占领重要位置。

首先，你所在的公司或者厂家要有自己的宣传平台——拥有自己的网站。如果是专业性比较强的产品可以做搜索引擎，比如利用YAHOO和GOOGLE的搜索排名的方式来推广自己的产品。

再次，可利用外贸业务员进行推广。

现在的商业网站上大都会提供免费的会员服务，通过会员注册，就可以在网站上发布少量的产品信息和图片。国内主要的外贸网站有中国贸易指南、阿里巴巴、中国制造网和中国出口贸易网。

想尽可能多的客户的关键词，然后通过搜索引擎搜索，找到相关联系人的E－mail进行邮件推广，千万不要频繁发布同样的出口信息，注意发送邮件的内容和收集有效的邮件地址。

也可以通过一些国外杂志获取对自己有用的信息。