展览的立项要素

第二节　展览的立项要素

展览策划立项的主要内容为立项要素。所谓立项策划，就是根据各种信息资源，结合展览会各种要素，系统专业地规划出展览会名称、时间、地点、内容、主(承、协)办机构、规模、主题、定位、招商、招展、人员(团队)执行、现场管理、财务预算、公关营销等各项工作计划，解决好环节多、周期长、涉及面宽等因素，使之忙而不乱，各个环节衔接紧凑，工作日程安排合理。

在实际操作中，应充分考虑和解决好7S，即目标(Starting)、主题(Subject)、范围(内容)(Scope)、时间(Span)、地点(Site)、财务支出(Support)、安全(风险)(Safe)。

一、项目目标(Starting)

展览目标，简单地说就是通过展览要达到什么目的。具体而言，展览目标必须明确以下几个方面的问题，回答好3个W和1个HOW，即为什么办，谁来办，办成什么样，花费多少。

(1) Why，即为什么要举办此次展会。参展商、观众、赞助商从展会中可得到什么，为什么展览选择在此时、此地举办，考虑的依据是什么。

(2) Who，即展会的观众是谁，专业观众又是谁，参展商是谁，想要他们做些什么。

展会活动由谁来做，做哪些事情，解决谁的哪些问题，这些问题、其他人、其他方式是否可以解决等。

(3) What，展会创新点是什么，能否带来新展品、新技术、新设计、新展示、新见识、新思想、新创意和新特色。

展会之后，能否给当地政府、社区、公众、社会带来效应和效益。

(4) How many，参加展会的参展商、观众需要多少费用，能否使他们感觉不虚此行和物有所值。

举办此次展会要投入多少人力、物力、财力，投入的出发点及回报点在哪里，投入和回报又是多少。

二、展览主题(Subject)

展览主题就是展览立意，也就是此次展览的核心理念是什么。对主题的立意选择根据新展会和已有展会分别确定。对新开发的展览主题而言，展览的主题就是如何确定展会的名称，也就是说，根据市场的需求，组展方决定开发一个什么样的适合市场需要的新产品(会展项目)，而对于一个已有展会或举办多年的且有一定影响力的展会来说，会展主题就是确定本届展会或下届展会的核心理念是什么。

不论是新展会还是已有展会，主题的确定必须明确三点:第一要有特色，要体现行业的最新发展特点和趋势;第二要有号召力与吸引力，要有创意，要紧扣公众和专业观众的心理和需求，以市场为导向，营销造势;第三名称要准确，要完好地体现出展会名称的基本部分、限定部分、展品部分(行业标识)，主题要简明扼要，有新意，体现时代特点，体现办展的宗旨;第四，主题要明确反映出展览的目标。要将展会的定位完整地传达给参展商和观众，使他们知道本次展览是一个什么样的展览。如下述展会，其展会名称与主题均在以上四个方面得到了体现。

展会名称:第八届世界计算机博览会

展会主题:数字技术创造新生活

该展会是2004年在北京召开的，由信息产业部、科学技术部和中国国际贸易促进会主办，由中国电子信息产业发展研究院、电子国际合作服务中心、中国电子工业科学技术交流中心、北京赛迪展览公司共同承办，由中国信息产业商会、中国计算机行业协会协办。该展会主题恰当地体现了2004年数码产品及技术将汇聚成为一股拉动全球IT产业复苏的强劲动力。据有关统计表明，2002年中国数码产品消费市场规模达到278亿元，预计2003－2005年将保持38%的平均增长率。第八届世界计算机博览会以“数字技术创造新生活”为主题，全面展示了当今最时尚、最先进的数码产品，全面体现了数字办公、数字居住、数字教育、数字生活，使参与者尽享数码科技盛会的无穷魅力。

三、专业范围(展览内容)(Scope)

专业范围就是展会的展品范围，就是展览内容的细化，即围绕展览主题和展会的定位、主办机构的优劣势，如公共关系、人力、财力状况、项目的信息量等各种办展资源及其多种因素来确定。范围可以是一个或几个产业，一个或多个产业大类，应包含主要展品的品种与种类，如法兰克福汽车展览会的展品就是汽车一个产业，而广州出口商品交易会的展品就多达上万种以上。内容也可根据展会的分类进行确定。如第八届世界计算机博览会的展览内容具体分为:

