及橱窗广告文案

　　POP广告（PointofPurchaseAdvertising）即售点广告，亦称购货点广告、销售现场广告、商店广告、购买点广告。

　　广义的POP广告是指零售商店、百货公司、超级市场所设置的一切广告物的统称，包括商店内外所有能起到促售作用的广告物或其他提供有关商品、服务信息的标示。狭义的概念指在购买场所和零售商店内设置的专柜展销和专橱展销。

　　一、POP广告的特征

　　POP广告以促成现场交易为目的，强调购买时间与地点，明确购买时间与地点，唤起消费者的潜在意识，激发起购买欲望。因此，有人把POP广告称为“商品交易场所的最终广告”，而把其他广告形式称为起点广告。

　　专家提示

　　一个精美的POP广告文案，烘托卖场热烈气氛的组合性广告制作，为充分显现文明经商，美化环境服务优良的商业风貌。POP广告文案的制作，既要注重商店气氛的热烈，同时也要注意根据商店当时的营销策略灵活设计和调整。

　　1．创造购买气氛，美化购物环境

　　设计新颖、精美的POP广告，能制造出热烈的购买气氛，显现出文明经商、服务优良的面貌。美化的环境会强化消费者的信任感，销售的热烈气氛能诱导顾客产生冲动性购买。

　　2．设计制作机动灵活

　　POP广告是自营的综合性组合广告，其广告主题与创意、表现形式，可根据商店当时的营销策略随时设计、调整。POP广告形式多种多样，制作也很简便，往往能收到事半功倍的效果。

　　二、PoP广告的种类

　　从使用机能与展示位置着眼，POP广告大体分成两类：

　　1．店外POP广告

　　其功能主要是“识别”与“诱发”。“识别”即使顾客快而准地识别商店性质与特征，“诱发”即使顾客产生进入商店的兴趣。店外POF’广告的形式主要有：

　　（1）招牌广告。指装置在店面上方及建筑物四周的大小招牌、旗帜、框子、彩带等。其功能主要在于吸引消费者注意，美化环境，诱使消费者入店购买。

　　（2）橱窗广告。指放置在橱窗内的一切广告物与装饰物。

　　2．店内PoP广告

　　其功能主要是直接诱使消费者购买，起无声推销员的作用。主要形式有：

　　（1）柜台广告。指放于商品柜台或较大商品上的广告。是POP广告的主要形式。商品柜台前是顾客购买过程中逗留时间最长的地方，因此，柜台广告对吸引消费者注意，加强其对商品的认知，激发其购买冲动，都有着重要作用。

　　（2）货架广告。利用货架的边缘设置的广告。由于它与商品最近，最容易引起消费者注意，能起到无声推销员的作用。

　　（3）悬挂广告。也叫吊挂广告。这是从天花板、梁柱上垂下来的广告物，如吊牌、饰物、小旗帜、彩条等。其展示效果强烈，有利于营造购买气氛，增强装饰效果。

　　（4）墙面广告。指利用墙面的广告物，如招贴、海报、装饰旗等。主要作用在于宣传商品，美化环境。

　　（5）地面广告。利用店内地面空间设置的广告物，如商品陈列架、展示台、旋转台等。直接起着展示商品、树立企业形象、刺激冲动购买的作用。

　　（6）动态广告。指利用动力装置及热气上升原理而设置的广告物。多为立体广告物。可做上下运动、回转动作及其他一些有趣的动作。其幽默性与趣味性使之具有强烈的招徕作用。

　　（7）光源广告。在广告物内放置各种光源，利用照明技术，突出商品名称、商标、图形，使广告商品显得精美、豪华。

　　（8）包装广告。指商品的内外包装。

　　（9）商品展示卡。放置于橱窗内、商品旁的小型展示卡，主要用以说明商品特点、性能和使用方法。

　　（10）贴纸。粘贴在橱窗、壁面、玻璃上的小型广告印刷物。用以增加商品的知名度，树立企业形象，营造销售气氛。

　　三、POP广告文案的写作要求

　　1．诱导性

　　李巍先生指出，POP广告的首要任务在于引起消费者注意，并激发起他们的兴趣，诱导他们去接近商品，这是POP广告文案创作的最重要的准则。正如美国著名广告大师李奥·贝纳所说的那样：“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，引起他们的兴趣，并能极为迅速地引导他们到他们应该买的那种东西的结果，实在是另外一种艺术。”

