电子商务常见的盈利模式

第6节　电子商务常见的盈利模式

网络赚钱，第一位的不是技术，而是商业盈利模式。盈利模式可以决定企业生死。“做大还是做强”、“实施品牌战略”、“低成本扩张”、“打造完整营销体系”、“终端为王”、“执行力提升”、“建立学习型组织”、“深度营销”、“创新营销”等，这些对利润有贡献吗？为什么有贡献？如何贡献的？企业是否盈利而且是否能够持续盈利才是关键，所有这些都只是过程和手段；在企业实现盈利之前，这些五花八门的说法和概念在企业内看得到的都只是代价和成本。各行各业以盈利为核心的时代已经到来，“为销量而销量”、“为品牌而品牌”的时代已经过去，现在与未来的几年内，盈利模式决定90%的企业的生死。盈利模式为什么如此重要？

据报道，在中国大陆注册的工商企业总共2000多万家左右，企业平均寿命不到7年，产品生命周期更短，“好产品不过3年”。在导致企业短命的各种原因中，忽视甚至忽略企业的盈利是最主要、最普遍的根本原因。

未来各行各业面临的经营压力不再是行业之间的市场争斗，而是能源紧张、基础原材料价格上涨、汇率变动、消费者持币观望、产业制造过剩、供应商与零售商的矛盾等，这些多年积累下来的经营矛盾已经到了集中爆发的时期。经营环境和竞争的变化，已经远远超过营销等技术操作的范畴，更不是这些传统思维方式和知识能够解决的。现在的问题不再是产品同化、渠道同化、促销同化等简单的营销同化问题，致命的是企业盈利模式已经开始同化，这种同化昭示着很多企业的利润来源从想法到做法的高度相似，所以出现营销问题在营销层面找不到根本答案，只有盈利模式创新才能彻底解决。

那么，什么叫盈利模式？盈利模式研究和关注的是企业的利润来源、生成过程及产出形式。它与销售模式和营销模式既有区别又有关系，最根本的区别在于：销售关注的是“如何卖货”，营销关注的是“如何满足市场需求”，而盈利关注的是“如何赚钱”。在实施盈利模式的企业里，产品、服务是基础，品牌是工具，营销是过程，盈利才是根本。下面我们分析一下互联网常见的盈利方式。

一、在线广告、竞价广告

在线广告是电子商务网站盈利的比较普遍的方式，其形式繁多，从文字广告、网页广告、Banner（旗帜）广告、LOGO（图标）广告，到Flash多媒体动画广告、在线影视广告等多种多样。从收费的方式来看，现在比较受欢迎的是按点击次数收费（CPM），Google和百度等搜索引擎网站都主要采取此类广告方式，Google 2004年的31亿美元收入（2003年14.6亿美元），基本都来源于此类广告方式。

广告收入也可以在普通的网站实现，只要有足够多的浏览量，最好是某一类型的专业浏览群体，就具备了网站广告收费的条件。当然，也可以作大型网站的广告合作伙伴获得一定的盈利。

竞价广告依据客户流量多少付费。上海大昌贸易行是宾利汽车在华东的总代理，他们在报纸、电视等媒体做了许多宣传，结果一辆也没卖出。2006年3月，他们参与了网络竞价广告，谁知仅花费500元，用了两个星期，就有一笔订单从远方飞来，营业额达2400万元。

竞价广告是2005年以来许多网站采取的一种全新盈利模式，企业投放广告后，完全依据客户流量多少付费。与游戏式、图片式、背景品牌式等网络广告相比，竞价广告费用极低。如按钮广告每月收费一般在1500～8000元，而竞价广告每次点击基本价才3角，不点击不付费。客户在排名上如果想超越前1位，只需多付1分钱，网络系统就会自动将你提前。竞价广告诞生以来，客户非常火爆。百度2005年总收入的80%来自于竞价广告，每天大约有300家左右的企业主动投怀送抱，目前已拥有客户6万之众。

费用如此之低，网站又怎么能从中赚大钱呢？关键在于规模效益。网站除了收每次点击费3角外，还要收企业之间的竞价费。企业为了不让自己在多如牛毛的同类商品中排在若干页面之后，就要竞价。每个位次1分，前进10位就是1角。比如，南京一化妆品经销商参与一网站竞价，一直从0.31元竞到98元才被排在第3位。这样算来，网站收的每次点击费就不止3角了，加之点击量和产品种类量巨大，收入就相当可观了。

