适合打价格战的三类企业

案例：适合打价格战的三类企业

没有便宜两分钱抵消不了的顾客忠诚——菲利普·科特勒的观点。

最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业。价格战的实质就是成本领先战略。成本领先战略追求全行业最低的总成本。成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高的市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。

一般来讲，一个企业要采取价格战策略，除了成本领先外，还需要具备以下三个基本条件，也可以理解为适合打价格战的三类企业：

（1）产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同；

（2）价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段。（3）发动价格战的企业要有一定的生产规模。

1.产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同

这样降价就不会使顾客产生质次价低的印象，动摇在顾客心中企业的品牌形象。这是价格战成功的基础。企业如果没有这方面牢固的基础，就只会吸引那些贪图便宜、重价不重质的低端顾客，最终得不偿失。

2.价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段

利用降价引人注目的时机推出新产品或高档产品，既可以降低推出新产品的广告费用，也可以通过新产品吸引更多的非价格导向的顾客，冲淡价格低、档次低的思维定势，还可以减少因降价而产生的利润损失。这样不但会树立企业“不断创新”的品牌形象，还会给人一种企业让利消费者的印象。没有新产品的推出，价格战就失去了灵魂，难以产生持久的效果。比如，价格战搞得最凶的格兰仕，每次价格战都推出一系列新产品。

3.发动价格战的企业要有一定的生产规模

一般认为生产能力达到整个市场容量的10%是一个临界点，达到这一点后，企业的大幅降价行为就足以对整个市场产生震撼性的影响。同时，这一规模也是企业形成规模经济的起点。

1996年长虹和格兰仕发动价格战，基本上都符合这三个条件，所以，效果比较理想。

价格战带来的好处是什么？

首先，对于企业而言，价格战是提高企业竞争力的一个有力促进。有人担心降价会减少企业利润，降低企业的技术创新能力，进而削弱企业的实力。其实，技术进步和创新的动力和压力远比支持技术进步和创新的资源更重要。现实情况证明，价格战并没有妨碍技术进步，反而可以成为促进技术进步和创新的刺激因素。近几年的彩电大幅度降价并没有损害产品质量和降低服务水平，企业的反应是加强成本控制的同时，提高产品售后服务水平，加强技术创新和新产品开发，使消费者能买到性价比更高的产品。

图6-7

其次，对整个国民经济而言，价格战降低了产品的价格，让更多的人尽早享受到了工业文明的成果。对于改善我国供大于求的经济状况、刺激消费、扩大内需也有一定作用。价格战最大的受益者应该是消费者。

总之，价格战的结果并不像某些人想象的那么可怕，其实是一个商（厂）家、消费者“双赢”的结局，于国、于民、于企业都有好处。

读后感悟