品牌认知与银行绩效相关的理论分析

第四章　品牌认知与银行绩效相关的理论分析

本章是关于相关性的理论分析，主要是总结第二、第三章的成果，提出并从理论上分析品牌认知与银行绩效的正相相关关系的命题⁽¹⁾。银行与客户交易品牌化是社会发展的必然选择。一方面，品牌给客户带来的价值蕴含在客户的认知中，品牌在互动的交易中不断改变客户的认知，产生认知效应和价值效应，前者转移价值，后者创造价值。另一方面，品牌给银行带来的价值蕴含在银行的管理中，品牌通过管理优化客户、分配资源、整合流程、再造组织，提高银行的价值。显然，客户认知和银行绩效是品牌价值的两面。在目标理性的驱动下，客户不断设计和调整自己的品牌策略，提高认同度，最后作出了交易选择；而银行也通过品牌认同不断获得客户的终身价值贡献，保持了持续的增长。

品牌与绩效相关的理论分析是围绕品牌价值差异和目标理性模型展开的。首先，银行与客户交易的品牌化是模型得以成立的基础；其次，在目标理性的驱动下，客户对交易或银行的选择完全处于价值满足的目的，随着需求的发展，在客户价值诉求的因素中增加了品牌情感或品牌关系的成分，品牌也因此将自己的认知功能扩展为资产功能，产生了增值效应；最后客户对价值的满足是基于差异展开的，客户在辨别银行之间的差异时，总是根据差异的偏好作出判断的。事实上，对于任何客户来说，任何银行之间都不可能完全相同。客户在品牌价值认知上产生的差异决定了客户的收益损失。为了揭示价值差异与银行价值的关系，本章引入了霍特林线段模型。博弈分析的结果表明，银行之间价值差异越大，银行就可能实现的价值就越大，扩大差异是银行的必然选择。

值得注意的是，银行的价值差异是基于认知的差异、是基于品牌价值的差异。客户对价值的所有诉求都可以通过管理技术诠释为银行的品牌价值元素，客户区分银行或产品/服务都是通过品牌来实现的；而客户区分价值的过程是一个认知的过程。因此，客户所认知到的银行价值差异是一种基于品牌价值元素或品牌价值主张的认知差异，我们可以用认同度来加以测量。也就是说，银行在营造品牌价值差异时不仅要重视核心能力，同时要注重传播环节。客户对银行品牌的认同度来自于整个价值链环节的整合，是一种长期、全面的经验知识。

显然，品牌价值的认知面归结为品牌的认同度，品牌价值的绩效面归结银行价值或其他绩效指标。在平衡计分评价系统中，前者是后者的驱动变量。相应地，银行的管理就可以从品牌价值元素的监测中入手，根据品牌价值元素和品牌认同度的变化曲线，进行所谓的客户管理、资源配置、流程整合、组织再造等管理活动。作为理论分析的成果，本章不仅确定了银行“品牌—绩效”的实证分析模型，同时把品牌价值元素和品牌认同度两个指标确立为银行管理的关键变量。