浅谈提高娱乐节目的舆论引导能力

◎浅谈提高娱乐节目的舆论引导能力

电视媒体的舆论引导，由不同的节目形态共同承担，只是要求不同、侧重点不同。新闻节目的舆论多表现为政治舆论，而娱乐节目、社教节目等形态的舆论多表现为文化舆论、社会舆论，即涉及世界观、人生观、价值观。对于一般受众来说，娱乐节目舆论的亲近感较强。娱乐是占社会绝大多数受众的基本需要，为受众提供快乐、轻松、释放和宣泄，不仅是受众获得心理平衡的需要，也是社会达成精神和谐的需要。新闻节目的导向出问题，影响的是政治问题，娱乐节目的导向出偏差，影响的是受众的精神世界、身心健康和价值观。

广义的娱乐节目包括电视剧、晚会、益智节目、竞技节目、综艺节目、真人秀、脱口秀等形态，娱乐节目是除新闻节目、专题节目之外电视荧屏的重要主力军，不可忽视它们的舆论导向之正确与否对受众有着至关重要的影响。

一、提高舆论引导能力的前提是舆论导向正确

舆论是意见、言论、观念的表现，舆论引导是一个客观存在，任何电视节目都存在舆论引导，只不过有正确和错误、积极和消极、深刻和肤浅之分。积极舆论对社会发展起推动作用，能够引导人们正确地对待工作和生活。消极舆论包括谣言、不正确的世界观、人生观、价值观和方法论等，对社会发展起阻碍作用，会引起社会不安定，表现为社会矛盾的冲突与对立，人们信仰、道德和精神危机，社会舆论纷争、社情民意的向背等不良社会倾向。

倘若传播的是消极舆论，舆论能力愈强反而是祸害。如一些娱乐节目品位低下，宣扬的是“金钱、一夜成名”等错误的价值观，但恰恰这些节目形式轻松活泼，观众易于接受，长此以往，错误的价值观降低的是媒体自身的影响力和美誉度，尤其影响青少年的身心健康。所以，不管是提高什么节目形态的舆论引导能力，其前提必须是导向正确，娱乐节目更不能例外。

只有用导向正确的舆论引导人、教育人、塑造人，媒体才能有影响力、公信力、引导力和权威性。而“引导人、教育人、塑造人”的重任大多数落在娱乐节目身上。新闻节目的舆论引导，主要是传达党的方针、政策，传播各类信息，监督社会等，起瞭望哨的作用。而导向正确的娱乐节目，在培育受众正确的人生观、价值观，传播先进文化，塑造美好情操，丰富文化生活，引领社会时尚等方面引导社会舆论，主要起社会价值导航船的作用。新闻节目的舆论所造成的强大攻势易引起受众的从众心理，这种心理多少带点强制性，而优秀娱乐节目的舆论引导，更多的是“润物细无声”，在潜移默化中、在寓教于乐中“引导人、教育人、塑造人”。

二、提高娱乐节目舆论引导能力的意义

1.从媒体自身来看，面对激烈的竞争，提高娱乐节目的舆论引导能力是一个重要手段，可以增强媒体的核心竞争力和影响力。湖南卫视定位“娱乐”频道，在几经摸索之后，提高娱乐节目品位，收视排行始终名列省级卫视前茅。

2.从社会意义来看，娱乐节目在凝聚人心、稳定社会情绪、端正社会价值导向、协调大众行为等方面，和新闻节目相比，其舆论引导效果并不弱。如央视、各省级台的汶川地震晚会，在当时特殊情形下，所倡导的“一方有难，八方支援”“众志成城，抗击灾害”等价值观起到了凝聚人心、稳定社会情绪的作用。

3.从媒体格局来看，新形势下社会出现传统媒体、新媒体、国内国际等多个舆论场，信息发布者和接收者的意识形态、价值观等各不相同，给舆论引导带来新的挑战。受众工作之余的娱乐消遣方式很多，在娱乐消遣中不知不觉会受某种价值观影响，作为主流媒体的娱乐节目，既要坚持倡导正确健康的价值观，又要把节目形式做得生动活泼，才能把观众的注意力留住，才谈得上舆论引导。

4.从受众来看，特别在2009全球金融危机背景下，人们自然产生了一种迫切要求改善生活环境、提高生活的文化含量，减轻紧张压力的需要，广大受众早已不满足娱乐节目简单的开心逗乐，期待着优秀的娱乐节目来满足审美需求、文化需求等精神需要。

