切实提高舆论引领能力

2009年9月15日，胡锦涛总书记在十七届四中全会第一次全体会议上的讲话中再次强调，要“加强互联网等新兴媒体建设和管理，加强政府网站和重点新闻网站建设，健全网上舆情分析和研判机制，做好网上舆论引导工作”，“形成网上正面舆论强势”。胡锦涛总书记的讲话，既是立足当代社会现实和媒体发展趋势发出的时代呼唤，更是对新闻宣传队伍提出的明确要求。

一个客观现实：新媒体正日益成为重要的舆论新阵地

习惯上，人们把报纸、广播、电视等称为传统媒体，而把在电子网络技术支持下出现的互联网、手机通讯等媒体形态称为新媒体。与传统媒体相比，新媒体具有意见主体隐匿自由分散、传播渠道多元共生交互、网络内容海量散乱复杂等特点。因此，理智与非理智并存，建设性与破坏性意见混杂，这是新媒体语境下新闻舆论的一个突出特点。

长期以来，党的舆论主阵地较多地集中在报纸、广播、电视等传统媒体。新媒体的出现，迅速改变了舆论阵地的固有格局，新媒体不仅从传统媒体“抢”走越来越多的读者，而且以其独特的魅力正在迅速成长为重要的舆论新阵地。

据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月底，我国网民规模达3.84亿人，比2008年增长8600万人，增长率为28.9%；手机网民数量已达2.33亿人，比上年增长1.2亿人，其中农村网民规模持续增长，达到1.1亿人。2009年网络应用使用率排名前三甲的分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。以互联网为基础的网络媒体、电子报纸、数字电视、移动电视、手机媒体等新媒体衍生众多、层出不穷，甚至还有人把博客、播客、维客等也列入新媒体行列。

从阅读和点击率来看，报纸的出版发行平均需要8小时左右，一张报纸的有效读者一般只有3至5人。而互联网的出现和普及，使新闻传播速度实现了以分秒来计算；网络即时发布和海量储存的特点，使其点击率更是高得惊人。据国务院新闻办网络局统计，从“5.12”汶川大地震发生至5月19日晚10时，人民网、新华网、中国网、央视网共发布各类抗震救灾新闻12.3万条，上述网站抗震救灾新闻点击量则高达116亿次。另一组研究数据更能说明问题。据CTR（中国权威市场研究机构）市场研究的数据显示：2005年互联网在15耀24岁网民中的日到达率为35%，2009年提高到56.6%，增长61.7%；同期25耀34岁网民日到达率从31%提高到59.3%，提高91.3%；而高学历网民则从48%提高到71.1%。新媒体正在从广度和深度上渗入到人们的生活。

从影响来看，新媒体的舆论引导能力正日益增强。从近年来的重庆“钉子户”事件，南京周久耕高价烟事件，云南警察躲猫猫事件，郑州市规划局副局长质问记者是“准备替党说话还是替人民说话”事件到今年2月初的汉中市三名民警网络实名举报该市公安局副局长等一系列影响重大的事件，都发端于网络，来自网民的持续关注更是成为事件得到公正解决的重要推动力，互联网也因此日渐成为社会舆论的“放大器”。特别是在2009年拉萨、乌鲁木齐“7.5”暴力犯罪事件中，当中国民众面对西方媒体的扭曲报道和恶意攻击时，中国正是通过互联网汇聚了网民的正义之声，形成了强大的民意力量，打破了西方媒体的话语垄断，为中国在世界赢得了尊重、维护了形象。

一项紧迫任务：主流媒体建设亟待加强

胡锦涛总书记在2008年6月20日视察《人民日报》时发表的重要讲话中强调指出，“随着信息技术的快速发展，互联网已经成为人们获取信息的重要渠道，成为党和政府联系群众的重要纽带”。“当今社会，随着经济社会快速发展和科技不断进步，信息传递和获取越来越快捷，新闻舆论的作用越来越突出。做好新闻宣传工作，关系党和国家工作全局，关系改革和经济社会发展大局，关系国家长治久安”。这是我们党面对国际、国内出现的新情况，站在党和国家生死存亡的高度做出的战略选择。但不容忽视的是，在新媒体领域，一些影响较大的网络媒体却并不属于我党掌管的主流官方网站。

