第四节顾客忠诚战略策划

一、顾客忠诚战略策划

（一）顾客忠诚战略策划概述

顾客忠诚战略策划是企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”的活动的谋划。顾客忠诚管理注重于企业的长远利益，注重于将近期利益与长远利益相结合，着眼于营造一批忠诚顾客，并通过他们去带动和影响更多的潜在顾客接受企业的产品和服务。

尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系，但即使是满意度很高的顾客，如果不是忠诚客户，面对更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。

（二）顾客忠诚度的衡量标准

1.顾客重复购买的次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明顾客对这一品牌的忠诚度越高；反之则越低。由于饭店企业产品的特性等因素会影响顾客重复购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，需根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。

2.顾客购买挑选的时间。消费心理研究者认为，顾客购买商品都要经过挑选这一过程。但由于依赖程度的差异，对不同产品顾客购买时的挑选时间不尽相同。因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度就越低。

3.顾客对价值的敏感程度。顾客对企业的产品价值都非常重视，但这并不意味着顾客对各种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于顾客喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于他所不喜爱和不信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以，可以根据这一标准来衡量顾客对某一品牌的忠诚度。

（1）产品对于顾客的必须程度影响顾客对产品价格的敏感程度。产品的必须程度越高，人们对价格的敏感度越低；而必须程度越低，则对价格的敏感度越高。当某种产品供不应求时，人们对价格不敏感，价格的上涨往往不会导致需求的大幅度减少；当供过于求时，人们对价格变动就非常敏感，价格稍有上涨，就可能滞销。

（2）产品的市场竞争程度影响顾客对产品价格的敏感度。当某种产品市场上替代品种多了，竞争激烈，人们对价格的敏感度高；如果某种产品在市场上还处于垄断地位，没有任何竞争对手，那么，人们对它的价格敏感度就低。在实际工作中，只有排除上面几个因素的干扰，才能通过价格敏感指标来科学地评价消费者对一个品牌的忠诚度。

（3）顾客对竞争产品的态度。人们对某一品牌的态度变化，在大多数情况下是通过与竞争产品的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对某一品牌的竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某一品牌的忠诚度低，购买时很有可能以其取代前者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。

（4）顾客对产品质量问题的承受能力。任何一种产品都可能因某种原因出现质量问题，即使是品牌产品也很难幸免。若顾客对某一品牌的忠诚度高，则对出现的质量问题会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝购买这一产品。若顾客对某一品牌的忠诚度不高，产品出现质量问题，即使是偶然的质量问题，顾客也会非常反感，很有可能从此不买该产品。当然，运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量问题的性质，即是严重问题还是一般性问题，是经常发生的问题还是偶然发生的问题。

（5）购买周期。用“购买周期”来描述两次购买产品间隔的时间。购买周期是一个非常关键的因素，因为如果购买周期较长，顾客就可能淡忘原来的消费经历，竞争对手就会趁虚而入。企业可以通过有效的方式，保持与老顾客的联系。

显然，顾客忠诚度的高低是由许多因素决定的，而且每一因素的重要性以及影响程度都不同。因此，衡量顾客忠诚度必须综合考虑各种因素指标。

二、顾客忠诚期望管理

1.保证承诺反映现实。对明确的服务承诺和暗示的服务承诺进行管理是一种直接的可靠的管理期望的方法。但仍有许多企业避开了这种方法，而喜欢进行过分的承诺来引诱顾客。通过切实可行的努力以确保对顾客所作的承诺能够反映真实的服务情况，将使企业从中获益。而过分地进行承诺，则将会损害顾客的信任，破坏顾客的容忍度。顾客对服务的期望是相当关键的。很明显，企业应该将精力集中在他们的基本服务项目上，并用明确的描述（例如广告和人员推销）和暗示性的方法（例如服务设施的外观和服务价格）为服务提供反映客观现实的说明。

案例12-2

顾客为什么不满意

顾客到饭店等候就餐，服务人员许诺说一刻钟可以送上饭菜。可是到了一刻钟却不见饭菜，也不见服务员来解释。直到半个小时后，服务员才送来饭菜，饭菜质量和数量是顾客期望的。在这个事件中，尽管饭店并没有节省什么，给顾客提供的饭菜和人工服务量没有减少，但顾客却不满意，因为饭店没有按承诺时间兑现服务，顾客的“期望”没有被满足。很显然这种“顾客服务”对这家饭店来说是一种损失。损失是由不恰当的顾客期望管理造成的。

2.重视服务可靠性。可靠的服务有助于减少服务重现的需要，从而限制顾客的期望。

3.与顾客进行沟通。经常与顾客进行沟通（理解他们的期望和所关心的事情，对他们所接受的服务进行说明，或者只简单地对顾客与你做生意表示感激），会鼓励顾客的容忍，并借此可以作为一种管理期望的有效方式。企业通过与顾客进行经常的对话，加强与他们的联系，就可以在问题发生时处于一个有利的地位上。企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通迅速地表示关心，都传达了一种合作的感情，而这又是顾客经常希望却又很少得到的。与顾客进行有效的沟通，有助于在服务问题发生时减少或避免顾客的挫折感，从而使顾客树立对企业的信任和容忍。

4.设法超越顾客期望。期望管理为超出期望铺垫了道路。期望管理失败的一个主要原因是无法超出期望。受到管理的期望为超出顾客的期望提供了坚实的基础，可利用服务传送和服务重现所提供的机会来超出顾客的期望。

（1）进行优质的服务传送。在服务传送过程中，顾客亲身经历了提供的服务技能和服务态度，有助于保持更低的期望和更大的容忍，从而使超出这些期望成为可能。每一次与顾客的接触都是一次潜在的机会，可使顾客感到他得到了比经验期望更好的服务。而那些只是机械地执行服务，对顾客十分冷淡的员工就会浪费这些机会。

（2）利用服务重现。服务重现工作是一个绝好的超出顾客期望的机会。在处理这些服务问题时，过程方面显得尤其重要。虽然在服务重现期间顾客对结果和过程方面的期望都会较平时更高一些，但过程方面提供了更大的超出期望的机会。同样，顾客在服务重现期间将比在日常服务期间更加注意服务的传送过程。以全身心的投入来对待顾客并且反应灵敏，能使顾客安心，企业可利用服务重现来使顾客感到惊奇并通过特别的服务超出他们的期望。