但是，当今的娱乐节目沉醉于多元文化带来的市场效益中，迎合某些不健康的思想，忽视了舆论引导的自身价值。还有一些节目自主创新能力低下，热衷于追风赶潮，湖南电视台《玫瑰之约》《超级女声》一炮走红之后，各电视台群起而效之。现在又开始了一条“欧美—日韩—港台—国内一线电视台—国内二线电视台”的流行风；一些节目过分注重节目娱乐化的包装，没什么实际内容，文化内涵缺失，淡化了电视传播本身的文化认知功能、审美功能和教育功能。观众只能戏称娱乐节目“弱智化”，专家称“娱乐至死”。

尽管当下很多电视娱乐节目不令人满意，但电视娱乐节目的释放、宣泄、减压功能是其他无法代替的。当下人们对娱乐节目的既骂且爱的矛盾心理,恰恰说明观众不能缺少娱乐。所以，如何提高娱乐节目的舆论引导能力已成为当务之急，探索提高适应现代社会娱乐节目的舆论引导能力是时代赋予我们的责任。

三、如何提高娱乐节目的舆论引导能力

娱乐节目的舆论引导能力不是单纯的某一方面，它应该是从思想观念、节目内容、技术指标综合考量的结果。引导能力不仅是技巧问题，还涉及传播者的选题眼光、价值标准、审美标准等，包括观点的引导能力，如观点的正确健康与否、选题的引导能力、形式技巧的传播能力等。

1.提高观念的引导能力。目前对娱乐节目的认识有很多误区，要提高对娱乐节目的引导力，必须先从观念上正确认识娱乐节目，才谈得上正确的引导，才谈得上提高引导力。

（1）娱乐有高雅和低俗之分。游戏娱乐是人的天性，是人们本能的需要。李泽厚把美感分为三个层次，“悦耳悦目”，身心愉悦；“悦心悦意”，无意识的本能满足，包括性本能、情欲、行为、心境、理念的被压抑，通过审美获得解放和宣泄，达到心意的满足和愉悦；最高层次的境界就是“悦志悦神”，它是道德基础上达到某种超道德的人生感性境界。体现媒体品味和较强引导能力的应该是第三部分。有些节目所津津乐道的“悦耳悦目”“悦心悦意”的娱乐，只不过是娱乐的感官部分、本能部分，它们没有看到娱乐还有高层次的“悦志悦神”的精神娱乐。“悦志悦神”的内涵很丰富，我们可理解为对文化的传承，对社会责任的承担，对高雅的欣赏，对扶助弱者中闪现的人性光辉等等，创作出什么档次的娱乐节目，是显示一个国家社会文明层次的标准。由此看来，娱乐并非是浅薄、庸俗的代名词。近年，湖南卫视提出的高端战略，意识到提高娱乐节目的品位。其娱乐定位仍然保持不变，制作了一些寓教于乐、观众爱看的节目，如《天天向上》，以娱乐轻松的方式介绍各行业，以动漫的形式介绍中华礼仪；《快乐大本营》，关注点不仅仅是明星、歌星、靓女、帅男，还有农民工、汶川地震中涌现出来的英雄等。

（2）娱乐节目对构建和谐社会起着重要作用。以往对娱乐节目的理解过于片面，认为只是“玩”“乐”或者“风花雪月”，但是任何脱离社会、“躲进小楼成一统”的娱乐节目生命力很难长久。优秀娱乐节目的引导，应该能够弘扬民族文化，提高社会文明程度，促进社会进步，尽可能地从积极方面引导文化消费潮流。它所担负的社会责任和舆论引导不在新闻、专题之下。

（3）低俗娱乐节目不能长久提高收视率。由于经济利益驱使，有些媒体认为要占领更多的市场份额，必须提高收视率，而追求收视率就只能迎合观众的低级趣味。《广告大观综艺版》在2009年1月15至1月22日做了一个收视调查，“请问你如何看待现今颇受欢迎的‘全民娱乐’”，持否定态度者达75%，认为“炒作过度，无聊乏味”，“娱乐过度，缺乏教育意义”“壮大了社会的浮夸风气”。可见，观众对低水平的娱乐并不买账。相反，有内涵的娱乐节目受到观众喜爱。江西卫视的选秀节目《中国红歌会》，比平时同一时段播出的电视剧收视率提高了三倍有余，同时又取得了很好的社会效益。

