文学的“产业化”与“造书”热潮

市场经济的发展，加深了人们对两种意识的理解：一是“商品意识”；二是“品牌意识”。“商品意识”使人们清楚地意识到：许多劳动产品在人与人之间可以形成“买卖关系”，即人与人在劳动成果的使用和转化上可建立一种稳固的“供”和“求”关系，实质上就是行业分工和职业分工带来的利益上的依赖关系。文化、教育、出版界、印刷行业、电子媒体等领域都可以存在一种商业行为，可以形成一种相辅相成的“产业链”，很多劳动成果都可以划为“商品”。是商品就可以在市场上赚取利润，可以获得经济回报；是商品就得由市场来决定产品的形态、品质和规模，甚至决定产品的更新换代。“品牌意识”是市场经济时代在市场竞争中产生的“产品附加值”。“品牌”实质是产品“竞卖”过程中市场运营商给商品塑造的“形象”，这种“形象”既标示了产品的品质与品位，也标榜了生产厂家的能力与实力，增强了商品在消费者心中的好感程度，也促助了消费者的购买频率，往往就成了产品质量和品质等级的象征，也是信誉保证和价值保证。“品牌意识”制造了消费者与销售运营商、生产商之间一种默契，或者说是信任关系，品牌知名度和信任度越高，产品的供求关系越稳定，生产商、销售商获利的潜力就越大。

随着市场经济的深入发展和人民“商品意识”的提高，社会上一部分人就被分离出来，投身到商品的生产或销售中，以期获得资本和利润。其中一部分人开始从事图书的创作、出版、发行、销售，因为他们明确意识到将图书作品纳入商品的行列中，不失为一条获得市场份额的有效渠道。这些出版人、书商多了，竞争就强烈了，“品牌意识”就显得极为重要。一些出版家通过出版社的合并、更名、分级承包、与作者签约等措施，调整了出版家（社）的实力与优势，在社会上大耍“品牌”战略，使文学活动中的“写什么”“怎么写”受到了作者以外的一些人的“左右”，文学创作悄悄地变成了一种“定制写作”，使文学由“文化形态”变成了一种“产业形态”。

在中国古代，知识人“著书”是为了“立说”，是为了寻找传播言论观点和思想的途径，或者是为了“传道”“解惑”，加上那些记载国事、大事以资借鉴的“史书”，总体而言，书籍是记录和传播知识、思想的一个有形载体。那些承载精华者后来被称为“经”，如《大学》《论语》《中庸》《孟子》《诗》《书》《易》《春秋》等。到了现代社会，那种在某些方面有代表性和突出成就的作品又被称为“经典作品”。但是到了现代社会的市场经济时代，市场规则的严酷使人们越来越实际，由此伴随的“实文化”越来越被广泛地渗透到各个领域。实文化使人们赋予书的功能和内涵已超越了“知识载体”和“思想载体”的限度，可将书视为怡心娱情的一种阅读工具，可视为跟随时代的一种媒体，可视为揭示真相和塑造英雄人物、传奇形象的一个平台，可视为核算业绩、换取劳动报酬的一种资本，等等。

总之，在市场左右人际关系和人的社会地位的今天，著书的动力也发生了“变味”：一非专事编修的职责使然，二非司马迁“发愤著书”式的情性使然，而主要是在市场上获取丰厚经济回报的利益驱动。所以在今天的图书创作、发行出版、销售环节中，已把书的创作和出版变成了“生产行为”，把读者的阅读变成了“消费行为”，把书的“传道”“解惑”的主体功能变成了“文化产业”的“开发行为”。图书成了产业链上的实物元素，图书的创作与出版已完全遵照的是和其他商品一样的“产业化”模式，知识、思想和观念的传递也被变成了一种“产业化”的运行模式。在这条产业链上，不仅产生了许多新型的岗位、职业，还分解了很多人的就业压力，满足了许多人发财致富的欲望。

从20世纪90年代开始，随着图书市场的逐渐扩大，国内新生了很多出版社、出版家、出版人，他们为了获得更大的图书销售量，为开辟更有利的市场前景，开始从“跟进”市场发展到主动地“引导”市场、操控市场，他们通过琢磨最有可能购书人群的最有可能的关注兴趣与阅读口味，专门为这些消费者定制了一批图书，快速将这些书高调上市，大兴畅销之势，于是社会上就越来越多地出现了被这些出版商、出版人“定义”过的作品。譬如2009年8月15日上海展览中心举办的新书推广会上，重点推介的是海淀区进修学校的历史老师袁腾飞撰写的《袁腾飞讲历史》，这本书在推广会上“签售”时已被更名为《历史是什么玩意儿》。推广会主席台的广告牌上显眼地亮着几个红色大字：“掀开全民学史新潮流”，这本书的封面上赫然写着“袁腾飞＝易中天＋郭德纲——900万人一起重上他的历史课”，这也就是书商给这本被自己谐谑为“玩意儿”的书下的按语，富有“挑战性”，也具有“挑衅性”。

