展览核心价值与营销要素

第一节　展览核心价值与营销要素

一、展览的核心价值

展览的核心价值是品牌。一个展览最独一无二且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。它代表了一个最中心且不具时间性的要素。它是展览资产的主体部分，它让目标客户明确、清晰地识别并记住该展览的利益点与个性，驱动目标客户认同、喜欢乃至爱上一个展览项目。展览是否拥有核心价值，是经营是否成功的一个重要标志。

1.品牌是展览的核心价值

几乎所有的展览组织机构都认识到打造品牌的重要性和迫切性。拥有一个具有较强影响力的品牌展览，是所有展览组织机构所追求的目标。展览项目的品牌化经营，是展览组织机构赖以生存和发展的根本。

品牌经营是现代展览业开展市场竞争的重要手段。由于经济环境的变化、技术的进步和媒体事业的日益发达，品牌作为展览项目的重要性日益突出。因此，对展览实施品牌化经营是竞争的需要，也是展览组织机构发展的需要。如图4-1品牌展览经营流程所示。

图4-1　品牌展览的经营流程

2.树立品牌意识

没有品牌的展览犹如一个没有名称的产品，生存和发展的空间极其有限。品牌展览的经营并不是仅仅拥有一个响亮的名称和美丽的展览标志，而是能否给目标客户带来如项目自身宣传时所预言的效果，是否能给参展商、贸易商、媒体等带来丰富的内容。因而，品牌是展览项目的外化形象，它是项目内在各种属性以及社会行为的性格代表，也是经营的基础。

品牌是利用外部资源为展览本身创造价值的资源桥梁。一个具有品牌的展览项目，可以强化和巩固其内在属性，通过办展质量、品牌声誉、技术创新能力、人力开发和展览本身信用度等来深化内涵，扩大其商贸交流的作用和实力，提升展览的含金量，树立品牌意识是展览项目能否快速发展的根本。

3.科学定位展览品牌

品牌建设的基础是品牌定位，品牌定位已成为现代展览项目品牌运营的首要工作。多角度全方位的品牌定位是一项系统工程。因为，对于一个展览项目而言，在品牌定位的过程中，需要了解和把握客户的需求，品牌是通过满足客户需求而融入其内心世界，从而实现展览项目的价值，换言之，客户需求是品牌定位的基点。由于展览项目的本身特点，客户需求来自两方面，一方面是来自于参展商；另一方面来自于观众。这就要求对被区隔的市场进行明确的细分，并最终确定展览品牌定位的目标市场。根据选定的目标市场，制定具有明晰、同一和独具特色的个性品牌，并据此实施品牌战略，以强化目标客户对品牌形象和品牌特征的认知和感知，这就要求品牌在营销策划中集中诉求，精心创意。

4.建设品牌文化

展览品牌间的竞争取决于展览品牌文化力的强弱。品牌能够赢得客户的忠诚，不仅在于它的品质、形象，更在于它的文化品位。建设品牌文化是由各项因素的集合促成的。如在建设展览品牌文化时，首先要准确认识当前展览项目的现实品牌文化。对当前展览的品牌文化现状进行科学评价，弃其糟粕，取其精华，结合项目所处的行业、环境、历史、组织结构、品牌发展战略等进行有针对性的创意，充分体现展览项目的行业特征和自身特点。

在展览品牌文化建设时，还要综合考虑其他因素，既要充分吸取现实品牌文化中的积极因素，又要借鉴国内外的经验，努力实现品牌文化对未来发展变迁的适应性，即具有一定的发展性和前瞻性。总之，展览品牌文化建设是丰富项目内涵、优化展览管理、实施品牌运营、提升展览项目核心竞争力的重要途径。

5.创新品牌内涵

当今展览业，如同其他行业都面对着更加动态复杂的环境。在这样的环境中，唯一可行之道就是不断地主动调整战略，永续创新，以促使整个项目能够在最迅速的时间内完成运营转型，从而以比竞争对手更快、更有效率的方式实施品牌创新，并实现战略领先。