娱乐节目低俗不是娱乐节目本身的错，而是由传播者本身的素质所决定。作为传播者，要明确宣扬什么，反对什么；提倡什么，摈弃什么。只有端正了对娱乐的正确认识，才能自觉地去提高娱乐节目观念的引导力，才能自觉地抵制低俗。

2.提高选题的引导能力。娱乐节目不过是个节目样式，至于往里面装什么内容，完全由传播者决定。以往，往里“装”的多半是拼拼凑凑的游戏、歌舞、小品等，好像唯有如此，才叫娱乐节目，有教育意义的正统节目似乎应该是新闻、专题的事，这样造成的结果，娱乐节目愈发的轻佻浅薄，新闻专题愈发的正襟危坐。近年来，很多媒体不断地探索拓展娱乐节目的内涵，中央电视台的《幸运52》《开心辞典》等娱乐节目，往里“装”的是知识；北京卫视的选秀节目《红楼梦中人》，往里“装”的是传统文化。

湖南卫视的“2009李宇春演唱会”，往里“装”的不仅是唱歌，还融入了公益主题。“玉米基金会”成立三周年，捐助了很多困难人群。这个节目尤其对青少年的引导有很大意义。以往，李宇春等一批“超女”的选秀节目，仿佛引导的是“一夜成名”的价值观，而此次的“李宇春演唱会”，让受众看到了“明星”回报社会、帮助弱势群体所担当的社会责任。

3.提高内容的引导力。树立了正确健康的观念，找到了有意义的主题，如果用“大而空”或者远离大多数受众的内容来表现，未必会吸引观众。电视娱乐传播要赢得观众,必须建立“受众本位”的传播观，因此所选取的内容要有贴近性，受众才愿意看。此贴近性包括贴近受众的生活、贴近受众的情感。

（1）贴近受众的生活。传播内容能贴近大众、贴近生活，才能激发受众的收视动机，受众对节目的关注才可能比较持久。这种贴近性是指节目内容要尽所能从受众的工作、生活、休闲等活动中寻找话题，使其成为节目的主角。杭州电视台影视频道《金海岸快乐七点档》就是这样一档特别的综艺节目，它在半小时的时间中，关注民生话题，有针对保姆问题的《保姆生病记》，称颂社区建设的《爱心家园》，呼吁善待老人的《回家》，这些话题的表现形式丰富多彩，《保姆生病记》是一部短剧，《爱心家园》则是用小品加上歌曲，其他的主题还融入了魔术、杂技等特色节目。很多的综艺节目在博得观众一笑后并没留下什么，而这样的综艺节目则在笑声中留给人们思考的空间，受众也看到了他们熟悉的生活，因而乐意观看。民生化和生活化应该是综艺节目值得开掘的领域，更重要的是满足了受众的“求近”心理，易让受众认同。

（2）贴近受众情感。任何节目要么传递信息，要么传递情感。传递什么样的“情”才有感染力？爱国情、民族情、亲情、友情、爱情等，这些美好的情感都是人类所共同追求的，传播者在传播信息时，如果有强烈的富于感染力的情感，激发起观众内心的情感共鸣，与受众的情感相契合，受众产生肯定的情绪体验，这种积极的情绪体验会对受众的收视行为产生增力作用，从而乐意收看节目。如央视汶川地震晚会《爱的奉献》，强烈的情感震撼，让很多受众流下热泪，其情感的引导力不言而喻，达到了“众志成城，抗击灾难”的舆论引导效果。情感谈话类节目《艺术人生》《咏乐汇》，将“真、善、美”等美好情感作为节目表达的基本元素，使观众不仅收获了欢乐，而且收获了感动，滋润了心灵。运用情感进行舆论引导更易得到观众亲近和认同。但是要避免过分煽情，滥用情。

4.提高形式的引导力。形式是载体，没有合适的形式来表现，再好的选题、内容都难于顺畅地传达给受众。娱乐节目在形式上的引导力比新闻、专题要轻松些，更容易吸引观众的“眼球”。但是，从娱乐本身来说，也有不尽如人意之处。如一些晚会，说教腔浓，手法单一；一些综艺节目，环节设置大同小异，节目大多拼拼凑凑；娱乐谈话类节目，津津乐道于挖掘明星隐私，采访生硬；一些节目主题不明，结构不清，报道模式套路化等等问题不一而足。因此，丰富和创新形式的舆论引导力尤为重要。