　　2．整体性

　　POP广告文案创作所要求的整体性有两个含义：

　　（1）商店是一个整体，POP广告若缺乏整体协调性，就会破坏整个商店的环境气氛。所以POP广告的创作，不仅要考虑到引人注目，也要考虑到商店各种角度的放置效果，务求整体配合协调。

　　（2）PQP广告必须符合企业的整体印象，要考虑企业广告表现的一贯性，而不能随心所欲地任意表现。例如，国际上几家有名企业都选择不同的颜色为自己的企业形象基调，如可口可乐——红色，柯达胶卷——黄色，富士胶卷——绿色，因此他们的POP广告创作都严格按自己企业形象的色彩基调和图形进行，这样能给人以熟悉感、亲切感，容易激发消费者的购买意识。

　　专家提示POP广告文案的创作应该注意下列事项：①具有吸引注意，激发兴趣的功能：②构思完整，符合企业形象并保持一贯性：③形式独特新颖，个性鲜明，符合商店情形：④增强商品识别与诱导性，刺激购买欲望：⑤美观实用，方便调整，灵活组合。

　　3．独特性

　　POP广告文案创作要有鲜明的个性，形式上要新颖独特，别具一格。不仅不同商店的POP广告要有不同的个性，就是同一商店内利用不同媒体的POY’广告的创意与表现形式也应有不同的特色。只有如此，才会引人注意，激发兴趣，富有竞争力。

　　4．突出商品特征

　　POP广告属“商品交易场所的最终广告”，具有直接的促销作用。因此，POP广告的创作针对性要强，要注意突出商品的特征、格调，增强识别性与诱导性，有的放矢地去刺激消费者的购买欲望。如儿童用品的POP广告应给人一种生动活泼的感觉，照相机POP广告应给人一种精密高级的感觉，女性化妆品的：POP广告则可给人一种温柔梦幻的感觉。

　　5．方便性

　　POP广告要有较强的机动性与组合性。要考虑到能使其制作容易、移动方便，组合灵活，管理方便，既美观又实用。

　　四、橱窗广告文案写作规律

　　橱窗广告是以商品为主体，通过道具、灯光、色彩、图片及各种装饰经过艺术处理的立体广告形式。其基本功能是利用商品艺术陈列，给消费者造成直观印象，宣传商品，指导消费，促进销售。因此，进行橱窗广告文案的创作时必须遵循以下规律：

　　1．主题突出，告知性强

　　橱窗广告的任务就是依据商店的营销决策，展示当前要重点推销的商品，突出宣传商品特点，引导消费者注意、认知，以产生购买欲望。因此，橱窗广告内容基本是告知性的，其特点是预告性、推荐性、更新性。创作者要根据营销策略来确定广告主题，安排告知内容。

　　2．创意新颖

　　街面上店铺林林总总，橱窗也五花八门，若创意不新颖，设计不巧妙，是很难吸引消费者的。傅汉章、邝铁军先生指出，橱窗广告的主题设计，不仅要突出宣传商品的特点，而且要结合现实有积极意义的事物进行教育宣传，以丰富的精神境界充实商品的形象。比如，以雨伞为主的橱窗，可以表现一个小学生打着雨伞顶风冒雨上学去的可爱形象，既表现了雨伞的用途，又说明了学生风雨无阻，努力学习的主题思想。

　　3．形象优美，富有观赏性

　　橱窗广告是商品的造型艺术，因此富有观赏性便成为其重要的特色，上乘的橱窗广告都是以其优美的形象、独特的造型艺术，增进了门面观瞻，美化了店貌市容，让消费者在美的欣赏中，获取商品信息，激发购买欲望。

　　4．运用科学技术，增强刺激性

　　为引人注目，增强竞争力，创作者可采用各种科技方法以刺激人们的视神经，吸引其视线投向，从而激发其观赏兴趣。但要注意的是刺激性办法的采用，切忌喧宾夺主，影响广告的主题表现。常用来增强刺激视线的方法有反射法、闪光法、活动法、效能法、幻灯法等。

　　5．语言文字运用得当

　　橱窗广告语言要简洁，字体要清晰醒目。要注意与商品的协调一致，信息量要大，突出商品特色。比如有一家商店的橱窗广告，放置几台造型各异的电扇，并有一醒目大字：“风”。这近乎是废话，没有“风”能算是电“扇”吗？电扇能吹“风”，这有什么值得炫耀的！