竞价广告突破了以往被动的模式，把流量变收入，前景非常看好。竞价广告很有可能成为网络广告收入的主要来源之一。因为中国的网民目前已近1.11亿人，各类中小企业有2600多万家，如果每家企业拿出500元做竞价广告的话，整个市场将蕴含着至少150亿元的利润空间。可以说，竞价广告是继短信、网络游戏之后，互联网上露出的第3座金矿。

另外，现在比较流行一种“窄广告”的概念，就是针对更专业的浏览群体，而不是泛泛的流量，这样其有效的用户比例会大幅提高。

二、短信、彩信、铃声等移动运营服务

近几年兴起的互联网短信、彩信（MMS）、铃声下载，不仅为手机用户带来了更周到的服务和更精彩的铃声彩信（MMS），也为各大网站提供了一个非常良好的人气转利润的盈利模式，曾经一度短信铃声的营业收入占国内三大门户网站总收入的四成左右。几年的时间，国内的短信铃声服务提供商（电信增值服务SP）竟达到5000家左右，更有短信铃声专业网站“掌上灵通”2004年在纳斯达克上市。

彩信（MMS）盈利方式较之传统黑白短信（SMS）有了一个质的区别。商用以来，深受用户欢迎。新浪2005年第4季度非广告营业收入较前年同期增长361%，占收入总额的66%，其中彩信功不可没。

彩信（MMS）盈利方式主要在于其多媒体信息服务的功能。为此，彩信运营商挖空心思，不断丰富这种功能的服务空间。目前，彩信已被染上无数美轮美奂的诱人色彩。在网上，商家已为各种手机的客户开辟了＇彩信图片、动画分类导航之类的通道，客户可以将网络上自己喜爱的明星、宠物、风景等图片转换成彩信发送出去；可以将音乐、贺卡、MMS动画、铃声、视频等传给你喜欢的人；可以不受文字处理的限制，哪怕你给情人发送5000字的文章；可以通过网上彩信收发邮件，进行各种交友和商务活动；还可以进行许多种类的订阅下载，甚至照相、摄像等。但是，价格自然也不菲。发1张彩色图片或贺卡，至少1～3元。如要其他服务的包月，一般也都在5～25元，大多数平民一时很难接受。短信（SMS）市场的主流地位目前依然不可替代，主要在于它的价格优势。

尽管如此，彩信用户量在迅速增长已是不争的事实，商家更是乐此不疲，开展了各种名目的活动。前不久，搜狐公司推出中国第一个“彩信小姐”组合，让6位青春靓丽的美少女正式成为搜狐彩信形象大使，她们亮出生于20世纪80年代的青春宣言，激情演绎2.5G时代超文本生活方式，诠释彩信生活的时代特征。彩信为移动增值业务增添了新的亮点，富有“钱”景。

如果网站拥有较好的流量，也可以通过与专业短信铃声的SP提供网站进行合作，获得一些盈利。当然，如果拥有更多的投资和技术力量，也可以成为SP的一员，不过现在SP从市场业绩来看，普遍有下降势头。

三、网上零售（B2C）模式

网上零售模式如亚马逊，应该说它是世界上最大的网上零售商店。国内也有许多的B2C零售网站，比如当当网、卓越网等，并且各大网站也基本都拥有自己的网上商城。通常的B2C网上零售大概有两种操作方法，一种是自己经销的产品，通过互联网销售；另一种则是建立一个网上零售的平台，让更多的商家通过此平台销售他们的产品。

在国内，网上零售的方式依然存在一些瓶颈，比如，资金流的信任问题、物流的欠发达因素等，所以很多国内的网上零售都处于信息流阶段，具体实现常常是“网上撮合，网下交易”。

四、网上个人交易平台（C2C）服务模式

如eBay的交易方式主要是以个人竞拍的形式，其在纳斯达克上市的网站中，是市值最高的一家（510亿美元左右），略高于Google（500亿美元左右）和雅虎（480亿美元左右），这足以证明这种网上个人交易在美国以及其他发达国家的影响。