经济学家熊彼特的创新理论认为：创新是企业实现对生产要素的新的组合。对展览组织机构而言，创新表现在两个方面：制度创新与技术创新，制度创新是展览项目健康发展的关键，也是展览项目品牌化的内因。而技术创新在很大程度上可以通过借鉴外力，通过现有的先进技术来提升项目的整体品质。展览项目是提供参展商与观众进行洽谈的一个商贸平台，因此创新的思路主要应落实在招展和促进商贸交流两个“制度创新”的层面。通过多渠道、多途径的招揽参展商来扩大参展商的广度和深度，以满足不同观众的需求，同时建立灵活多样的交流洽谈形式来推进商贸的成功率，以此推进项目品牌的不断创新，逐渐扩大规模，扩大影响。

6.构筑品牌优势

在迈克尔・波特的竞争理念中，实行差别化战略是获取竞争优势、培育核心竞争力的最主要手段。培育品牌化经营的—个重要战略，就是要创造品牌的差别化优势。创造品牌展览的差别优势有如下几项基本策略：

（1）品质领先。品质不等于质量。品质是一个由多种特性所构成的综合体，它包括质量、性能、功能、价格、成本等。因此在制造展览品牌差别优势时，首先必须进行要素差别的整合，以形成具有结构性的品质差别优势。

（2）技术先导。技术是一切品质的终极决定因素。一个成功的展览，一定有强大的技术支撑作为其吸引参展商和观众的关键因素，因为诸如展馆、展厅、服务、后勤等一系列配套设施如果缺乏了技术先导，就会变得没有特色，无法更好地服务客户，创造出更好的客户价值。

（3）服务至诚。许多情况下，品牌竞争的差别优势来自于差别服务。展览业归属于第三产业，而这个行业的特性就是将服务作为一项重要的竞争力要素。当展览项目进行品牌化经营时，必须将“服务至上”的理念嵌入品牌的“价值链”，全面提升服务质量，从而起到扩展品牌附加功能、促进品牌声誉溢出、优化客户关系、培育客户忠诚度的作用。

7.重塑品牌营销

国外知名展览在品牌建设过程中十分重视营销推广的重要作用。与此相比，我国许多展览项目定位不明确，重复办展情况严重，规模偏小且分散，降低了我国展览项目对参展商和观众的吸引力。因此，重塑品牌营销是我国展览项目的品牌运营的战略选择。

我国品牌展览在营销推广上的问题表现在如下方面：政府行为较为明显，市场化运作程度不高，营销方式单一，电视、报刊广告比例过小，网络传播运用不力等。重塑品牌营销是要求展览项目的推广既应该明确受众，做到重点突出，又要恰当地组合运用多种营销手段。最常见的途径是根据市场竞争态势选择某一个题材的展览市场，然后努力经营这个市场，最后使该展览项目在这个题材的展览市场上占据主导地位。

8.提升品牌竞争力

品牌竞争是展览业市场竞争的集中表现。在市场竞争中，拥有品牌固然重要，但更重要的是聚焦品牌展览的内核和要素，建立项目自身的品牌竞争力。品牌展览的竞争力因素是：品牌知名度、展览主题和观众促进方案。

（1）品牌知名度。一旦某个展览发展成为本行业的品牌展或名牌展，众多参展商包括行业内的领导型企业都会另眼相看，专业客户也会趋之若鹜。这样便会形成—个良性循环，参展商和专业客户相互吸引，品牌的知名度就会成为这个展览最有影响力的无形广告。

（2）展览主题。每一个展览项目应该都具有鲜明的主题。一个创新的主题本身就能产生足够的吸引力。含糊不清的主题往往会让参展商感到不知所措，专业观众也会因为展览缺乏专业性而放弃参加，这在商贸类展览中表现得尤为明显。

（3）观众促进。观众促进属于展览的组织过程，它应先于招展工作并贯穿始终。有资料显示，60%以上的被调查者（展览公司）认为，展览成功的标志是专业观众质量和展览实际效果。蒙哥玛利展览集团终身主席蒙哥玛利先生也认为，“组展成功的关键在于专业观众的质量”。

9.优化品牌资产

品牌的四大核心资产分别为：品牌知名、品质认知、品牌忠诚、品牌联想。通过优化这些资产，使品牌展览获得其目标参展商和观众的认同，并最终实现品牌展览的持续经营。

（1）提升品牌知名度。品牌知名度分为四个层次：“无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度”。要逐步提升展览项目品牌知名度，就是要使项目品牌逐步从“无知名度”走向“第一提及知名度”。