（1）注重参与性。早期的娱乐节目主要是看明星表演，近几年的娱乐节目大都注意让普通大众互动参与，这样利于提高受众的兴趣。但是刺激观众的参与也要健康的参与，有些娱乐节目不惜在多奖和重奖上做文章，从生活用品到免费出国旅游，从万元电脑到十几万的汽车，无形中鼓励了利己主义、拜金主义，张扬了投机心理，对观众是一种潜在的腐蚀，是一种消极引导。现在一些娱乐节目除了在物质上、游戏玩乐上让观众互动参与，在意见表达上也给观众提供平台。

（2）注重多样性。有的娱乐节目仅仅就是纯粹的“乐”以及众多节目的“大杂烩”，表现形式单一。但也有些娱乐节目已经注意到将娱乐性、知识性、新闻性、艺术性、趣味性等融为一体，使表现形式更加立体、丰满。2009年6月27日的《快乐大本营》，让农民歌手马广福登台演唱，一般的娱乐节目唱完就完了，接着播下一个节目，而《快乐大本营》等马广福唱完之后，几位主持人活泼、轻松地采访他，让观众知道了他的经历、爱好、家乡，他是今年春晚的农民歌手，这段采访体现了一定的新闻性；接着引出马广福和他家乡的农民弟兄表演的快板、歌舞，体现了民间艺术的欣赏性和娱乐性；之后，放了一段主持人到他家乡东北的所见所闻，让受众看到了马广福家乡的风土人情，体现了趣味性和知识性。很显然，这样的节目不只是听马广福唱歌乐一乐，更为重要的是运用丰富的表现手段，让受众看到了新时期农民健康向上的精神风貌。

（3）注重故事性。当今一些娱乐节目只是用“好玩”环节来组合节目，近年来，拼盘的综艺娱乐节目已经在喧闹声中渐渐退出了战场，故事化手段正从纪实节目、谈话类节目延伸到娱乐节目。而故事性最基本的叙事元素是悬念和冲突，一连串的悬念贯穿于节目的全过程，使节目紧张紧凑、耐人寻味。特别是真人秀、竞技类节目，充满着悬念和冲突，选手的比赛情况，选手的胜负等牵动人心，甚至一些综艺节目在环节的设置上也充满了悬念，吊足了观众胃口。这些悬念加强了受众对节目的关注和期待。

（4）注重节目主持人的素质。主持人和节目的结构、表现手法等一样，都为表现主题和内容服务。主持人是引导节目的窗口和灵魂人物，主持人的好坏或者说他们的特质是否适合节目的宗旨直接关系到节目本身的成功与否，对于很大部分依赖主持人表现的娱乐节目来说更是如此。因此，在知名的传媒集团的运营策略中，形象经营和明星效应占有非常重要的地位。《凤凰卫视》基本上是明星栏目制，每个栏目都培养了自己的明星主持人，《湖南卫视》最近几年也培养了何炅、汪涵这样一批自己的明星主持人，而我国其他的电视娱乐节目在这方面还有很大欠缺。纵观国内娱乐节目主持人，总体上还缺乏谈话、表演的能力，状态过于拘谨，反应不够机敏，主持的过程中过于程式化，缺乏娱乐主持人应具备的娱乐特性。大部分主持人就只是起着报幕式的串联节目的作用，所以也直接影响了节目的引导水平。

但是要注意的是不能为形式而形式，不能形式大于内容，有的娱乐节目就是形式过于花哨，包装华丽、主持人靓丽，但却没有什么实际内容，有了引导的手段，却无有内涵的引导内容，最后也达不到良好的引导效果。

总之，将积极健康的舆论引导与大众娱乐相融合的传播策略，为娱乐节目制作提供了一种成功的范式，同时也是对目前综艺节目存在的媚俗与平庸的一种反证，是提高舆论引导的有力手段。

本文获中国广播电视协会“努力提高舆论引导能力”论文评选优秀奖；本文刊载于《贵州电视》（2009年4期）和《贵州电视》杂志首届论文评选（2011增刊）