有一个到美国留学的学生，到了美国以后，从网站上购买了许多自己需要的用品和图书。离开美国时，又通过网站将这些用品和图书卖了出去，足以说明这种商业模式已经被大众所接受。国内类似较大的C2C网站，有易趣（现已被eBay收购）、淘宝（阿里巴巴旗下）和一拍网（雅虎与新浪合作）。

五、连锁经营模式（客户与利益共享）

比如上海环球鲜花礼品（全国）速递网（www.hq1818.com/main.php），总部设在上海市古北新区，配送范围可以到达全部30多个省市区，与当地鲜花礼品进行了连锁经营，配送时间可以要求在正常送花时间外的特殊时间（20：00～8：00）或特殊地点送花，并承诺当天订花当天送达，当天送达的订单最晚的提交时间为16：00。

鲜花类网站根据国内的具体情况，找到了非常可行的运营模式，通过互联网与各地的鲜花店合作嫁接，成功地解决了物流本地化的问题，并且鲜花网站与各地花店已经形成了比较成熟规范的内部结算机制，为用户提供了更好的异地送花平台，有些网站已推出全球范围的送花服务。

六、特殊信息收费（注册费、会员费）

有偿提供的信息服务，只有注册用户才能阅读，有些可以是会员或者收费用户才能获得特殊的信息。比如，化工类网站，有许多的信息是非注册用户所不能阅读的，这与化工行业特性有关，其产品丰富、价格变化频繁、企业资金实力比较强等特性奠定了许多化工企业愿意付款阅读一些与行情有关的信息或历史资料。

另外还有一些人才网站、电子图书、交友网站、在线电影等许多的关键信息也都是仅仅面向收费用户的。

七、B2B交易平台（会员费）

B2B交易平台的代表网站是阿里巴巴，由于其会员锁定在商家之间，因而商家有更强的支付能力和更大的交易能力。对于商家来说，支付的会员费用只是很小的数目，而获得的商业利益则是非常可观的。

目前国内的竞争主要在阿里巴巴、慧聪和买麦网之间展开。阿里巴巴凭借先发优势，在该领域占主导地位，其他两个竞争对手尚无法与其抗衡。但阿里巴巴直销模式的弊端逐渐开始呈现，而慧聪“直销与代理相结合”和买麦网的“大区独代、分区直销”模式更能满足为客户服务的要求。随着竞争的继续，运营策略的不同有可能对市场格局的重新划分产生重要影响。

按照中国中小企业协会2005年8月发布的统计数据，中国整体B2B电子商务行业收费客户总数大致在30万～50万，也就是说目前通过电子商务平台进行交易的中小企业比例不会超过4%。根据互联网实验室数据，2004年3月美国网民数量达到2亿，占总人口比例的60%；而2005年年底中国上网人数为1.11亿，占人口比例大约为10%；在网民比例较高的北京市，网民比例大致为28%左右。美国目前国内贸易中有30%以上是通过电子商务平台实现的，中国在这个方面还只处于起步阶段。在中国，B2B行业正以120%的速度向前发展。

近几年，国内的各大行业也纷纷推出了许多B2B的行业垂直网站，其有专业度高、收费相对低等优势，前景很乐观。如中香化学网站，取得了非常大的成功。

八、软件（或者MP3音乐等）下载

软件（或者MP3音乐等）下载可以说是网上零售的一部分，只是其销售的产品为软件（或者MP3音乐等），可以在线直接下载，而无需物流的运输过程。现在国内的软件（或者MP3音乐等）下载多为免费的形式，有许多的软件公司更是利用互联网的优势进行在线升级服务，这也是促进与用户互动的良好方法。

由于消费能力和消费习惯的不同，英文网站的软件（或者MP3音乐等）下载较大比例都是收费软件，即使是共享也是有使用期限的，这为许多的实用性小软件提供了良好的销售平台。

九、互联网上网服务

互联网的发展不可或缺的是互联网上网服务，比如企业网站建设、域名注册、服务器虚拟主机租用服务、网站推广服务（搜索引擎优化）、网站运营咨询服务等，既然互联网已经成为经济体系和生活的重要组成部分，就会需要一大批的互联网服务提供商。2005年互联网产业达到了375亿元，2010年达到1550亿元，每年以30%的速度增长。