从2009年8月公布的中文网站前50名排名来看，排在前10名的全是商业门户网站，人民网和新华网仅排在第28位和第35位。这一数据说明，在互联网这一新兴舆论阵地中，占据“半壁江山”的还是那些商业门户网站。

我国主流官方网站每年的资金投入最多只能以千万元计，而且绝大多数都是一次性投入。美国微软公司欲收购雅虎，出价就是446亿美金，而雅虎还认为这一价格“极大地低估了雅虎的价值”。即便在国内，新浪、搜狐、网易等门户网站，要么凭借资本运作手段引来大量风险投资，要么在国内外上市，获取惊人的发展资金。无论从资金实力上还是发展潜力上，主流官方网站目前都难以与商业门户网站相提并论，在此背景下，主流官方网站的舆论引导力肯定要大打折扣。

新媒体的高速增长对报纸等传统媒体冲击巨大。CTR市场调查显示，2009年，国内报业集团受新闻纸涨价、人力成本增加等因素的影响，许多报业出现亏损。与之相比，虽然受全球金融危机的影响，新浪2009年第二财政季度利润同比下降了41%，但仍然实现利润1330万美元；搜狐2009年第二财政季度实现利润4230万美元，同比上涨5%。

一方面，传统媒体受新技术的影响还在探索中谋求发展，新兴媒体的迅速崛起也在挤压着传统媒体的生存和发展空间；另一方面，商业网站作用巨大，主流媒体的发展及影响力受各种因素制约作用尚不能很好发挥。没有读者，何谈市场？没有点击率，哪来的阵地和影响力？新兴媒体的崛起，对传统媒体的公信力、权威性提出了严峻挑战。党报党刊及党和政府的官方网站，作为党和政府的舆论主阵地、主力军，必须对此正确认识，有所作为。

一个迫切的需要：新媒体环境下领导干部应肩负的责任

目前，我国网络用户已位居世界之首，这一数字还在不断攀升。这充分说明越来越多的民众已经习惯通过网络了解世界风云的变化、传递对国计民生事件的态度、表达自己的利益诉求，网络已经成为社会生活的重要组成部分，成为具有代表性的民意集散地，成为左右舆论导向的重要力量。因此，转变执政理念，占领舆论阵地，把握舆论导向，引导社会热点，化解社会矛盾，是领导干部必须肩负起的社会责任。

领导干部应担负起占领舆论阵地的责任。党中央高度重视新媒体发展，把新媒体建设和管理放到关系中国特色社会主义事业全局的地位，要求党的领导干部要有强烈的政治意识、责任意识和阵地意识。中央政治局常委李长春同志在2010年全国宣传部部长会议上也强调，“各级党委要切实加强对宣传思想文化工作的领导，在方向上牢牢把握，在工作上及时指导，在政策上大力支持，在投入上切实加强”。各级领导干部应按照中央的要求，积极培育和发展新媒体，探索和研究新媒体发展规律，发挥政府门户网站和主流媒体的政治优势与思想优势，全力做大做强政府门户网站和主流新媒体，充分利用这一舆论阵地宣传党的路线、方针和政策，扩大主阵地的辐射力、感染力、影响力。

领导干部应担负起把握舆论导向的责任。江泽民同志曾明确指出：“舆论导向正确是人民之福，舆论导向错误是人民之祸。”在新媒体语境下，新媒体以其及时、海量、互动和无地域限制等特点，成为各种思想文化碰撞的平台、利益诉求的集散地和意识形态较量的战场，但也容易成为舆论导向出现问题的多发地。领导干部必须承担起把握舆论导向的责任，增强舆论导向的针对性和实效性，最大限度地延伸主流舆论的宣传触角，努力掌握网络舆论话语权，用主流媒体的声音占领网上新阵地，用一元化的指导思想引领多样化的社会思潮，巩固和发展积极健康向上的主流意识形态，努力形成舆论导向新格局。