(1)综合展区。集中展示国内外大型IT厂商最新技术、全线产品和企业形象。

(2)网络与通信展区。展示为国家信息化基础设施建设服务的高速、宽带、大容量的最新、最优的网络通讯技术、网络存储技术、移动计算技术和服务器、路由器、交换机等网络核心设备以及为网络安全服务的信息安全产品。

(3)软件平台与解决方案展区。全面展示系统软件，从Windows、Unix、Linux到各种嵌入式操作系统、中文信息处理平台、数据仓库、各种最新应用软件、CRM、电子政务、电子商务、企业信息化、城市信息化、远程教育、数字校园、智能小区、网络游戏、办公自动化、智能卡应用等方面的应用软件和解决方案。

(4)数字技术展区。引领数码科技时尚，展示采用最新技术的各种PC机、笔记本电脑、主机、主板、电源、打印机、机箱及计算机耗材等;把握显示技术发展潮流，集中展示等离子显示器，大屏幕显示设备，液晶显示器，投影仪，数字电视等;集中展示数码影像系列产品，如数码相机、扫描仪、计算机照片编辑处理软件系统以及配套的各种相纸、印前印后系统，复印机、多功能一体机等;围绕数字家园建设，展示以移动技术和网络技术为核心的家庭数字视听系统，包括基于宽带的音视频网络通讯系统、家庭办公系统、个人数字处理设备、手机、MP3、PDA、录音笔等以及数字厨房、防火、防盗、空调、暖气控制信息系统等。

四、展览场地(Site)

展地就是举办展览会的地点，对举办者而言，应明确展会应在哪个国家、哪个区域、哪个城市、哪个会展览中心来举办。为此，要落实展地问题，必须明确举办地区的环境，特别是展馆条件，如该展馆的软硬件条件、展览的面积、声誉、人员效率、交通与配套设施、会议中心、酒店、安全保障等问题，而对于参展商来说，需要考虑展地的价位、租金、是否有其他附加费用、交通、通讯、宣传等条件。

在策划展览时，概括起来讲，在展场问题上要考虑以下三个方面:第一，举办地的社会、政治环境、人口密度;第二，展览场馆本身的优劣势;第三，成本的大小，展期的安排，是否有同类展览项目。因此，要结合以上各种因素，根据展览的主题和定位而论。

五、时间(Span)

展览时间就是展会举办的日期期限。一般展会需要确定展会活动举办的重要日期和主要的时间段。主要有:第一，开幕日和闭幕日;第二，筹展日期;第三，展会期间的主要日程安排;第四，参展商报名截止日期;第五，组团报名截止日期;第六，摊位搭建日期;第七，撤展日期。根据这些重要活动的时间安排，来具体设计会展活动不同时段的工作进度。

在选定展览时间时还有一点需要特别提及和注意的就是在同期有没有同类项目举办，特别是有没有与拟举办展览同类的品牌展览，如果有，要尽量避开，原则上两者的举办时间最少也要相隔3个月或更长的时间。

另外，各个国家风俗习惯不同，选定时间时要注意国庆、节假日、宗教日、各种节庆活动等时间，根据展览会的性质，有意识选择选定或避开。

展览举办时间长短没有一个统一的标准，要视具体情况而定。现在全球专业展览会展览的时间都比较短，一般是3～5天。有些综合性展览会则较长，7～10天都有，如比利时弗拉芒国际博览会，展期是9天，而世界博览会少则几个月，长则达半年之久。

六、支撑(Support)

这里的支撑，主要指两点，一是指展览收入和支出财务预算，也就是说，平衡展览的投入与产出相协调的关系，具体包括场地租赁价格、人员劳务、宣传费用、摊位价格、参展价格配套服务、赞助回报等，力求收支预算合理科学。不可高估展览的回报，也不可忽视展览本身的效果及其长远利益。二是指寻求支持单位及合作单位。支持单位可以是政府管理部门、行业协会、商会等，通过他们可以提高展会档次、规格、影响力、媒体的宣传效果等。合作单位可以是代理、同行、专业性公司等，以实现资源整合、挖掘各类客户、降低招展招商成本，实现全方位营销的目的。

七、安全(Safe)

这里的安全，主要强调展馆安全、展品安全、设计施工安全、人员安全及其他风险的预测及规避。因为展览活动具有极强的聚集性，人员集中，人流大，物品集中，物流大。同时，由于受社会和自然等不可抗力因素的影响，在举办各种类型的会展活动时，无不存在着大量的风险。因此，的主办者必须制定有效的防范措施，进行必要的风险预测。针对不同的会展活动，制定相应的预警应急方案。具体内容将在后面作详细的介绍。