十、搜索引擎

搜索引擎的广告价值，来源于自身由注意力经济向搜索力经济的转变。目前搜狐搜索引擎的赚钱方式，主要取决于给企业带来的可视效应。如每年交纳300元，就可以普通型用户身份登录，确保自己被搜索到；每年交纳2500元左右，就可选择2个关键词，保证在搜索结果第1页出现；每月若交上1500～8000元，可以给出固定排序，让企业名称出现在网页分类和搜索结果页面的前6位。

据新浪内部人士介绍，搜索引擎在服务的范围上，又有新的拓展。许多大网站采用了合纵连横战术，建立了搜索引擎联盟，与国内众多的同行一起为客户提供服务，产品信息一经登录，会同时出现在国内上千家网站。由于方便及时，响应者甚众，已成为网络营销服务领域的核心业务之一。

目前，搜索引擎已成为许多网站的主要盈利手段。据《中国财富》资料显示，2003年的中文搜索引擎市场已达到了5亿元人民币，比2002年增长了117%。目前网络上大约有超过100亿个网页，市场空间很大。

上海某电器总公司总裁李先生在接受《中国财富》采访时谈道，企业曾在电视、报纸做过广告，一年最多花过上百万元。2003年1—4月利用网站搜索引擎平台后，总共才花13000多元，就收到客户订单326家，效果非常不错。

十一、网络在线游戏

例如盛大已经通过建立起来的网络游戏王国，成为国内在海外上市网站类公司市值最高的一家。不久前，金山斥资千万元搞《剑侠情缘ONLINE》，获利甚丰；光通的《传奇3》在公测当日就被挤爆了服务器，日进万金，狠捞了一把。网易在线游戏收入已占到总收入的40%。

在线游戏的盈利模式，主要靠销售各类游戏卡。在渠道上，主要以网吧为基础，建立了直接面对终端客户的商务系统。不少网站还在全国织就了一张很大的销售网，通过各地游戏专卖店进行销售。同时，开通了招行、工行、民生、建行等银行网上支付功能以及邮局、电汇等途径；在价格上，热门的游戏基本保持在不到1元可购10个点的价位，其他则视热门程度递减；在时间上，月费卡在规定的期限内可随意上网，点数卡则严格按点消费，每个点大约能玩15分钟，现在的游戏点卡计时功能已精确到秒。在内容上，目前各大网站仍侧重于做国外的游戏代理，国产游戏不足20%。今后走国产化的路将是根本的方向。作为一种新的娱乐方式，现在代理国外一个好的游戏，价格一般在500万～2000万。经营中的分成比例，国外开发商低的只要10%，高的要到50%。

各大网站纷纷投入巨资，加大自主研发力度，取得了很大成就。《侠义道》、《大清帝国》、《梦幻西游》等纷纷出炉，走向市场。盛大的《传奇世界》就获得了空前的成功，其在线销售系统，每天都有上百万元的进项。网易公司推出自己的精品RPG游戏《大话西游OnlineII》，也成绩不俗，荣获2003年度最佳国产网络游戏大奖。不仅如此，网易还自创了一套游戏推广模式。据网易公关部的张颖经理介绍，他们专门培养了一批网络游戏“推广员”到各地辅导客户，发展“下线”，“下线”越多，玩的时间越长，“推广员”的收入就越高，有的收入竟然高达每月上万元。网易的游戏用户已达2000多万人，同时在线人数最高时可到25万人。

网络游戏不仅从虚拟环境中给人以快感，也将给运营商们带来无限商机。在众多游戏玩家看来，游戏中虚拟财富都是可以用现实的货币来衡量的。据一项调查显示，22.64%的用户曾使用现实货币购买过网络游戏中的ID或虚拟物品，而以我国目前收费运营中的10款主流网络游戏计算，总注册账号已超过4亿个。如果以23%的比例计算，将有9000多万个注册账号参与现金交易，以每笔交易金额100元计算，整个市场的规模可达到90多亿元。由此可见，我国游戏市场的空间非常大，如果真有一款畅销的游戏出现，将会立刻带来滚滚财源。

互联网的服务提供方式还有很多，举不胜举，只要能想到的，只要是用户需求的，都有可能成为有价服务的组成部分，都有可能成为网站盈利的来源。电子商务的真谛是创新，只要不断创新，就一定会找到更多更好的盈利方式。