（2）扩大品质认知度。品质认知度使参展商和观众对项目作出是“好”还是“坏”的判断，对项目的档次作出评价。也是展览的目标客户对项目的整体品质或优越型的感知。扩大品质认知度，有助于展览项目的销售、招展和招商工作，有助于扩大展览项目的“性价比”竞争优势，促进品牌展览的进一步发展。

（3）创造品牌联想。品牌联想包括有该品牌引起的项目类别、项目品质、项目服务、项目价值和客户利益等。也就是说展览的目标客户能记忆与该展览品牌相关的事，努力营造积极的品牌联想，强化展览项目的差异化竞争优势，能有效提高目标客户参展的兴趣和热情。

（4）提升品牌忠诚度。品牌忠诚度是指目标参展商和观众对项目品牌的感情度量，它揭示了目标参展商和观众从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度是展览项目品牌最为核心的资产，也是在进行项目品牌策划所努力追求的核心目标之一。拥有最多品牌忠诚度的参展商和观众的展览项目，必将成为该行业中最为著名和最具影响力的品牌展览项目。

现代会展经济发展的一个重要趋势，是市场份额越来越向最有价值的品牌展览集中。品牌展览正受到越来越多的重视，品牌展览既是展览组织机构的一面旗帜，也是展览竞争优势的重要源泉。

二、市场营销要素理论的发展

1.传统市场营销组合——“4Ps”理论到“11Ps”理论

1960年美国的杰罗姆・麦卡锡教授指出，企业营销整体策略是由相互联系的产品、定价、渠道和促销所组成，这四个因素组合起来通常被称为“4Ps”理论。

1984年，市场营销权威、美国西北大学教授菲利普・科特勒教授提出了大市场营销理论，在“4Ps”的基础上，增加了两个“P”，即政治权力与公共关系，将市场营销组合的范围扩展到“6Ps”，并认为产品、定价、渠道、促销四因素是战术性4P。1986年他又提出了探查、分割、优先、定位的市场营销战略，人是市场营销中的最重要因素，以人为本的营销理念，成就了“11Ps”。市场营销组合理论由过去“4Ps”发展到现在的“11Ps”。

2.新市场营销组合——“4Cs”理论

20世纪80年代，美国营销专家劳斯朋向传统的“4Ps”理论发起挑战，提出了“4Cs”理论。这一理论强调以客户需求为导向，充分考虑客户所愿意支付的成本、照顾客户的便利性与客户进行沟通。“4Ps”理论是站在企业的视角，以企业为导向，而“4Cs”理论则是站在客户的视角，以客户为导向。基于市场竞争的变化和展览产品或服务的特殊性，“4Cs”理论进一步体现了展览组织机构对市场营销理念的深化。

站在客户的视角从事展览营销活动，把以客户为导向的“4Cs”营销组合理论引入到作为服务业的展览组织机构具有十分积极的现实意义。一是展览营销组合首先以客户对展览的需求为导向，这与展览的供求现状相适应。二是以客户为中心，着眼于展览组织机构与客户的互动、沟通，将展览组织机构的服务与客户对展览需求进行整合，从而将供需双方的利益有机地整合在一起，为客户提供一体化、系统化的展览解决方案，形成互相需求、利益共享、共同发展的多赢局面。三是“4Cs”考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化。这是客户最关心的问题。因此展览组织机构只有在分析客户需求的基础上，为客户量体裁衣、制定个性化的展览方案才能为客户所接受。四是展览组织机构只有为客户提供效益和便利，客户才会接受展览组织机构提供的服务。

3.全新营销要素——“4Rs”理论

20世纪90年代，美国的营销大师舒尔茨（Don E.Schultz）提出“4Rs”理论，阐述了全新的营销要素，包括与客户建立关联，提高市场的反应速度，重视关系营销和营销回报。

（1）与客户建立关联，是指在竞争的环境中，企业必须时刻关注客户的需求和变化，提高客户的满意度和忠诚度，同时必须注意与上游供应商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力。

（2）提高市场的反应速度，是指供应商应在客户需求变化时，甚至是变化前做出适当的反应，以便与客户的需求变化相适应。重视关系营销，是指企业应当与目标客户建立长期、稳定且密切的关系，降低客户流失率，建立客户数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。