此外，书商、出版人惯用的方式是以醒目的字眼在书著的“腰封”“封面”“封底”甚至“勒口”上郑重其事地注明该书的来源、分类、独特之处以及知名论家的推荐、责编的高调按语等。所以，这些经营文化产业的出版人、出版家、书商、编辑、“创意者”“策划人”等，在追求商业利润的动力下，不仅变成了图书作者的“经纪人”，也变成了市场经济时代文化产业链条上的“合法”的“推手”。那些被“推手”们选中加载于商业链条上的写作者就成了“职业型”的“商业作家”。“推手”们从一本书上做文章到把系列书推向市场，出版“系列图书”也就成了“推手”和“商业作家”合谋攻关的“项目”。

“推手”是中国市场经济从“摸索阶段”发展到“经验阶段”滋生出来的一种新型角色，不是一种职业，却胜似一种职业。从发展经济的角度讲，对“推手”应该像对待改革开放初期的“倒爷”一样，有必要给予历史的宽容，因为他们大都是在个人历练中磨练出来的“弄潮儿”，是捕捉“机遇”的“高手”。他们的出现或许给中国的文化产业发展、个体经济增长注解了一些民间内涵。

新世纪以来，在图书出版与销售领域涌现出了很多的“推手”。像沈浩波和张小波等人的某公司就是典型的以培养“推手”又让“推手”大展身手的图书制造基地，他们编选、创作、包装的书屡屡刷新销售纪录。他们的策略是：看好有市场前景的选题，不管原作的书名多么有深刻的文化韵味，他们都要给图书起一个“玄乎乎”的书名，在出版前后大造声势，甚至组织人马将续集、系列书紧随其后地推出。譬如说，将于丹《论语心得》称为“心灵鸡汤”；将易中天“品汉代风云人物”的书进行了夸张式的宣传，把易中天“造”成了“学术超男”；出版春树的《冰的世界》时，为了和当时已经很火的卫慧著的《上海宝贝》相搭接，更名为《北京娃娃》，并且把春树的写作类型“定义”为“残酷青春”型，让人听起来既挑逗又耸动。袁腾飞讲历史课的视频被网友“好评”，得“牛人”之誉，“推手”们便出版他的书，并把书名改成了《历史是什么玩意儿》。“推手”们以《盗墓笔记》为头阵，随后推出9种盗墓类图书；或者就用《藏地密码》一个名称，连续出版10部续集。

由此可以看出，“推手”们一面将自己“楔入”文学创作领域，并镇守在自己的文学创作园地，一面又积极主动地加入营销者的阵营，演绎着市场调查、图书写作、经营销售的“一条龙服务”。他们在“包装”图书的同时，也在“包装”他们选中的作者；他们在刷新图书出版的记录，同时也改写着书籍的“构思—创作”的内涵；他们在给作者“造势”“塑形”，也在给图书“造势”“塑型”；他们把作者引向商人行列，也让自己纳入文化产业园中；他们最懂得：“互利”才能“双赢”，“借力”“使力”才不“费力”。

这些在市场经济的博弈浪潮中推波助澜的“推手”有两种“竞技”方式：一是将一些文学名著进行别样的装帧设计后重版、再版，或者推出一些“名人”“名家”的新作、轶作，或者筛选“名人”“名家”的已版作品重新编组后出版，以捕捉消费者、满足读者。他们与一些“老牌”出版社“共享”市场份额，他们的积极掘进对这些“老牌”出版社的生存发展形成了挤兑之势，这些“老牌”出版社的链条也就更紧张地响应了起来。二是直接建构自己的代表性符号，如：“青马文化”^[14]、“水玉银文化”“纸磨坊文化”“磨铁文化”“博集天卷文化”“盛大文学”“上海最世文化”“河图文化”“河南天一文化”等。像成立于2008年7月4日的盛大文学有限公司，一开始就着眼于市场和互联网的得力因素，致力于市场和互联网的互动、互惠，从创意提供、内容产出、用户发掘、资源积累、商业模式创新等方面，寻求着消费文化、娱乐文化、创意文化、文化产业等领域的立身之本，扩建的全资公司和投资公司有：起点中文网（www．qidian．com）、晋江原创网（www．jjwxc．net）、红袖添香网站（www．hongxiu．com）、盛大文学无线公司、天津聚石文华图书销售有限公司、天津华文天下图书有限公司（www．huawentianxia．cn）、上海星泽文化传播有限公司（www．joustar．com）、盛大文学新加坡分公司等。在作品创作、出版发行、包装销售、宣传介绍等“图书行业”中，每每亮出很强势的声音符号。