领导干部应担负起引导社会热点的责任。一名合格的领导干部必须深入体察社会各阶层生活，对政治、对社会有敏锐的感知能力，及时发现生活中出现的新问题，特别是在社会热点问题上，能够根据本地区本部门的实际，提出自己的意见和建议，并敢于和善于借助新媒体在内的各种互动方式，提出符合科学发展观要求的思路和可行方案，从而自觉坚持科学发展、善于领导科学发展、精于统筹谋划科学发展。

领导干部应担负起化解社会矛盾的责任。新媒体传播的快捷性和双向互动性，为相关部门理性地看待民意、做出正确决策，提供了非常有价值的平台。但新媒体存在的随意性、分散性、片面性、缺乏权威性和公信力等缺陷，极容易被人操控，成为激化社会矛盾、引发公共事件、影响社会稳定的“导火索”。因此，如何利用新媒体更好地宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪，已成为领导干部义不容辞的责任。

迎接新的挑战：领导干部如何提高舆论引导能力

不断提高创新性思维能力。新媒体的发展不仅带来经济活动模式的改变，而且改变着人们对社会领域的思考，尤其是对民主的体认，网络日益成为了解民意、上下沟通的窗口和桥梁。一个有政治头脑、有创新思维能力的领导干部，不仅要经常下基层调研，而且要养成到互联网上去调研的习惯，经常参与互联网上的各种讨论。应注意通过举办网上新闻发布会、与网民进行在线聊天、开设博客等，通过网络互动，集中民智，掌握实情，听到真话，虚心听取和收集互联网上的民意，为民主决策、科学决策提供依据。

不断提高真实信息渠道的把握控制能力。信息学认为，信息渠道是信息源发生的信息能否高效被接收的关键。作为新媒体的网络，其开放性的结构使其成为一个非常高效的信息渠道，其社会话题设置和事件组织有着匿名性、互动性、即时性、突发性等特点。处理和把握控制得不好，对正常的、稳定的社会秩序很容易造成冲击，甚至引起社会混乱，增加社会管理成本。尤其是由此引发的群体性、政治性突发事件，对于社会的稳定破坏极大。这就需要领导干部具有真实信息渠道的把握控制能力，努力研究并提高网络时代引导舆论的思想水平、知识修养和相关技术，积极探索新条件下做好民众工作的新途径、新方法，切实改进网络舆论宣传工作，正面引导社会热点，及时化解社会矛盾，将网络互动的话语主导权掌握在执政党的手中，保证改革、发展大业健康有序进行。

不断提高沟通与角色转换能力。网络传播，既包含了点对点的人际传播，也包含了点对面的大众传播，传统意义上的人际传播和大众传播的界限已经模糊化。领导干部只有具备了沟通与角色转换能力，才能在与民众的网络互动中既能主动地侧重于从党的执政角度考虑问题，又能以普通一员的身份进行对话交流，才能既体现出网络言论的平等，又能适时掌握网络互动的主控权，在自觉勤奋的网络互动中吸收网络营养，不断提高网络舆论的引导能力。

不断提高领导干部媒介素养和管理能力。应把运用和管理新媒体能力作为衡量领导干部现代化水平和综合素质的重要标准。通过网络培训和网络管理机制的建立，使各级领导干部更加重视新媒体的发展和运用，提高领导干部使用和管理新媒体的能力，使新媒体成为党的重要舆论阵地，成为建立社会主义核心价值体系的重要载体，成为传播知识和精神文明的主要渠道，成为连接党和人民的互动纽带，成为营建和谐社会、增强民族凝聚力的平台。

（原载于《共产党人》2010年第5期）