第一节顾客满意战略策划

一、顾客满意战略策划的概念

顾客满意战略策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意程度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。顾客满意战略策划也称为CS战略策划，主要内容是顾客满意指标、顾客满意度、顾客服务满意和服务品牌的策划。

二、顾客的构成

（一）内部顾客

在公司内部，顾客分为以下四种：

1.股东、员工是企业的基本顾客。企业把投资机会出售给股东，股东花钱购买投资机会，于是形成了买与卖的顾客关系；企业把就业机会提供给员工，员工向企业付出劳动，企业用工资的形式向员工购买劳动，于是也形成了买与卖的关系。

2.采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。生产部门是采购部门的顾客，销售部门是生产部门的顾客。虽然采购、生产、销售三部门间仅有货物转移关系，但在市场经济条件下，它们仍是一种交易，只不过其货币交换是由公司以工资、资金及营业额等形式变相实现的。因此，采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。

3.各职能部门之间是顾客关系。企业各职能部门之间虽没有直接的有形产品流动，也没有直接的货币交换关系，但它们总是相互提供着服务，通过服务来完成企业内部的协作关系，推动企业的正常运转。有“提供”与“被提供”的事实就构成了顾客关系，所以企业各职能部门间也互为顾客关系。

4.工序之间是顾客关系。在生产环节上，下一道工序是上一道工序的顾客。只有当第一道工序的半成品被第二道工序完全接受后，第一道工序的员工才能实现他们的劳动报酬；如果半成品被第二道工序拒绝，那么第一道工序的劳动报酬就不能实现。所以，工序之间也是顾客关系。

（二）外部顾客

在企业外部，凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。这类顾客按与企业的关系程度分为三种：

1.忠诚顾客忠诚顾客与企业、产品有稳固联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业的效益保证。

2.游离顾客游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但不是非该企业产品不买；他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群。这是企业应竭力留住的用户网络。

3.潜在顾客潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户，但是通过企业的营销努力可以变成将来的顾客。

三、建立顾客满意指标

（一）企业内部顾客满意指标

企业内部顾客包含了企业内部的股东、管理者和员工等，提倡顾客满意也包括企业内部顾客的满意。对企业内部顾客的满意测验可以了解企业的经营状态、福利水平和员工意见，对改进和提高企业管理水平是大有益处的。

1.内部顾客满意指标

（1）股东满意指标。股东作为企业的投资人，他们的满意指标非常简单，股东满意指标主要包括6个项目：在年度结算时有不错的盈余和分红；企业能继续稳定地成长下去；劳资和谐，无严重冲突；能尽到社会责任；以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等。

（2）管理者满意指标。管理者作为企业的成员之一，其特殊位置使他们与企业的生存与发展紧密联系，所以有独特的满意项目。主要包括如下13个方面：健全的薪金与退休或退职制度；个人生涯规划与晋升机会；好的企业文化；有自我表现的机会，可以达到自我成就的愿望；有更多的学习机会；被上级欣赏重用；公司及个人均有发展前景；能自由发挥个人潜力；同事间合作愉快；公司的企业形象或社会地位良好；目前的工作对其个人未来发展和个人事业有帮助；有效率的管理制度及充分授权等。

（3）员工满意指标。使职工非常不满意的因素有：公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件、薪水、与同级的关系、个人生活、与下级的关系、地位安全；使职工非常满意的因素有：成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长。

2.内部顾客满意策划

（1）尊重员工。企业中每一个员工都必须受到同事、上司和组织的尊重。例如，惠普公司的传统是设身处地为员工着想，尊重员工并肯定员工的个人成就。惠普相信只要给职工提供良好的环境并相信他们，他们就能做好工作。

（2）体贴关怀。员工需要领导在工作和生活中真诚地、不是出于利用的目的去关心他们，这样，员工才会产生对企业的依恋，从而由衷地把自己和企业融为一体。例如，英国马狮公司的董事长酉夫勋爵经常到各分店与员工谈心，尤其遭到大雪阻断交通等恶劣天气时，他必定亲自前往有关分店，向店员表示感谢和慰问。

（3）利益共享。企业的利益是利润。员工的利益包括工资、奖金、培训、晋升及其他待遇。利益是许多员工关心的事实问题，因此，要使内部顾客满意，企业应该与员工共享利益。1919年柯达就开始实施入股制，鼓励员工入股，与企业主分享股权。

（4）有效沟通。加强管理层与员工的有效沟通，可以使管理层更加了解员工的想法和意见，有利于管理层改进工作，满足内部顾客的需要。摩托罗拉（中国）电子有限公司建立了多种信息反馈和上下沟通的渠道，如设立“畅所欲言”信箱和总经理座谈会。

（二）行业满意指标

行业满意指标是指用以衡量某一行业顾客满意的项目因子。不同的行业所提供的产品或服务是不一致的，因而顾客的满意内容以及用以衡量满意程度的项目因子也不一致，所以，每一个行业都应该建立本行业的顾客满意指标。行业满意指标的确定有三种方式：

1.选取本行业中最优秀企业的CSI用作行业指标；

2.综合本行业各企业所定CSI的优点，然后加以组合成为一个更全面、更科学和更完整的行业满意指标；

3.组织满意指标专家对本行业的产品或服务进行系统分析，并对其顾客进行全面调查，找出顾客用以评估产品或服务的项目因子，然后确定出行业满意指标。

（三）企业综合满意指标

企业综合满意指标是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。主要有如下几个方面：

1.美誉度美誉度是顾客对企业的褒奖程度。对企业持褒奖态度者肯定对企业提供的产品或服务满意，即使本人不曾直接消费该企业提供的产品或服务，但他能作为消费过该企业产品和服务的代表。企业借助于对美誉度的了解，可以知道企业所提供产品或服务在顾客中的满意状况。

2.指名度指名度是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。如果顾客对某种产品或服务非常满意，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。比如中国的海尔冰箱就具有很高的指名度。调查发现，许多顾客在购买高档冰箱时，首选的品牌就是海尔，其次才会考虑其他品牌。这是因为海尔冰箱一流的质量已令使用过的顾客非常满意，以致形成了“口碑效应”，名声在外，形成了好销的局面。

3.回头率回头率是指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。当一个顾客消费了某种产品或服务之后，如果他心中十分满意，那么他将会再次重复消费。如果这种产品或服务不能重复消费，但如果可能他是愿意重复消费的；或者虽不重复消费，但却向亲朋好友大力推荐，引导他们加入消费队伍。

4.抱怨率抱怨率是指顾客在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。顾客的抱怨是不满意的具体表现，但顾客的抱怨通常不直接表现出来，而是存在心底，因此，必须直接征询顾客及了解其抱怨率。抱怨率是衡量顾客满意的重要指标。

5.销售力销售力是指企业产品或服务的销售能力。通常，顾客满意的产品或服务有良好的销售力，而顾客不满意的产品或服务就没有良好的销售力，所以，销售力也是衡量顾客满意的指标。