这些“推手”都各自打造了一个“磨铁文化”“博集天卷”“盛大文学”“文治”等字眼简洁的“品牌”名称，这些“品牌”的竞争内容之一就是看谁更能了解当下的读者！看谁更能满足当下的读者！看谁更有能耐“忽悠”更多人成为“消费者”！张小波、陈天桥、沈浩波、苏静、陈江、浦军、漆峻红、金丽红、康慨、郭敬明等是这些“推手”旗下的活跃者。被他们力荐的作者有姜戎、当年明月、袁腾飞、春树、孙睿、萧鼎、南派三叔、何马、朱德庸、凌志军、桐华、雾满拦江、岳南，等等。这些作者就像“央视”捧红的“名嘴”“名家”，就像“央视”的“星光大道”“春节联欢晚会”捧红的“腕儿”一样，不管这些人的学问有多深、技艺有多棒，他们都敢给这些人冠以惹眼、耸听的名号，一夜之间使这些“名家”的书成了“抢手货”，使他们的书摆在各大书店最显眼的书架，一夜之间使这些“名家”在经济收入和社会地位上迎来大的“转机”，使有些“名不见经传”的作者变成“名见经传”的著者，变成“传播观念”“普及知识”“著书立说”的“引领者”，变成被更多大众熟稔的“大腕儿”，甚至变成“偶像”。在“推手”中“领军人物”的带动下，一些“新手”成长为新的“中坚力量”，直到成为新的“领军人物”。他们一齐和他们推举的作者将自己打造成了他们希望的某种“隐喻”。

被“推手”捧成“名著”的有《中国可以说不》《谁动了我的奶酪》《蜡笔小新》《绝对小孩》《北京娃娃》《今生今世》《草样年华》《诛仙》《盗墓笔记》《藏地密码》《狼图腾》《明朝那些事儿》《历史是什么玩意儿》《血腥的盛唐》《杜拉拉升职记》《浮沉》《不抱怨的世界》《一辈子做女孩》《双生》《曾许诺》《毕业了我们一无所有》，以及蔡骏“天机”系列、“梦幻旅游”系列、“塔罗牌”系列、“战争风云”系列、“逗你玩”系列等。这些书从青春爱恋、升学求职、言情悲歌、游历流浪到美容养生、职场管理再到通俗历史、宫廷轶闻等无所不涉。无论是不是严肃的纯文学读物，只要有“畅销”的可能，他们就再版、出续集、编写同类同题材的系列作品。

这些书由于造势很猛，加上“推手”为抵抗图书盗版商“搭便车”，在很短的时间内，他们就联合其他出版社把同一本书先后出版，一方面挤占了“搭便车”者的空间，另一方面通过合作者的“再版”制造“畅销”的迹象。“推手”给“畅销”图书的“定义”无疑是：印数多、发行量大、多家出版社出版、多个地方举办签售会、多家书店举办作者签名售书、多家网站对该作品大谈特谈。一本书“火”了，就会有名称相似的书很快“跟进”，《上海宝贝》“火”了，出现了《北京娃娃》，《中国人可以说不》“火”了，就会出现《美国可以说不》《人民币可以说不》。连电脑上各种输入法也很快将这些作者和书名收入“新词”“关键词”，你只需敲击拼音声母的前几个，作者姓名或书名就自动从词库“记忆”中“联想”了出来，无需你全拼。一个人从普通人变成了一名“专家”“能手”“新星”，这不能不佩服诸多“推手”的力量，也不可不谓“推手”的影响力之强势。图书背后的这些“推手”与演艺圈里“明星”背后的“经纪人”有很大的相似性，他们的能耐和成功已使很多人顾不上“惊诧”：文学创作和出版发行居然也需要“经纪人”？

“推手”就是一个从作品的创作“初端”到消费“终端”的“强化剂”，他们大张旗鼓、明目张胆、“合情合法”地制造着图书消费热点。而站在这些“推手”旁边一起使劲的是同样为利益驱动的图书盗版商，他们默默分享着“造书”带来的利润快感，充当着“低调”的“哑声”“推手”。能从这些“推手”们成功案例中总结出来的经验之一就是他们擅于推出“类型书”，其次是擅于挖掘草根作者的优势，擅于开发炒作原创作品，擅于组织一班人马在最短的时间内“创作”市场需要的书。