（3）营销回报，是指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。“4Rs”理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与目标客户之间的长期合作关系。

（4）以竞争为导向，培植竞争优势，打造展览组织机构核心竞争力，这也是现代展览组织机构市场营销的发展走向。

由此可见，“4Rs”理论在展览业的应用前景十分广阔。

三、展览营销组合的要素

展览营销组合是展览组织机构依据其营销战略对营销过程中与展览有关的各个要素变量进行优化配置和系统化管理的活动。营销组合的要素主要包括：产品、定价、渠道、促销、人、有形展示等6个方面。

（1）产品。展览产品是指展览组织机构向客户提供的用以满足其需求的展览活动及全部服务。打造一流的展览产品，必须考虑提供服务范围、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌、保证以及售后服务等。展览组织机构的营销应该注重行业的特点，实行差异化策略。根据不同行业和企业的市场战略、不同产品的目标客户和市场、以及自身所具备的资源、技术、设施、人员的具体情况制定各自不同的产品和服务差异化策略。

（2）定价。与有形产品相比，展览服务特征对于服务定价具有更重要的影响。由于展览服务的不可贮存性，展览组织机构除了要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。边际定价策略是展览组织机构普遍应用的策略。展览服务产品的定价基本采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。

展览项目定价要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让、佣金、付款方式和信用。在区别一项展览服务和另一项展览服务时，价格是一种识别方式。而价格与质量间的相互关系，即性能价格比，是重要的考虑对象。

（3）渠道。提供展览服务的所在地以及其地缘的可达性在展览营销中是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式（直销与分销）以及展览服务涵盖的地区范围都与展览服务的可达性的问题有密切关系。

针对目标市场对展览服务的特殊需求和偏好，展览组织机构往往需要采用不同的渠道策略。当展览产品的目标客户相对集中、量大、且购买频率低时，展览组织机构往往采取直销策略，因为目标客户期望供求关系的相对稳定，取得更加优惠的条件，反之，就采取分销策略。

（4）促销。促销包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等市场沟通方式。针对目前展览市场对展览服务的特殊需求和偏好，展览组织机构应采用不同的促销组合策略。

（5）人。客户满意和客户忠诚取决于展览组织机构为客户创造的价值，而展览组织机构为客户创造的价值能否让客户满意，又取决于员工的满意和忠诚。此外，由于展览服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，展览人员与客户间在展览产品或服务的生产和递送过程中的互动关系，直接影响着客户对展览服务过程质量的感知。因此，展览组织机构的人员管理应是展览营销的一个基本工具。

展览组织机构人员管理的关键是不断改善内部服务，提高企业的内部服务质量。企业内部服务即展览组织机构对内部员工的服务质量，包括两大方面：一是外在服务质量，即有形的服务质量，如工资收入水平；二是内在服务质量。但员工对企业的满意度主要还是来自于员工对企业内在服务质量的满意度，它不仅包括员工对工作本身的态度，还包括他们对企业内部各个不同部门和同事之间合作的感受。

（6）有形展示。一般的实体产品往往通过其产品本身来实现有形展示，但展览产品则不同，由于其产品的无形性，不能实现自我展示，它必须借助一系列有形要素如品牌载体、实体环境、员工形象等才能向客户传递相关信息，客户才能据此对展览产品的效用和质量作出评价和判断。一般来说，有形展示有三种：

一是环境要素。如噪音、气氛、整洁度、安全性都属于环境要素。这类要素通常不会引起客户即时注意，也不会使客户感到格外的兴奋和惊喜，但若展览组织机构忽视了这些因素，而使环境达不到客户的期望和要求，则会引起客户的失望，降低客户对展览服务质量的感知和评价。

二是设计要素。是客户最容易察觉的刺激因素。包括美学因素（建筑物风格、装潢、色彩等）和功能因素（陈设、舒适、标志等），它们被用来改善展览产品包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品的形象。如展览场所的设计风格、展览组织机构形象标识等就属于此类因素。

三是社交要素。社交要素是指参与展览服务过程的所有人员，包括展览服务人员和客户，他们的态度和行为都会影响客户对展览服务质量的期望和评价。

展览组织机构通过环境、设计、社交等有形展示要素的组合运用，将有助于实现展览产品有形化、具体化，从而帮助客户感知展览产品所带来的利益或回报，增强客户的满足感。